In povestea lui Calin Rotarus (General Manager, Tailwind Romania), veti remarca laitmotivul instabilitatii pe care n-ai decat s-o apuci de undeva si sa vezi ce iese.
E absolvent de Politehnica in 1991, reprezentant al primei generatii fara repartitie si lasata hai-hui in proaspata democratie. Dupa o perioada de profesorat, vanzari si productie de film, a ajuns la ARBOmedia ca inginer de sistem. La propunerea lui Serban Ciusca, a ajuns in departamentul de media online - temporar, credea el, ca sa-i ajute cu lansarea.
Dupa care a dat peste toti inceputul internetului si publicitatii aferente:
Gandirea tuturor era marcata de modul in care se inserau machetele de print in reviste, si multi ani intrebarea "cati centimetri patrati are bannerul?" facea deliciul conversatiilor de la cafea.
Nimeni nu stia nimic, iar "suportul" din afara mai mult ii baga in ceata. Dar au facut *cumva* si bunele practici s-au delimitat de restul, indeajuns de bine ca departamentul sa se transforme in compania ARBOinteractive. A urmat preluarea de catre compania elvetiana Goldbach si, sa nu uitam, criza.
Pe scurt, "iar nu mai functiona mai nimic din ce mergea pana atunci".
Cateva incercari de diversificare a serviciilor (pe feliile mobile, video, social media etc.) "copios inaintea vremii lor pe meleaguri mioritice", au condus catre implementarea unei strategii de eficientizare de la centru:
Au reunit cele doua firme din Romania, au inchis departamentele noi si au dat afara trei sferturi din oameni.
Aici Calin paraseste ringul si intra in perioada SDaaS (sales director as a service) in BCCR (Biroul de Comunicare Calin Rotarus), pornind un serviciu de coaching (vanzari si digital) pentru companiile ai caror directori de vanzari nu mai reuseau sa se ocupe de educarea si dezvoltarea echipelor.
Pentru programmatic, cu care se placuse din perioada ARBOInteractive, si pentru ca disciplina presupusa de un business one-man show era "mai mare decat cea cu care m-a inzestrat natura", Calin ajunge in 2017 la conducerea Tailwind Romania, compania de ad tech a Think Digital, care a reprezentat in jur de o treime din cifra de afaceri a grupului, devenita intre timp entitate juridica.
Povestea primeste mai jos si cateva nuante despre prezentul si viitorul mediei online, dar si despre viata de dupa programmatic, care inseamna pentru Calin mult sailing si ocazionala inundatie de subsol la RockSchool, scoala de muzica pe care a infiintat-o in 2009.
Industria incipienta de digital, descrisa unui millennial
La un moment dat am fost invitat sa fac o prezentare pe tema asta; am intitulat-o "Vestul salbatic".
Ca in orice inceput, nu era nimic reglementat, nu existau nici un fel de date de audienta, planningul se facea dupa simpatii si interese, si oricum, fata de milioanele de dolari din campaniile TV sau sutele de mii din print, cele cateva mii de dolari care scapau in online erau ignorate si de catre clienti si de catre agentii.
Si, ca in orice perioada tulbure, au existat vizionari, entuziasti, dar si pescuitori in ape tulburi. S-au facut si averi in vremurile respective (site-uri care s-au vandut ca si Arbo, ca o promisiune de viitor), s-au format si oameni care au facut cariere frumoase, in tara sau afara.
"Cateva luni" la Arbo Media
Parerea mea e ca, in lumea in care traim noi, nu mai exista stabilitatea atat de draga generatiei parintilor nostri - si cine o cauta risca dezamagiri si frustrari.
Sigur ca, pentru un absolvent din 1991, o lume care se schimba dramatic de la luna la luna a fost un bun antrenament pentru revolutia de mai tarziu, generata de internet.
La Arbo am ajuns oarecum din intamplare, cand un bun prieten m-a convins sa las lumea filmului si sa ma intorc la meseria pe care am invatat-o in facultate (am fost angajat ca inginer de sistem). Si, dupa cateva luni, cand incepusem si eu sa ma prind cum functioneaza Linuxul, am fost invitat la o discutie de catre Serban Ciusca, directorul general, care mi-a propus sa ma alatur unui proiect nou, numit departamentul de media online, initiat de Alex Visa. Am ridicat din umeri si am refuzat.
Serban, surprins de reactia mea, m-a rugat sa pun un umar la lansarea departamentului, cateva luni. Am zis bine, cateva luni... si uite asa au trecut aproape 20 de ani.
Ce stiai atunci despre domeniu?
