[In numele publicului] Codin Caradimu: Publicitatea nu poate sa te faca din om neom. Nu poate sa te educe daca esti un badaran, asa cum nu poate sa te tampeasca daca esti un erudit

Are publicitatea influenta, dincolo de scopul ei principal, acela de a vinde sau a imprieteni oamenii cu brandurile? Si sunt responsabili creativii de aceste efecte colaterale asupra publicului lor, cel din target si din afara lui? Exista aceasta discutie in breasla, asupra rolului educativ al reclamelor? Ar trebui sa existe? Suntem inca in epoca in care "a vinde" e suficient? 

Codin Caradimu, seful creativ CAP, spune ca "Vinde" va ramane intotdeauna suficient, ca doar despre el este vorba:

E cel mai frumos sa vinzi frumos, de fapt sa vinzi cu frumosul.

Responsabilitatea creativilor ar trebui sa porneasca, crede Codin, din toate tipurile de simt al limitei, al umorului si al bunului simt de care ar trebui sa faca abuz fiecare lucrator din comunicare.

Publicitatea la inceputuri

La inceput ne visam artisti. Descopeream publicitatea ca pe un vast teren de manifestare a creativitatii si ne distram. Sa ma contrazica vreunul daca nu eram asa. Cred ca singurii care se gandeau la publicitate ca la o afacere sunt mogulii de azi ai industriei. Restul visam doar sa facem spoturi care sa ajunga in Shots. Consumatorul era luat la gramada: o gloata de inocenti neinstruiti (a se citi idioti, inculti) in cultura publicitara de la care n-are rost sa avem mari asteptari.

Ne propuneam totusi sa ii facem sa rada sau sa planga. Sa ii facem sa cumpere produsul conta mai putin. Imediat am inteles ca daca rad sau plang, o sa si cumpere. Interesant e ca unii (clienti) pare ca n-au inteles nici pana azi chestia asta.

Am inceput in client service si cand ma apucam de un brief scriam de placere povesti de o pagina doar despre target, imi imaginam insighturi si momente de consum in care ridiculizam consumatorul pentru a face cat mai apetisant subiectul pentru colegii de la creatie.

Traim inca in epoca in care "Vinde" e suficient?

Vrem, nu vrem, "vinde" e driverul principal. Daca o face si cu stil e deja bonus. "Vinde" va ramane intotdeauna suficient, ca doar despre el este vorba. Si publicity-ul vinde si csr-ul vinde si pr-ul vinde, tot ce accesorizeaza comunicarea moderna se cuantifica in vanzari, indiferent daca pare o manevra educativa sau vreun activism politic ori ecologist.

Iar noi, indiferent de mindset, azi ne distram in timpul liber si spre deloc la serviciu pentru ca nu mai e smecherie sa te pasioneze publicitatea. Si nici nu mai cred ca e ok sa te distrezi mai mult la serviciu decat in afara lui, cum era la inceputul industriei.

Pentru ca acest "vinde" merge in stransa legatura cu mindset-ul publicitarului, pentru ca de cele mai multe ori el face diferenta. Ok, cu echipa Braziliei nu mergi cu siguranta la pariuri, dar o iubesti pentru joga bonito, pentru ca alege sa se distreze pe teren, chiar daca uneori ii bate vantul prin buzunare. E cel mai frumos sa vinzi frumos, de fapt sa vinzi cu frumosul.

Are publicitatea efecte colaterale?

La inceput a avut. Cand publicitatea inca era entertainment de calitate, iar serialele erau umplutura de tv. Azi ne-am linistit, s-au schimbat rolurile.

Publicitatea poate sa te trimita pe un scaunel pentru o cauza importanta, dar nu poate sa te faca din om neom. Nu poate sa te educe daca esti un badaran, asa cum nu poate sa te tampeasca daca esti un erudit. Poate cel mult sa agaseze un natarau daca mesajul e prea smart sau sa scarbeasca un snob daca e prea colocvial.

