[Unde esti, brandingule?] Mona Ursu (Brandfusion): Suntem inca prea putini jucatori specializati in munca de branding. Ne numeri pe degetele de la o mana

De aceea, nici nu reusim sa ne unim pentru un scop comun, de a creste industria si standardul acesteia. Preferam sa educam piata fiecare in comunitatile cu care interfereaza, ceea ce nu ne ajuta sa atingem un tipping point de la care putem spune ca, piata de business din Romania intelege care-i treaba cu brandingul, spune Mona Ursu, CEO Brandfusion. Brandingul continua sa fie o disciplina noua in Romania. Dar, dupa 12 ani, Mona observa o evolutie considerabila in domeniu. Iar perioadele de criza, in mod paradoxal, au si partile lor bune in interiorul companiilor: creeaza o miscare de a dezvolta proiecte menite sa apere business-ul, sa-l faca mai solid si mai predictibil pe termen lung. 

Mona vorbeste despre noile nevoi de business si noii clienti si despre influenta solutiilor surogat care a ramas semnificativa pe perioada celor peste 15 ani de existenta a industriei de branding din Romania

Brandingul in vremuri tulburi

Timpurile de criza duc la reconsiderarea contextului in care functioneaza oamenii, sistemele, business-urile. Iar, in cazul business-urilor, contextul devine mai dinamic, mai surprinzator, mai greu de previzionat. In mod paradoxal, desi perioada de criza provoaca multe decizii de business cu efect de scurta durata, ea creaza si o miscare in interiorul companiilor de a dezvolta proiecte menite sa apere business-ul, sa-l faca mai solid si mai predictibil pe termen lung. Se dezvolta astfel un mecanism natural de evolutie.

Iar brandingul este una dintre aceste actiuni pentru care business-urile cauta solutii. Asa se face ca, in acesta perioada instabila pe care o traversam, cererile de branding isi mentin ritmul. Ceea ce difera de alte perioade sunt nevoile de business. De data aceasta, mult mai directionate spre cresterea vizibilitatii si spre explorarea unor piete noi.

Concursurile publice & identitatea de brand

Nu este niciun secret faptul ca mediul institutiilor publice este mult in urma mediului privat, din toate punctele de vedere, inclusiv din perspectiva constientizarii importantei unui brand pentru evolutia pe termen lung a unei entitati. De aceea, nu ne surprinde modul in care se organizeaza concursurile pentru logo-urile publice si implicit modul in care au loc deciziile unor astfel de initiative. Din pacate, acest gen de actiuni demonetizeaza si deformeaza conceptul de branding si utilitatea lui in orice mediu care implica activitate umana.

Privind insa spre mediul de business privat, lucrurile sunt in continua evolutie in ceea ce priveste intelegerea conceptului de branding si a identitatii de brand. Oamenii de business inteleg din ce in ce mai mult faptul ca brandul are capacitatea de a clarifica multe despre business, de a seta directii si de a da mai multa vizibilitate asupra viitorului. Si cred ca asta este un lucru care trebuie sa ne faca sa privim cu optimism la viitorul brandingului in Romania.

Explicarea conceptelor de branding

Brandingul este o disciplina relativ noua in Romania. Iar acest tip de serviciu ramane intr-o zona specializata, de nisa. Nu oricine poate oferi aceste servicii si nici nu este orice business pregatit cu adevarat sa opereze cu acest concept.

Asa incat, da, facem multa educare. Atat in afara procesului de lucru cu clientii, organizand webinarii, impartasind din cunostinte si experiente in evenimente de business, cat si pe intreg parcursul procesului de lucru cu clientii nostri. Este insa ceva ce ne asumam, atata timp cat credem profund in rolul strategic pe care il are brandul intr-un business si in impactul pe care acesta il poate genera pe termen lung.