Prima reclama TV a fost o poza cu un ceas, fara sunet. Asa si la inceputul internetului, gandirea tuturor era marcata de modul in care se inserau machetele de print in reviste, si multi ani intrebarea "cati centimetri patrati are bannerul?" facea deliciul conversatiilor de la cafea, unde Doru Panaitescu, care intre timp venise la noi, era adulat de audienta feminina.
Sigur ca nu stiam mai nimic - si informatiile venite de la celelalte filiale ale companiei mai degraba ne bagau in ceata. Ne spargeam si noi capul cu articole gasite prin te miri ce publicatii, osciland intre admiratie si perplexitate. Dar practic invatam unii de la altii, testam lucruri auzite, inventam chestii noi, si am avut sansa sa fiu coleg cu oameni deosebiti, impreuna cu care am descifrat bune practici care acum par evidente.
Perioada ARBOInteractive. Achizitia Goldbach
A fost interesant. Dupa perioada de aur in care toata lumea ne ignora si in care, lasati in pace, am reusit sa facem lucruri frumoase – campanii creative, bannere interactive, primul studiu socio-demografic, prima scoala de online, a urmat o etapa in care, cu cresterile noastre de peste 100% pe an si cu bugetele care deja insemnau ceva in firma, am devenit oarecum vedete.
In acest context, si probabil ca sa si pregateasca vanzarea, nemtii de la ARBOmedia au decis separarea departamentului online intr-o companie noua, numita ARBOinteractive. Atunci am avut alte provocari, a trebuit sa invatam lucruri noi, cum ar fi buget, cashflow, sa ne facem propria strategie.
Dupa care au venit noii stapani, elvetienii de la Goldbach, care fusesera convinsi de catre nemti ca firma va continua sa creasca cu peste 100% pe an cel putin inca un secol si tot ce ne lipseste e cineva care sa ne disciplineze si sa ne organizeze. Ceea ce au si pornit sa faca, cu o harnicie egalata doar de lipsa lor de intelegere a ce se intampla pe aici, moment care a coincis cu venirea crizei.
Iar au fost timpuri interesante, iar nu mai functiona mai nimic din ce mergea pana atunci. Bugetele de marketing au fost primele si cele mai afectate de criza, si componenta lor de online, tanara si nesigura inca pe picioare a fost prima sacrificata, pe principiul ca niciun director de marketing n-a fost dat afara ca a mers pe cai batute si a alocat tot bugetul la TV.
Reactia noastra a fost diversificarea serviciilor, si am inceput sa lansam departamente specializate: Video, mobile, programmatic, search, social media, chiar si o agentie interactiva, care ar fi trebuit sa creasca sub umbrela greu incercatului business de media, pana cand s-ar fi facut suficient de mari.
Efortul organizatoric a fost foarte mare pentru resursele si priceperea noastra, si majoritatea produselor lansate au fost copios inaintea vremii lor pe meleaguri mioritice, asa ca cifrele nu aratau prea bine si relatia cu noii stapani nu era deloc armonioasa. Dar usor-usor criza a trecut, si am iesit din ea cu o structura noua, o paleta de servicii moderna si o echipa frumoasa.
Dar, dupa principiul lui Murphy conform caruia atunci cand iti vine si tie randul se schimba regulile, la headquarterul de la Zurich s-a ajuns la concluzia ca efortul de a gestiona toata nebunia de aici e prea mare comparativ cu impactul pe care il are o filiala cu pierderi asupra pretului actiunilor grupului.
Drept urmare au gandit o strategie de eficientizare: au reunit cele doua firme din Romania, au inchis departamentele noi si au dat afara trei sferturi din oameni. Moment in care a devenit evident ca locul meu nu mai era acolo si am plecat.
Banuiesc ca nici lor nu le-a mers prea bine din moment ce ulterior au concediat VP-ul pe online, apoi CEO-ul, au vandut filiala din Romania si intr-un final au fost preluati de catre alta companie cu totul.
Eveniment IAB in Belgrad
10 ani mai tarziu, pe cont propriu
Ideile nu vin cand le astepti, ci la vremea lor. Eu m-am gandit sa le chem asa: o luna nu ma gandesc la nimic, a doua luna ma gandesc ce mi-ar placea sa fac si in a treia luna ma gandesc daca exista o varianta in care sa pot trai decent facand ce imi place.
Concluzia a fost ca intotdeauna mi-a placut sa ii invat pe altii. In perioada de criza facusem eu trainingurile interne, aveam o oarecare experienta, asa ca ideea de trainer in zona vanzari, marketing, management si digital nu suna rau.
Dar in general trainingurile sunt cumparate de catre corporatii, care se asteapta ca, in urma lor, angajatii sa primeasca bune practici si raspunsuri clare, ori eu vad finalitatea unui training punerea in miscare a unor procese mentale care genereaza la inceput mai multe intrebari decat raspunsuri.
