[Unde ești, brandingule?] Mădălina Oanță (Brand New): Schimbarea paradigmei “îmi place/nu-mi place” e răscrucea după care începi să lucrezi împreună cu clientul

Marea majoritate a clienților noi vin din zona antreprenorilor români, atât cei care acționează local, dar și cei care au prins curaj și vor să încerce să se extindă extern, spune Mădălina Oanță, Branding Director Propaganda Brand New. În ceea ce privește domeniul, putem vorbi de o evoluție, crede ea, însă este cu frâna de mână trasă.

Evoluția este sustinută de multinaționale, de business-urile antreprenoriale care au fost preluate de generația mai tânără, educată afară (atât școlar cât și dpv cultură vizuală), de start-up-uri – foști corporatiști care, în blueprint-urile business-ului, au așezat de la început branding-ul și strategia de brand și, nu în ultimul rând, ajutată și de proiectele din zona de freelance, pe cultură, evenimente, branduri nișate.

La părți mai puțin bune, Mădălina vorbește despre bugetele - încă sub nivelul advertising-ului și lipsa de planificare și heirupism-ul, care deși a pierdut teren, iși mai scoate capul din când în când. 

Brandingul în vremuri tulburi

Climatul socio-politic, cu un vârf de instabilitate la începutul anului trecut, dublat de cadrul economic-fiscal, prin reglementări legislative favorabile sau nu mediului de business, au atras după sine, o abordare în expectativă la majoritatea clienților.

Unii au suspendat proiectele, au amânat deciziile, alții au recalibrat proiectele, pentru un control mai bun al riscului, al bugetelor și resurselor implicate. Evident a contat și ce a fost pe agenda de lucru a fiecăruia și specificul industriei în care activa brandul.

La nivelul anului 2017, aveam destul de multe proiecte active din categoria FMCG și am resimțit mai puțin consecințele crizei socio-politice.

Identitatea de brand. Ce cred oamenii și ce înseamnă

Personal nu cred că inițiativele de branding ale instituțiilor statului prin discuțiile generate post-proiecte au generat vreo schimbare în mentalitatea clienților. Au fost urmărite și dezbătute, pe de o parte, la nivelul industriei, în agenții, fie ele de branding sau advertising fără să coaguleze un punct comun client-agenție pentru astfel de practici și rezultatele lor, iar pe de altă parte de către publicul direct vizat, care în mod surprinzător, a fost destul de vocal, ceea a validat, dacă mai era nevoie, nevoia de branding fundamentat strategic, relevant și diferențiator.

Deschiderea clienților față de branding, nivelul de înțelegere al procesului, convingerea că este un demers care va ajuta brandul și combinațiile dintre aceste 3 dimensiuni generează o plajă foarte largă de interacțiuni și, în consecință, abordări, astfel că un răspuns simplu este acela că uneori riftul este mare, alteori insesizabil.

Explicarea conceptelor de branding

Educarea sau familiarizarea, în diverse forme, este o caracteristică intrinsecă a ceea ce facem, prin simplu fapt că nu există o corespondență 1:1 a echipei de branding în curtea clientului.

De cele mai multe ori, evoluția nu este o consecință firească a vremurilor pe care le trăim, ci mai degrabă este influențată de durata relației și anvergura proiectelor derulate cu un client. O relație medie-lungă iți permite, cu timpul, să fixezi în procesul de lucru:  noțiunile specifice, etapele și ordinea derulării lor, livrabilele, sistemul de evaluare a strategiei de brand, a conceptelor prezentate, obiectivizarea feedback-ului, timpul necesar de răspuns pe un anumit brief.

Principala frână pe care am resimțit-o nu a fost lipsa unui limbaj comun, care se reglează în timp, ci rezistența la a se debarasa de componenta subiectivă după care funcționa până la acel moment. Schimbarea acestei paradigme - “imi place/nu-mi place” - este răscrucea după care începi efectiv să lucrezi împreună cu clientul.

Există, din păcate, și categoria de clienți pentru care, indiferent de cât de multe proiecte derulezi, pe următorul îl începem din același punct. Este o altă categorie de relații, și ca-n viață, fiecare tip de relație vine cu termene de valabilitate diferite.

