[PR-ul fata cu reactiunea] Raluca Ene (Chapter 4): Odata cu beneficiile, vin si obligatiile apartenentei la o comunitate

In ultimii ani, a devenit foarte important ca oamenii din echipele noastre sa aiba afinitati reale cu brandurile pentru care lucreaza si sa aiba libertatea de a simti si contribui la ceea ce fac in fiecare zi.

Raluca Ene (Managing Director, Chapter 4 Romania) vine cu o idee interesanta in seria de fata. Cine isi doreste o cariera in comunicare are nevoie de mai mult decat setul de abilitati obisnuite. In plus, are nevoie, inca de la inceput, de notiuni de baza despre management, precum si apetit pentru antreprenoriat.

Numai astfel poate avea contextul larg al rolului si impactului pe care activitatea lor il are asupra brandului.

Este nevoie ca echipele din agentii, mai spune Raluca, sa inteleaga ce este si cum functioneaza un business, o companie, si cum se creeaza si administreaza un brand din perspectiva producatorului. 

Schimbari in comunicare, presiuni noi

Comunicarea brandurilor a fost si va ramane in primul rand o comunicare despre produse si servicii. Ce s-a schimbat insa radical in ultimul deceniu este puterea pe care diversitatea din ce in ce mai mare de canale de comunicare i-o confera consumatorului de a-si spune punctul de vedere.

Si, mai mult decat atat, puterea de a se coaliza cu mult mai multa usurinta in comunitati si de a permite mesajelor sa alunece de-a lungul si de-a latul globului cu o viteza naucitoare. Asa ca s-au intamplat doua lucruri: pe de o parte, brandurile au devenit incomparabil mai alerte la vibratiile comunitatilor.

Pe de alta parte, discursul lor a devenit mai flexibil si mai autentic, pentru ca isi doresc sa fie parte din comunitatile respective, iar acolo poti fi prezent, activ si respectat doar daca intelegi sa te manifesti ca membrii care fac parte din ele.

Efectele schimbarilor

Una dintre problemele reale cu care se confrunta brandurile in aceasta lume a comunitatilor fluide si vocale este fenomenul „fake news” – este suficienta o bucata de informatie alterata (generata, de exemplu, de presupuneri gresite, prejudecati, speculatii etc.), dar care sa prinda viteza in comunitate, pentru ca discursul public al unui brand sa explodeze in moduri dificil de anticipat.

De aceea, pe langa efortul de ajustare permanenta a tonului si cizelare continua a mesajului, brandurile se vad acum si in pozitia de a anticipa, identifica si corecta rapid aceste digresiuni care le pot afecta major nu numai ca reputatie, ci si ca businessuri.

Pe de alta parte, aceste noi valente in comunicare reduc enorm distanta dintre branduri si consumatorii lor, le umanizeaza si le transforma in cetateni ai lumii. Si aici intervine nivelul de implicare al brandurilor in viata cetatii – odata cu beneficiile vin si obligatiile apartenentei la o comunitate, iar brandurile pot alege cat si cum participa in functie de rolul pe care sunt dispuse sa si-l asume fata de comunitatea respectiva.

Asa cum in grupurile noastre personale avem diferite roluri in functie de personalitatea pe care o avem, asa si brandurile ar trebui sa-si aleaga nivelul de implicare in functie de modul in care au fost construite. Mai mult, cum un brand este o entitate apartinand unei comunitati ea insasi, compania si oamenii care o formeaza, orice decizie de implicare sociala ar trebui sa fie o decizie adoptata impreuna.

Noi, ca oameni de comunicare, avem privilegiul sa traim vremuri in care nu numai ca nu mai respectam retete, dar odata cu fiecare brand cu care lucram si cu fiecare situatie relationala pe care o avem de rezolvat impreuna cu consumatorii lor cream retete unice. Cumva, la randul nostru,  devenim si noi parte a aceleiasi comunitati.