La un training pentru studenti la Brasov
In plus, din experienta mea de cumparator de traininguri, in realitate se intampla cam asa: intr-o organizatie apare un individ (eventual cu barba), care n-are habar de piata respectiva si de cultura organizationala, spune niste lucruri "din carti" cu un aer "smart" si dispare. A doua zi lucrurile sunt ca inainte.
Ca sa transmiti cu adevarat si sa ai sansa sa schimbi obiceiuri bine inradacinate, trebuie sa fii acceptat si sa ai la dispozitie un timp mai lung, in care sa educi, sa indrumi, sa arati cum se face, sa analizezi situatii si sa cauti solutii impreuna cu echipa, adica ce ar trebui sa faca un director de vanzari.
Problema e ca majoritatea energiilor directorilor de vanzari se consuma pe chestiuni organizatorice si vanzari propriu zise, si prea putin ramane pentru echipa.
Asa s-a nascut ideea de "sales director as a service" (SDaaS), un serviciu ce presupune o intalnire pe saptamana cu echipa de vanzari, cu doua parti: training si coaching, plus suport punctual la cerere, la un pret pe care sa si-l permita o firma mica – niciodata nu mi-au placut businessurile exclusiviste si intotdeauna am rezonat la orice presupune democratizare.
La Biroul de Comunicare Calin Rotarus
Nu m-am asteptat sa fie usor, si m-am bucurat foarte mult de primele doua contracte, cu Machteam (pe care ii stiam de mult), si cu o firma de soft – 648 Group, de care nu auzisem pana atunci.
Adica cele doua provocari majore pe care le are oricine vinde ceva: sa te duci la cineva cunoscut si sa-i spui: uite ce chestie buna am pentru tine (sindromul profet in satul tau, cu consecinta ca incepi sa fii evitat de prieteni), sau sa ai de-a face cu un complet necunoscut. Ceea ce a fost incurajarea de care aveam nevoie.
Cu echipa Machteam
In continuare am avut proiecte interesante si variate – firme de media, de tehnologie, de servicii, industrie, am facut impreuna cu IAB o scoala de digital, am fost primul Senior Associate in Romania al MCE Europe (una dintre cele mai mari firme de training din Europa), am facut training, coaching, recrutare, proiecte media, purchasing, PR, evenimente, productie video, adica n-am facut nazuri la nimic si mi-a placut fiecare lucru pe care l-am facut.
Si durata medie a contractelor a fost in jur de un an, ceea ce a fost o validare pentru mine a conceptului de SDaaS.
Propunere: hai la conducerea Tailwind
In ianuarie anul trecut eram in tramvai si suna telefonul. Era Dragos Stanca care mi-a propus o intalnire. A doua zi plecam in vacanta, asa ca i-am propus sa ne vedem peste doua saptamani. Intre timp pleca el in vacanta, asa ca m-am dat jos la prima statie si am luat tramvaiul in sens invers.
Mi-a povestit despre Tailwind si de planurile de viitor si mi-a propus pozitia respectiva. Trei lucruri m-au facut sa accept pe loc: faptul ca Tailwind e in zona programmatic, un lucru pe care mi l-am dorit atunci cand am lansat Behavia, faptul ca businessul de tip one-man show pe care il faceam presupunea o disciplina interioara mai mare decat cea cu care m-a inzestrat natura si, nu in ultimul rand, parerea buna pe care o aveam despre el.
Probabil ca si nostalgia dupa piata de media digitala, cu prieteni, fosti colegi, fosti elevi a jucat un rol aici.
Automatizare in tranzactionarea mediei online
Prima data am auzit de behavioural targeting de la colegii din Polonia prin 2009. Mi s-a parut foarte interesant si am lansat in 2010 in Romania Behavia – departamentul care se ocupa cu asta, pe tehnologie nugg.ad. Am creat 17 profile predefinite si, ca de obicei, am pornit sa educam piata.
Reactiile au fost impartite, de la "ce misto, esti sigur ca functioneaza?", la "cum adica, nu o sa stiu pe ce site va aparea bannerul?", dar in general produsul a prins si, in 2012, cand a fost inchis departamentul, promitea destul de mult. Partea de marketplace a aparut mai tarziu, ca o evolutie si ca un raspuns la nevoile pietei.
Orice om care lucreaza in comunicare se confrunta cu moralitatea actiunilor sale. De la decizii grave, de genul sa refuz sa fac o campanie pentru un produs pe care personal il consider nociv (cu consecintele aferente), la cele de zi cu zi, de tipul folosesc in mixul de media site-ul X cu pretul Y sau site-ul Z cu pretul W, fiecare din proprietarii sau vanzatorii celor doua site-uri jurandu-se ca audienta lor e cea mai buna si mai predispusa la cumparari.