Înțelegerea gresită se simte în general în modul în care este abordat un proiect, ce se cere agenției și, evident, răspunsul pe speța respectivă. Un client care cere niște cărti de vizită, când el, de fapt, are nevoie de strategie și design de brand, și de definirea unui sistem vizual, și care va primi din piață ceea ce a cerut, iși va forma sau reconfirma convingerile prin prisma experiențelor si a răspunsului primit. Întelegerea gresită poate fi punct de plecare corigibil. Abordarea gresită ‘lasă urme’, iar aceasta din urmă are 2 participanți.

Evoluția agenției. Schimbări

Am mărit portofoliul de clienți și proiecte din zona afaceri de familie și multinaționale, pentru expunerea pe care o au proiectele, iar în cazul celor din urmă și pentru rigoarea și preocuparea de a nu face compromisuri în niciuna din etapele proiectului.

Am selectat mult mai bine proiectele noi în care am intrat, ceea ce ne-a adus un procent de 100% pitch-uri câștigate la nivelul lui 2017.

Am adăugat la credential primul client străin (Belgia) cu lansare de brand corporate și 6 sub-branduri, fiecare cu design de ambalaj.

Și nu în ultimul rând, am implementat de la începutul lui 2018 un soft de management de agentie (Ad-In-One) care ne va permite o mai bună gestiune a proiectelor, resurselor alocate, dar și o recalibrare și optimizare financiară.

Și domeniul de branding, ca și advertising-ul, este influențat atât de mediul economic-politic-social, care impactează strategiile de business ale clienților – mai curajoase în vremuri liniștite, mai cuminți în vremuri de criză - cât și de comportamentele consumatorilor și puterea de cumpărare și previzionarea în baza acestora a unor tendințe de consum.

O particularitate în branding este dată de reglementările legislative care pot produce schimbări în design-ul de ambalaj, din perspectiva materialelor și suportului folosit.

Clienți noi

Marea majoritate a clienților noi, care au realizat că au atins un nivel și acceptă aportul unei agenții de branding, vin din zona antreprenorilor români, atât cei care acționează local, dar și cei care au prins curaj și vor să încerce să se extindă extern.

În cazul primilor, competiția tot mai mare, dinamica pieței, presiunea multinaționalelor care au aparate de marketing testate și rulate deja în piețe mai mature, îi determină să acționeze prin diferite proiecte din sfera branding-ului, astfel încât să dea un refresh brandului, să-l așeze pe o fundație mai solidă, mai clară, actualizată, care să țină cont de toți factorii interni și externi.

Sunt cazuri în care și o creștere accelerată și nesperată a business-ului îi ia pe nepregătite și atunci, caută soluții care să-i ajute să valorifice trendul crescător pe care sunt.

Clienții care se gândesc la abordarea unor piețe externe au ajuns la o maturitate care le permite atât emoțional cât și financiar să facă acest pas. Sunt conștienți că branding-ul este un tool valoros, care ajută la memorabilitate, notorietate, diferențiere si că fără, nu se poate.

În privința start-up-urilor, ori de câte ori ne-am băgat în astfel de proiecte, și nu au fost puține, am făcut-o pentru că ne îndrăgosteam de idee/produs sau de entuziasmul proprietarului, bugetul fiind un criteriu mai puțin important.

Cerințele sunt diverse și bugetele adaptate cerințelor. Depinde mult de ce oportunități vede clientul respectiv, pentru ce anume se pregătește, unde simte că poate crește, și prin forțele proprii nu o mai poate face. Uneori lansăm un brand nou care acoperă un segment nou nevalorificat de client, care securizează portofoliul existent, alteori pregătim extensii de brand sau ediții limitate care punctează în viața brandului partea de innovation. În anumite cazuri este necesară o reîmprospătare a identității corporate, care atrage după sine o reașezare a brandului pe niște piloni mai clari. Și tot așa.

Cerințe. "Vreau și eu un logo pentru noul site"

Unele sunt complete, cu obiective clar formulate, inclusiv cu direcții asumate, altele se cristalizează printr-o discuție față-n față. Nu pornim niciun proiect până nu ne este clar și până nu suntem aliniați cu depozitarii de know-how și decidenții finali. Am evitat să începem să lucrăm oricum, ca ulterior pe baza propunerilor, clienții să-și dea seama ce nu vor.