Evolutia agentiei. Schimbari

In ultimii 3 ani, ne-am mentinut pozitia in topul companiilor specializate in branding. Insa, ceea ce a insemnat mult mai mult pentru noi in aceasta perioada a fost evolutia noastra ca echipa si mod de operare. Am traversat 3 ani de efervescenta la nivel de procese interne si de evolutie in modul nostru de a aborda brandingul si de a-l promova clientilor nostri. Altfel spus, am strabatut noi insine un proces de rebranding, de care suntem mandri si pe care urmeaza in scurt timp sa-l impartasim in forma lui clasica, de comunicare.

Am parcurs pas cu pas fiecare etapa, de cautare si de descoperire a promisiunii noastre de valoare. Am simtit direct nivelul emotional la care te supune un astfel de proces, energia pe care ti-o da descoperirea de sine si sentimentul extraordinar de a apartine unui grup de oameni cu aspiratii comune profesionale si umane.

Cat despre factorii care influenteaza industria de branding, ca in orice alta industrie, vorbim de organizatie si ce este ea capabila sa ofere unic, clientii si asteptarile lor de valoare si, desigur, mediul competitional in care intra nu doar competitia directa, specializata in branding, ci si variantele surogat care vin din industrii conexe.

Influenta solutiilor surogat a ramas semnificativa si relativ neschimbata pe perioada celor peste 15 ani de existenta a industriei de branding din Romania. Din pacate, multe dintre aceste solutii discrediteaza conceptul de branding prin nivelul de calitate scazut al solutiilor oferite, datorat lipsei de metoda si de experienta in procese reale de branding.

Clienti noi

Clientii nostri sunt business-uri antreprenoriale, de familie, care au inceput sa se maturizeze odata cu industria lor. Sunt business-uri care opereaza in domenii variate, de la industria alimentara, la cea medicala sau industria grea. O proportie destul de mare o detin business-urile din zona B2B.

Poate parea surprinzator, dar, din punctul nostru de vedere, este un semn de sanatate pentru mediul de business, cand business-urile din zona B2B parasesc aria tranzactionala pentru a se situa in cea umana, de relationare. Si nu-i asa, cine poate sa vorbeasca mai bine despre calitatea unui business de a relationa cu clientii sai decat brandul? Iar, spre deosebire de alte generatii de clienti, astazi vorbim cu un management mult mai conectat la concepte performante de a dezvolta business-urile si cu o abilitate mai mare de a face proiectii de viitor.

Start up-uri & afaceri de familie

Multe persoane care pornesc un start-up o fac cu jumatate de masura. Vor sa-si puna in practica ideea, dar nu vor sa investeasca si, desigur, nici sa riste prea mult. Asa se face ca, intr-o prima perioda, acestia sunt antreprenori cu jumatate de norma. O jumatate de norma o aloca job-ului de la care obtin un venit constant, o alta noii afaceri. Astfel, multe dintre aceste afaceri nu detin resurse care sa le permita actiuni strategice de branding.

Din aceasta categorie avem cereri constante. Si, desi am creat pachete speciale pentru nevoile acestui tip de client, din cauza lipsei de resurse financiare, dar si a neintelegerii notiunii de investitie pe termen lung, in cele din urma acesta apeleaza la freelancers sau si mai rau, la cunostinte din anturaj, fara o minima specializare in comunicare, care sa le dea o mana de ajutor.

Realitatea este ca, dupa ceva timp, aceste business-uri vor realiza ca, daca ar fi investit de la bun inceput in servicii profesionale de branding, chiar cu pasi mici, ar fi putut benefica de o crestere si o dezvoltare mai armonioase.

Desigur, exista si cazuri in care start-up-urile vin direct la noi in momentul in care exista ideea. Sunt cazuri insa izolate si de cele mai multe ori au asigurata si finantarea, fiind initiative sustinute de business-uri deja consolidate, care cunosc puterea brandului si au o viziune strategica de perspectiva.

Bugetul mediu alocat de start-up-urile care ne-au solicitat ajutorul este undeva la 4.500 eur. Aceasta investitie le asigura un start bun in clarificarea promisiunii de valoare a brandului si in exprimarea vizuala a acesteia sub forma de logo, crearea unor material de baza de vanzare sau, acolo unde este cazul, design de produs si chiar un website de prezentare. Elementele dezvoltate asigura un suport important pentru a-si sustine povestea brandului in fata clientilor/consumatorilor, partenerilor de business si angajatilor.

