[În numele publicului] Raluca Feher: S-au dus vremurile în care publicitatea influența privitorul, acum totul este meschin, uniform, mediocru

Educația nu se face la televizor sau în pauzele de publicitate, spune Raluca Feher. Și nu se face cu forța. Dar brandurile își pot arăta responsabilitatea într-un singur fel: să își pună în practică valorile pe care le promovează. Altfel, ea nu crede în brandurile transformate în profesori, care înființează școli online:

E ca și cum vânătorul trece în obiectivele lui eliberarea puilor de ursuleți de sub autoritatea mamei.

Am văzut o tonă de branduri care spun că fac educație și cred că departamentele de marketing care scriu așa ceva sunt pline de ipocriți.

Raluca așteaptă încă clientul acela care să vrea să schimbe mentalități. Dar cei mai mulți, spune ea, ori au plecat din țară, ori au vândut, ori au îmbătrânit și mințile le sunt anchilozate. 

Publicitatea la inceputuri

Eu am început să lucrez în publicitate în 2000. România nu trăia atunci pe extraverale, pastile de ficat, minute în rețea și credite cu buletinu. Pe vremea aia telefonia mobilă era încă la început, providerii de internet erau niște băieți din cartier, băncile nu aveau divizii de retail, Dacia nu scosese nici măcar Solenza.

Unul din primele mele briefuri complicate a fost la un pitch la Unicredit care tocmai intra în România. Toată lumea făcea campanii de imagine, nu vedeai pe vremea aia piept de pui la 3,99 lei și ulei de floarea soarelui la 5,12 lei.

Nu erau bătălii de preț cât bătălii de poziționare.

Traim inca in epoca in care "Vinde" e suficient?

Trăim în epoca în care departamentul de marketing e format, în cele mai multe cazuri, din oameni care se pricep să aleagă bluze pentru actorul din spot dar care habar nu au să facă marketing. Chiar și la case mari s-a întâmplat ca brand managerul să încerce să scrie cu mâna agenției de creație/comunicare brieful de marketing. Vinde nu este suficient. Singurul lucru suficient este să te știi cu omul de marketing, să ai o relație bună cu el, să fii cumătru cu domnu client și atunci nu contează ce comunicare faci.

Mi s-a întâmplat să pierd un client căruia îi băgasem un Effie în poșetă pentru că noul director de marketing era văr cu directorul de creație al unei agenții din București.

Au luat brandul de la mine, s-au dus la verișor și l-au făcut praf. A contat? Nu. Sunt în continuare la agenția verișorului.

Lucrul ăsta poate că se întâmpla și acum 18 ani dar la producătorii de spirtoase din pufoaică. În general însă, corporațiile erau conduse de expați care nu apucaseră să fie românizați, deci să o ardă pe cumetrii.

Are publicitatea efecte colaterale?

Reclamele reflectă mentalitatea departamentului de marketing.

Dacă o să vezi o ciobănie cu niște băieți care se hăhăie la bere, știi că ăia de la marketing sunt genul care bagă cu 240 la oră până la Mamaia și-și iau magnumuri pe plajă.

Dacă o să vezi niște fetițe diafane jucând șotron, știi că brand managerul e o femeie care își cumpără ceaiuri și face muffinuri acasă.

Cred că s-au dus vremurile în care publicitatea influența privitorul, acum totul este meschin, uniform, mediocru. Nu mai există mascote remarcabile, nu mai există umor inteligent sau măcar contagios, nu mai există nici măcar cascadorii vizuale care să te scoată din anodinele decoruri pe care le au majoritatea reclamelor de la noi.

Lipsa educației, lipsa curajului, lipsa asumării, lipsa încrederii a creat supremul motto al departamentului de marketing: dacă a mers la ăia, merge și la mine.

Ceea ce înseamnă că acum avem cam același lucru spus de aceeași voce, cu semnătură diferită.

O uniformizare pe care o vedem și pe scena politică, ceea ce face ca multă lume să spună: toți sunt la fel.

Cum mă raportez la influența asta când fac o campanie?

Hahahaha. Păi mai vezi vreo campanie făcută de mine? Lumea nu vrea chestii extraordinare.