Mai primim astfel de cereri pe adresa de office, ce-i drept mult, mult mai rar, față de acum 3-4 ani, cu liste de livrabile, cu liniuță, dar fără brief și de cele mai multe ori cu un termen de livrare în care cel mult poți face DTP la câteva materiale.

Nu ni se potrivesc astfel de proiecte, care sunt inițiate pe mail și la care ar trebui să dai curs tot pe mail, fără să ajungi să te cunoști și să schimbi două vorbe cu destinatarul mesajului. Uneori, întrezărim un anumit potențial, pe baza research-ului pe care-l facem, însă dacă nu-și doresc să ne vedem, ci doar trebuie să bifeze un număr de oferte pe care trebuie să le strângă, ne retragem politicos.

Conteaza și în branding, dincolo de experiență, competențe și know-how, chimia dintre oameni. Lipsa premizelor pentru a-ți forma o părere, valabil pentru ambele părți, iți poate dinamita întregul proiect.

Cum a evoluat brandingul în România 

Putem vorbi de o evoluție, însă este cu frâna de mână trasă.

Chiar și în aceste condiții, evoluția a fost și este sustinută de multinaționale, de business-urile antreprenoriale care au fost preluate de generația mai tânără, educată afară (atât școlar cât și dpv cultură vizuală), de start-up-uri – foști corporatiști care, în blueprint-urile business-ului, au așezat de la început branding-ul și strategia de brand și, nu în ultimul rând, ajutată și de proiectele din zona de freelance, pe cultură, evenimente, branduri nișate.

Pozitive sunt și oportunitățile pe care mulți oameni de afaceri români le descoperă pe piețe noi de desfacere, în care puterea de cumpărare este mai mare, astfel că brandul poate încorpora dpdv financiar costuri mai mari din zona de tehnologie, branding.

La negative, aș puncta în continuare bugetele - încă sub nivelul advertising-ului, ceea ce este frustrant, deși resursele și timpul alocat sunt similare, uneori chiar mai mari.

Tot aici aș mentiona și lipsa de planificare și heirupism-ul, care deși a pierdut teren, iși mai scoate capul din când în când. Multe organizații, mici sau mari, sunt încă doar reactive la ceea ce se întamplă în piață.

Proiecte care ți-au atras atenția

Sunt câteva în zona de ID și packaging. Unele cu aport mai mare în zona de strategie, alte cu aport mai mare în zona de design.

Trenduri

În branding-ul românesc, aș nota mult-uzitatele: ‘registrul tradițional’ (și implicit românesc), ca argument pentru o rețetă curată, ca pe vremuri, deși multe nu au nicio treabă și ‘naturalul’, reglementat de legislația în vigoare, dar chiar și așa, exploatat la limită, în retorică, vizual. Un trend mai timid este din zona design-ului nordic, minimalist.

Se simte încă inexistența în cazul multor mărci înregistrate la OSIM, căci brandul nu e dat de prezența unui logo, a unei diferențieri în produs, viziune, model de business, ceea ce se reflectă în soluții de design de tipul ‘rețetă’.

La nivel internațional, pe fondul unei nevoi acute de diferențiere în categorii supra-saturate de opțiuni, brandurile integrează în ADN-ul lor dar și în modul în care se prezintă: tehnologia, dimensiunea covârșitoare a digitalului ca spațiu de manifestare și dialog, nevoia pentru un stil de viață sănătos, grija pentru mediu, pentru resursele limitate și responsabilizarea generațiilor următoare, atenția pentru segmentele defavorizate.

Influența digitalului

Revoluția digitală a marcat trecerea brandurilor de la comunicarea unidirecțională la cea bidirecțională și migrarea consumatorilor către un astfel de mediu, care a devenit în zilele noastre aproape o extensie a fiecăruia dintre noi.

Astfel, dincolo de prezența și manifestarea brandului în spatiul digital pentru a rămâne conectat cu consumatorii săi, nemaivorbind de brandurile cu o existență doar în acest mediu, digitalul a adus în branding o complexitate a universului și vocabularului de brand pentru a acoperi și valorifica toate contextele de interacțiune.