Dupa ce-am aflat si finalistii editiei de anul acesta a Premiilor Effie, ne-am gandit ca n-ar strica sa lansam niste intrebari prin salile de jurizare - ca sa luam pulsul. Am poposit cu ale noastre curiozitati la masa moderatorilor. Cum probabil multi stiti deja, dezbaterile ambelor etape de jurizare sunt chivernisite de 5 oameni de research. Unul dintre moderatori este Dan Petre (Business Developer, D&D Research) care a jucat mai degraba rol de facilitator al discutiilor de la fata locului, "mult mai constructive decat in anii precedenti", juratii incercand sa inteleaga cat mai bine cazurile si contextele/realitatile prezentate.
Cat priveste modul de evaluarea subiectiv (bazat pe experienta) versus obiectiv (bazat pe date), Dan adauga:
Pana cand vom crea o noua specie mai inteligenta si mai obiectiva decat noi, datele vor fi interpretate tot de softurile electro-chimice care ruleaza pe procesoarele biologice ale oamenilor.
Asadar, cu subiectivitatea moderata de oameni de research si cu o multime de case-uri care inca reprezinta baza de decizie a premiantilor, Effie 2018 ajunge la final maine la 19.30 la Palatul Bragadiru.
Rolul moderatorului
Brieful a fost sa acoperim simultan sau succesiv patru componente:
1) Logistica procesului, asa cum este formatul licentei (10 min. citirea cazului; 2-3 min. vizualizare creatie; 3-5 min. feedback pe caz; 10-15 min. debate);
2) Moderarea dinamicii de grup/interactiunii dintre jurati (foarte asemanator cu ceea ce se petrece intr-un focus grup: distribuirea opiniilor, ponderarea liderilor de opinie spontani, stimularea celor care participa mai putin etc.);
3) Stimularea/provocarea juratilor astfel incat acestia sa comenteze/ajunga la lucruri mai profunde;
4) Structurarea discutiei pe cele patru sectiuni ale cazurilor: Challenge si obiective; Strategie si Insight; Creative idea; Results vs. Objectives and measurement (citez din memorie).
Abordarea dezbaterilor
Data fiind calitatea umana si profesionala a juratilor, am fost mai degraba facilitator decat moderator. Am fost foarte placut impresionat de oamenii alaturi de care am lucrat, atat la nivel tehnic, dar mai ales uman. In ambele runde. S-au comportat toti ca niste profesionisti.
Dezbaterile au fost mult mai constructive decat in anii precedenti. Au fost mult mai interesati sa inteleaga constructiv gandirea si realitatea de marketing sau comunicare din spatele cazului. Si sincer curiosi sa afle opinia colegilor care veneau din alte industrii sau aveau alt background.
Au fost momente mai aprinse, au fost si momente emotionale, multe oportunitati sa invam unii de la altii. Se vede o crestere a calitatii campaniilor in industrie. Cea mai mare parte a cazurilor a avut insighturi autentice si foarte puternice.
Subiectivitate (bazata pe experienta) vs. obiectivitate in evaluarea case-urilor
Eu sunt om de cercetare calitativa si pentru mine subiectivitatea va fi intotdeauna mai puternica decat statistica. Oricat de avansate ne vor fi telescoapele cu care ne uitam la Big Bang, pana cand vom crea o noua specie mai inteligenta si mai obiectiva decat noi (candidatul cel mai probabil fiind AI-urile), datele vor fi interpretate tot de softurile electro-chimice care ruleaza pe procesoarele biologice ale oamenilor.
Deci, ca sa fiu in acelasi timp obiectiv si irational, ambele au fost mai valoroase.
Abordarile celor doua etape de jurizare
Faptul ca prima etapa este definita de „Magic 76” face ca focusul juratilor sa fie catre „ce trece”, nu catre „ce castiga” ca in runda 2. Deci mai degraba catre „sa nu trimitem in finala ceva care nu merita”, decat „sa selectam the best of the best”.
Eu am cautat sa ghidez cat mai putin dezbaterea la ambele runde, sa fiu cat mai mult un facilitator, un arbitru care intervine doar ca sa mentioneze din cand in cand regulile jocului, sa tempereze jucatorii prea entuziasti, sa ii stimuleze pe cei mai linistiti. Iar in ultima instanta sa transforme o gramada spontana intr-una ordonata. Dar clar insa runda doi a fost mai intensa si mai dificila pentru toti.
Case vs. dezbatere
Case-ul este in continuare principalul vehicul argumentativ si persuasiv. Felul in care este scris si mai ales consistenta si fluiditatea sa interna („cum curge cazul”, „este un caz rotund” etc - ca sa citez din membrii juriului) acopera 70-80% din decizie.
Dezbaterea cred eu ca nu modifica mai mult de 20-30%. Este posibil si mai putin. Dar asta nu o vom sti decat daca am face un sondaj confidential in randul membrilor juriului ca sa vedem:
1. Cati si-au modificat notele date ca urmare a dezbaterii;
2. De cate ori;
3. Cu cat.
Efectul de grup
Da, efectul exista. Formatul festivalului, selectia membrilor juriului si cocktail-ul de proceduri si metode folosite in acest moment reusesc, in opinia mea, sa acopere sau macar sa distribuie in acest moment cea mai mare parte a acestui efect.
Cred insa ca toate discutiile pornesc de la perspective diferite asupra aceleiasi realitati. Acestea vor exista intotdeauna si dau culoare si farmec acestui festival. Incerc sa imi imaginez petrecerea de dupa gala in care sunt anuntati castigatorii, sau cele trei zile de nunti sau inmormantari care urmeaza, fara aceste discutii. Viata noastra ar fi ca un Vietnam fara de Rambo.