BT a omorât în sfârșit Zânul. ING începe să se îndepărteze de ceea ce am făcut eu până în 2016, devine din ce în ce mai convențional. Delaco a scăpat de Toni și s-a aruncat în locul comun al vedetuțelor care fac reclamă la sucuri, ojă și saltele. Fulga nu mai poate să zică sub nicio formă că e vacă. Ardealul nu a fost în stare să facă din fainoșagul ăla decât o glumă cu ardeleni. Zaraza a murit complet. Scandia a fost distrusă de comunicarea cu mortu care apare la iarbă verde.

Aștept și eu clientul ăla care să vrea să facem împreună ceva care să schimbe ceva la nivelul mentalităților.

Nu cred că am norocul ăsta. Ori au plecat din țară, ori au vândut, ori au îmbătrânit și mințile le sunt anchilozate.

Știi tu vreunul?

Preocuparile etice ale breslei

Eu nu mai lucrez în agenție de 2 ani. Sunt freelancer și colaborez cu niște agenții. Când lucram în agenție se discuta despre efecte, altele decât vânzările. Unul dintre cele mai importante efecte era cel produs asupra altor clienți care începeau să recunoască mâna, ca să zic așa, din spatele unei campanii.

Pe vremea când Cap era șmecher pe piață, campaniile noastre erau cu ușurință depistate în calup pentru că erau inteligente, arătoase, creative. Dacă tu, client, vroiai să iei vreun Effie (care, apropo, nu este despre vânzări ci despre eficiența comunicării) veneai la Cap.

Era deci foarte important să faci o campanie care să fie vizibilă și discutată.

Cand te-ai confruntat prima data cu ideea de responsabilitate a publicitatii? 

Nu m-am confruntat cu această idee pentru că nu cred în ea. Eu cred că educația nu ți-o faci la televizor și cu atât mai puțin în pauza de publicitate. Singura educație pe care mi-o face publicitatea e aceea că mă anunță că a apărut un produs care face un anumit lucru util pentru mine, produs care nu exista înainte.

Responsabilitatea clientilor

Am făcut pentru ING în 2008 un catalog-dicționar de termeni bancari care să ajute poporul să se miște în jungla financiară. Credeți că l-a citit cineva dintre clienții băncii?

Eu nu cred.

Educație cu forța nu se poate și brandurile în loc să devină profesori publicând manuale și înființând școli online ar face mai bine să practice what they preach.

De exemplu, oamenii care lucrează în bănci să nu-și ia credite care-i îndatorează pe 30 de ani la angajator și care îi castrează, transformându-i în sclavii corporației.

Sau, hai că mi-am adus aminte, dacă spun că au ca valori Responsabilitatea și Respectul să înceapă prin a-și retrage reclamele de pe site-urile și posturile TV care promovează discursul urii și fake news.

Beneficiile unui brand care educa publicul

E ca și cum vânătorul trece în obiectivele lui eliberarea puilor de ursuleți de sub autoritatea mamei.

Am văzut o tonă de branduri care spun că fac educație și cred că departamentele de marketing care scriu așa ceva sunt pline de ipocriți.

Să luăm un exemplu. Băncile. De ce ar face ele educație financiară când au cel mai mult de câștigat de pe urma unui public needucat? De ce să îmi explice mie cum să nu plătesc nimic atunci când folosesc cardul de credit când mai bine mă lasă să scot bani de pe el și să plătesc dobândă din prima clipă?

Să luăm producătorii de medicamente. De ce să mă educe să mă duc la medic nu să mă medichez singur, ca un idiot, când pot să-mi vândă un sac de pastile și suplimente alimentare care îmi dau organismul peste cap și astfel o să-mi vândă alte pastile și suplimente alimentare care să mă repare?

De unde porneste responsabilitatea

Din departamentul de marketing.

Dar cum să ceri educație și responsabilitate de la oameni care nu sunt educați și responsabili?

Cum să ceri educație și responsabilitate de la oameni care nu înțeleg că banii pentru spațiul publicitar plătiți unor structuri media controlate de infractori finanțează spălarea pe creier a populației țării și diseminarea discursului urii?

Cum s-a schimbat codul tau etic personal 

Nu mi s-a schimbat codul etic personal. Pentru mine publicitatea este doar un job pe care îl fac pentru bani. Aparent am talent dar nicio urmă de vocație.