Desigur, fara sustinerea in viitor a actiunilor de brand, intr-un mod continuu, sustinut si adaptat, valoarea adaugata pe care ar putea sa o aduca brandul business-ului s-ar diminua considerabil.

Cerinte. "Vreau si eu un logo pentru noul site"

In cei 12 ani de munca in acest business, am invatat sa nu asteptam briefuri elegante, comprehensive, pline de inspiratie. Suntem mai mult decat niste simpli receptori de brief-uri. Suntem cautatorii de aur, care sapa profund, filon dupa filon, cu perseverenta si atentie. Brief-ul este rezultatul acestor sapaturi, discutii detaliate, pe situatii concrete de business. Avem nenumarate exemple de cereri initiale, fara un brief detaliat de cerinte, care au evoluat in proiecte solide. Pentru noi, este mai important sa punem umarul la a dezvalui autenticitatea business-urilor, a le da o voce si un impuls de dezvoltare durabila, pe termen lung.

Cum a evoluat brandingul in Romania 

Pot spune cu certitudine, uitandu-ma la cum faceam lucrurile acum 12 ani, ca evolutia este considerabila. Am pornit dezvoltand proiecte de rebranding aplicand principiile de constructie a brandurilor, am experimentat si invatat multe si iata, suntem in punctul in care ne-am creat propriile procese de a gandi solutiile de branding, ne-am rafinat cautarile, am introdus clientul in proces si i-am creat instrumente de decizie, am invatat ca inovatia devine realitate doar in munca in echipa, cand profile diverse de specialisti sunt unite de acelasi tel. Imi place sa cred ca si alte companii de branding, cu vechime similara, au evoluat si ca impreuna suntem capabili sa livram branding de calitate, la standarde tot mai ridicate.

Suntem inca prea putini jucatori specializati in munca de branding. Ne numeri pe degetele de la o mana. De aceea, nici nu reusim sa ne unim pentru un scop comun, de a creste industria si standardul acesteia. Preferam sa educam piata fiecare in comunitatile cu care interfereaza, ceea ce nu ne ajuta sa atingem un tipping point de la care putem spune ca, piata de business din Romania intelege care-i treaba cu brandingul.

In ce ne priveste, telul nostru este sa crestem standardul de branding prin munca noastra si prin tranferul de knowledge pe care il facem in proiecte si extra acestora. Dorim sa ne pastram pozitia de reper in industria de branding, aducand perspective noi business-urilor, moduri noi de a raspunde provocarilor acestora, ancorand in realitate solutiile noastre si gandind si desenand solutii care functioneaza, care au sens si produc un impact real.

Proiecte care ti-au atras atentia

Am asistat in ultimii doi ani la o animare a initiativelor din zona brandingului de locatie (Bucuresti, Oradea, Buzau etc.) care, din pacate, ne-au aratat mai degraba niste proiecte tranzactionale, fara o intelegere minima a conceptului de branding. De asemenea, am remarcat si brandurile de miscari politice ca o consecinta a contextului social si politic profund zdruncinat, incercand sa-si gaseasca sustinatorii, dar si sa-si exprime platforma in formula consacrata de brandurile comerciale.

Unul dintre brandurile cu o istorie deosebita in industria romaneasca de media, ProTV a reusit sa-si clarifice arhitectura de brand si sa-si revitalizeze identitatea vizuala. In categoria brandurilor antreprenoriale romanesti, merita mentionat rebrandingul Unicarm, un business de familie, aflat in topul industriei de food Romania. Pocesul de rebranding pe care care am avut sansa sa-l derulam, s-a desfasurat pe o perioada de 2 ani si a cuprins armonizarea arhitecturii multi category si transformarea portofoliului celor mai importante categorii de business – mezeluri, lactate, conserve.