Un produs necompetitiv nu poate fi advertizat cu succes indiferent de natura mesajului si influentarea targetului. Oare Hanu Ars, rachiul aprig de Calnau, n-a mai plecat de la raft pentru ca avea o comunicare vulgara sau pentru ca nu mai avea cate grade promitea consumatorului?

Preocuparile etice ale breslei

Intotdeauna o sa ne impaunam daca ne citeaza vreun necunoscut pe strada sau online, folclorizarea reclamelor e uneori adevarata recompensa a muncii noastre. Vanzarile clientului ne incanta doar la Effie. Preocuparea e sa vanda si apoi daca ramane loc si timp sa poti insera macar la nivel subliminal un mesaj care te preseaza social, daca e in asentimentul clientului. 

Rolul publicitatii

La fiecare convocare la RAC si CNA, bazata pe reclamatiile unor cetateni indignati ca spotul incalca legea audiovizualuiui. Noooo, fara nicio legatura directa cu interesele competitiei. Ma intreb uneori daca serialul Las Fierbinti are un rol educativ in randul populatiei, doar pentru ca insereaza periodic in scenarii cate un monolog indignat care da peste nas clasei politice?

Desi nu m-am gandit la asta cand am scris-o, am convingerea ca Unirea, campania benchmark pentru acest gen de discutii, s-a dovedit a fi una educativa pentru publicul sau, pe care l-a invatat un lucru esential pentru convietuirea in societatea moderna: autoironia.

Responsabilitatea clientilor

Majoritatea clientilor se codesc pana in ultima clipa sa iti dea niste rezultate pentru un case de Effie, darmite sa se lanseze in astfel de discutii. Cu toate astea, in sinea lor toti viseaza la un spot educativ care sa vanda. Doar ca spoturile de imagine sunt facute ca sa isi vanda pravalia, nu ca sa plece produsul de pe raft, iar campaniile tactice fac educatie consumerista.

Polemica

Exista in realitate aceasta dezbatere sau o generam chiar acum cand purtam aceasta placuta conversatie? Cred ca rolul educational al publicitatii e doar o gaselnita a noastra de a vinde clientului o idee ambalata mai constiincios. In ultimii ani e o moda a activismului care a inlocuit hulitul SIT de odinioara.

Campaniile sociale atunci cand sunt facute pe bune se simte si toata lumea e multumita, vuieste social media, aplauda publicul larg, dar din pacate campaniile prefabricate pentru trofee se manifesta poate cel mai mult aici, in proiectele cu subiecte sociale.

Dar pana ne lamurim cat de relevanta e polemica asta, raman la pararea mea ca singura publicitate care educa e aceea care ii explica romanului de rand, izolat de civilizatia culinara a lumii, la ce se foloseste parmezanul.

De unde porneste responsabilitate

Din toate tipurile de simt al limitei, al umorului si al bunului simt de care ar trebui sa faca abuz fiecare lucrator din comunicare. Insa in majoritatea cazurilor inca ii luam de prosti pe consumatori mai ceva ca odinioara.

Ma uit mai rar la tv de ceva vreme, dar la un moment dat m-a prins un reality show - probabil fake - si impreuna cu el si calupurile de publicitate. Interminabile, acestea par o conspiratie a unei societati secrete malefice care vrea sa seduca masele cu imagini apetisante repetitive, fara vreo idee care sa le puna mintea la lucru, mai nocive ca subliminalul shlonk din Fight Club.

Cum s-a schimbat codul tau etic personal

Dupa 20 de ani codul meu etic s-a modificat foarte putin. Adica e la fel de rigid. Recunosc, fata de alta data, azi mai aplic cu unii clienti tehnica pe care o abordez cu echipajele de politie care ma opresc in trafic: le soptesc tandru ceea ce vor sa auda, pentru ca uneori orice argumentatie e doar o pierdere de vreme.

In rest raman fidel acelorasi vechi principii neperformante: nu fac bonding cu clientul, rar pun intrebari la debreifing, cred in continuare cu convingere doar in puterea diferentierii si consider ca dorinta de a face lucruri care sa iasa in evidenta nu este manierism.