Frecventa crizelor de imagine si vigilenta consumatorilor

Un beneficiu real in a face parte din aceeasi comunitate cu brandul pentru care lucrezi si cu consumatorii lui este acela ca poti sesiza rapid orice derapaje, oricare ar fi directia din care ar veni ele (pentru ca pot veni nu numai de la consumatorii vigilenti, ci si de la companie/produse/brand).

De aceea, in ultimii ani a devenit foarte important ca oamenii din echipele noastre sa aiba afinitati reale cu brandurile pentru care lucreaza si sa aiba libertatea de a simti si contribui la ceea ce fac in fiecare zi. In acest fel, le va fi mult mai usor sa aplice instrumentele de identificare pe care le au deja (din scoala sau din training-uri de specialitate) si sa ridice steagul rosu la momentul oportun.

Si mai e ceva, ce noi simtim din ce in ce mai acut in ultimii ani: nevoia ca echipele noastre sa inteleaga ce este si cum functioneaza un business, o companie, si cum creeaza si administreaza aceasta un brand din perspectiva producatorului.

Cred cu tarie ca este nevoie ca oricine isi doreste o cariera in comunicare sa aiba inca din ziua 1 de profesare notiuni de baza despre management si antreprenoriat – numai astfel poate avea contextul larg al rolului si impactului pe care activitatea lor il are asupra brandului, la un prim nivel, si apoi la nivelul comunitatii, ca beneficiara a acestei activitati, la urmatorul.

Comunicarea de criza, un must in jobul oricarui PR?

Comunicarea de criza a fost dintotdeauna absolut necesara, si breasla noastra aici are un punct comun foarte puternic. Criza este o fractura in curgerea fireasca a lucrurilor, iar rolul nostru este acela de a ajuta la restabilirea acestui echilibru atat de necesar pentru evolutie.

Ce s-a schimbat, intr-adevar, in ultimii ani este accentul semnificativ mai mare asupra prevenirii si pregatirii unor potentiale situatii de criza. Invatam din ce in ce mai devreme sa „vedem”, sa intuim punctele vulnerabile si sa gasim, impreuna cu brandurile pentru care lucram, solutii posibile care sa poata fi accesate rapid si autentic daca si cand este nevoie. Faptul ca nu ne mai sperie este un semn de maturizare al acestei meserii.

Mai este un punct important aici: parteneriatul dintre brand si echipa lui de comunicare. Cu cat mai real, deschis si transparent este acest parteneriat, cu atat mai autentic si mai sanatos este raspunsul pe care il creeaza impreuna la criza respectiva. La finalul zilei, cum zice englezul, „a friend in need is a friend indeed”, iar aceasta relatie are nevoie de constructie si de crestere pentru a se putea transforma in incredere.

Din propria experienta

As nota aici situatiile in care brandurile sunt presate de comunitatile din care fac parte sa ia o pozitie in anumite situatii sociale, mai ales daca acele situatii sociale ating masiv insasi umanitatea persoanelor care fac parte din acele comunitati. Totul devine atat de profund personal incat se pierde uzul ratiunii, vorba lui Caragiale, si nevoia de suport capata puternice valente emotionale.

Acestea sunt situatii extrem de dificile pentru branduri, care pot fi rezolvate doar aplicand aceeasi masura ca la oricare alt membru al comunitatii: este personalitatea mea, felul meu, sunt valorile mele de brand aliniate cu cele ale acelora care ma preseaza sa reactionez? Daca da, atunci si sfatul omului de comunicare se va duce in aceeasi directie, pentru ca e autentic, pentru ca e real, pentru ca e firesc.

Dar daca nu, abilitatea omului de comunicare de a-si consilia brandul pentru care lucreaza si de a-l ajuta sa-si exprime personalitatea asa cum este ea, asumandu-si impactul in comunitate, devine vitala. Iar aici nationalitatea brandului este secundara – umanitatea, autenticul, respectarea propriilor valori sunt cele care ar trebui sa primeze in orice situatie.

Altfel, consumatorul are un radar perfect de identificare a ipocriziei si va sanctiona rapid si dureros orice derapaj.