Dintr-o alta perspectiva, in ultimii ani multe branduri au descoperit potentialul generatiei Millennials si si-au concentrat atentia catre ei. De la retele locale de restaurante precum Condimental, care a dat un semnal de pozitionare destinata acestei generatii, reflectat la nivel de design arhitectural, la branduri de produs precum Silva, brand romanesc cu istorie, repozitionat de producatorul Heineken Romania, pentru a beneficia de atentia acelorasi Millennials. Altfel, sunt multe miscari petrecute pe piata brandurilor deja consacrate, a caror reusita a demersurilor lor de repozitionare merita urmarite cu atentie: Zuzu, Alka.

Trenduri

Un trend vizibil se regaseste in actiunea brandurilor mai vechi sau mai noi, de a dezvolta o relatie cu generatia Millennials. Si este firesc sa se intample acest lucru, atata timp cat se estimeaza ca pana in 2025 aceasta generatie va deveni, la nivel mondial, populatia cu cea mai mare putere de cumparare.

Daca e sa ne gandim la „supra-estimare” si la actiuni din jurul brandului, as nominaliza “designul de brand, fara fond, fara substanta”. Acest fenomen favorizeaza aparitia unor solutii oportuniste de design, bazate pe mode trecatoare, care nu aduc valoare brandului pe termen lung. Cred ca ceea ce va influenta viitorul brandingului este nevoia consumatorilor de autenticitate. Si cand spun autenticitate ma refer atat la sensul simplu, cat si la cel profund: a face ceea ce spui si a spune ceea ce faci.

Influenta digitalului

Experienta de zi cu zi ne arata ca limita dintre lumea fizica si cea digitala devine tot mai stearsa.

Pentru noile generatii, delimitarea offline - online nici nu mai există. Mediul digital este mult mai prezent in viata oamenilor, iar asta nu poate decat sa ofere brandurilor teren nou pentru a crea experiente noi si de a construi legaturi cu cei cu care au de impartasit ceva in comun.

Desigur, sunt multe aspecte prin care digitalul influenteaza brandingul. Aplicatiile digitale necesita mai multa particularizare si atentie. Nevoia de claritate a identitatii vizuale, la dimensiuni reduse, duce la crearea de mini-versiuni ale acesteia. Diversitatea aplicatiilor provoaca designul sa analizeze in profunzime posibilitatile de expunere digitala si sa ofere solutii sub forma de sisteme care sa raspunda acestei diversitati. Logo-urile se optimizeaza digital, astfel incat sa se scaleze, indiferent de marimea ecranului sau de trecerea de la mobil, la ecran de computer sau tableta. Ca sa numesc doar cateva elemente prin care digitalul influenteaza procesul de design.

Insa, mai degraba decat efectele generate de digital, as trece in revista oportunitatile pe care le ofera digitalul.

Site-ul ramane cel mai bun asset digital al unui brand, pe care il poate folosi pentru a genera crestere, pentru a-si implementa strategii de business, a-si gasi potentiali clienti, a-si fideliza consumatorii. Avem un exemplu in portofoliul nostru de branduri B2B, brandul Symmetrica, pentru care am creat din site un adevarat turn de control, care strange si analizeaza informatiile, integreaza bazele de date si usureaza actiunile online ale vizitatorului prin continut si navigare optimizate.

O alta oportunitate este crearea continutului generat de brand. O modalitate extrem de eficienta de a crea o experienta cu brandul autentica. Un exemplu in acest sens este Raureni, un brand pentru care am pus bazele crearii de continut generat de brand, in mediul digital, lucru care a crescut organic nu doar comunitatea, dar a si transmis unicitatea acestui brand romanesc indragit.

Crearea continutului colaborativ este inca o oportunitate. Asta inseamna implicarea consumatorilor in crearea continutului de brand, implicarea lor in crearea povestii brandului. Consumatorul se transforma din receptor al mesajelor de brand, in creator de mesaj, in povestitor al experientei cu brandul.

Acestea sunt doar cateva dintre oportunitatile prin care brandurile pot crea experiente unice, relevante pentru consumatorii/clientii lor aflati in mediul digital.