Si deciziile sunt de cele mai multe ori foarte personale, ceea ce, pe langa efectul pe care il au asupra bugetului clientului, ii afecteaza si personal pe toti cei din lantul trofic.
Un marketplace care, prin jocul cererii si ofertei, stabileste atat valoarea audientei pusa la dispozitie, cat si pretul mediei de care au nevoie advertiserii era imperios necesar si, in momentul asta il avem sub diverse forme, chiar daca mai e mult de perfectionat.
Si, da, in ce priveste programmaticul, cred ca sunt in locul potrivit la momentul potrivit.
Bilant dupa un an deTailwind
Aici ma simt ca in sedintele cu actionarii :)
In 2017 cifra de afaceri Tailwind Romania a crescut semnificativ, si astfel s-a luat decizia de infiintare a Tailwind Romania ca entitate juridica, asa ca de anul asta vom avea cifre publice, dar lucrurile pe care le apreciez cel mai mult sunt cele calitative.
Am lansat Taboola (widget de recomandari de tip content discovery) si am reusit sa il pozitionam premium, atat ca audienta, cat si ca advertiseri. Nu a fost usor, in conditiile in care majoritatea celorlalte widgeturi de tipul asta sunt pozitionate intr-o alta zona si evident, imaginea categoriei influenteaza mult.
Sunt foarte bucuros ca am reusit atat sa convingem agentii mari si advertiseri sa testeze, dar si ca rezultatele obtinute au validat produsul, astfel incat majoritatea lor au ajuns sa il foloseasca in mod constant.
De asemenea, PMP-ul (private marketplace) a crescut si relatiile cu grupurile media participante s-au consolidat, tot asa, pe baza rezultatelor si a unui nivel bun al serviciilor oferite.
In ce priveste proportia Tailwind in businessul TD vorbim atat de cifra de afaceri (pe la o treime), dar mai ales de importanta sa strategica.
Prezentul si viitorul online-ului
In viitorul imediat urmator, in ciuda parerii generale, nu ma astept de la GDPR la o perturbare majora a pietei. Sigur ca cei mari sunt (o data in plus) avantajati, dar am inceput sa ne obisnuim sa traim cu asta si, din cand in cand, e bine sa ne amintim cum au castigat mamiferele de marimea unui sobolan lupta pentru supravietuire cu dinozaurii.
Altfel, consider ca publicitatea se afla intr-un proces rapid de reasezare pe alte principii. Nu neaparat mai bune sau mai rele, ci doar in adaptare fata de o lume in schimbare profunda.
Si ma astept sa evolueze in continuare in doua directii: diminuarea diferentei dintre publicitate, comunicare, marketing si management si alinierea preturilor cu valoarea (sau mai curand cu eficienta), atat a mediei cat si a produselor promovate, un proces normal in orice domeniu si de care lumea publicitatii a incercat din toate puterile sa se fereasca pana acum.
Offtopic, spre pasiuni. Cum o mai duce Rock School?
RockSchool e o oaza de energie si de fiecare data cand ajung pe acolo ma incarc cu emotii pozitive vazand sclipirile din ochii elevilor si a parintilor lor, urmarind bucuria pe care o aduce in viata celor care ajung acolo, fie ca sunt copii, tineri, adulti sau familii intregi care au gasit o zona de suprapunere a spatiului generatiilor, atat de diferite in prezent, si un limbaj comun parinti-copii, intalnit atat de rar.
Anul viitor implineste 10 ani, peste 1.000 de elevi (in prezent sunt activi aproape 250), 31 de tabere organizate (atat la munte cat si tabere urbane de initiere in muzica pentru copiii care intra in vacanta), aproape 50 de concerte, parteneriate cu gradinite si asociatii caritabile.
Eu nu am un rol executiv acolo; se apeleaza la mine doar cand sunt situatii deosebite (ultima data am fost sunat intr-o noapte ca s-a inundat subsolul, situatie pe care am rezolvat-o montand o pompa de santina de la barca).
RockSchool e o idee a carui timp a venit, drept urmare are o forta si o personalitate incredibila, si toti cei care lucreaza acolo sunt oameni deosebiti, care fac conceptul mai frumos, si a caror viata e infrumusetata de catre el.
Si daca tot vorbim de pasiuni, in ultimii ani sailingul a devenit o parte importanta din mine si daca trece o luna-doua fara sa simt marea, incep sa sufar ca un muntean adus la ses.
Daca RockSchool e un medicament pentru sufletul colectiv, consider ca sailingul poate sa fie balsam pentru sufletul fiecarei persoane care simte ca pamantul pe care traim il strange si il sufoca, si ma gandesc la un proiect in zona asta, despre care sper sa auziti curand.
