[Unde esti, brandingule?] Irinel Ionescu (Ampro): Cel mai mult ma enerveaza internationalizarea asta dusa la extrem, in care multe branduri locale isi pierd diferentiatorii si identitatea

O parte din munca agentiilor de branding se dedica, inca, educarii clientilor. Dar asta nu e nici surprinzator, nici trist. Multora dintre cei care lucreaza in domeniu le este greu spre imposibil sa le explice propriilor parinti cu ce se ocupa, spune jumatate in gluma, jumatate serios, Irinel Ionescu, Creative Partner Ampro. Lumea vrea in continuare un logo frumos.

Cum ne afecteaza neintelegerea asta? Se vede in valoarea pietei de branding din Romania.

Adaugam la asta si instabilitatea fiscala din ultima perioada din Romania si strategia de aliniere internationala a branding-ului si ajungem la o conturare plastica a felului in care a evoluat domeniul: "ca un om care incearca sa urce pe o scara rulanta care coboara". Avem si parti bune: clienti din zona start up-urilor si afacerilor de familie care stiu ce vor, dar spre deosebire de anii trecuti, nu mai cred ca si pot sa faca singuri, o evolutie in zona de educatie, profesionalism si competente.

Brandingul în vremuri tulburi

Instabilitatea economica, si fiscala din ultima perioada este o povara pe care o purtam cu totii: agentii, clienti, designeri, consumatori. Dupa parerea mea, aceasta instabilitate naste in primul rand o retinere in a face schimbari semnificative si mai ales investitii pe termen mediu si lung, asa cum este un proiect de branding.

Am revenit la o perioada in care, de cele mai multe ori, se prefera solutiile cuminti, in linie cu piata... asta din perspectiva clientilor. Probabil ca din cauza asta vedem din ce in ce mai putine proiecte de branding curajoase. Aceasta instabilitate face din ce in ce mai grea predictibilitatea si de aici si o diminuare a curajului de a face lucruri revolutionare.

Din pacate, in loc sa ne vedem de treaba si sa facem ce stim noi mai bine, in ultima vreme a trebuit sa stam cu ochii cat cepele pe “Revolutia fiscala”, sa ne asiguram ca nu calcam cumva pe vreun bec plantat peste noapte pe aleea noastra.

 Totusi, a existat si o parte buna pentru noi, si anume ridicarea la 1 milion de euro a pragului de impozitare de 1% pe Cifra de afaceri: Nu cunosc vreo agentie de branding (care sa faca numai branding) in Romania care sa fi depasit recent acest prag.

Identitatea de brand. Ce cred oamenii și ce înseamnă

Nu pot spune ca lucrurile nu s-au schimbat in bine la acest capitol. Este evident ca oamenii sunt din ce in ce mai educati in sensul acesta, insa ramane in continuare o mare diferenta intre ce cred oamenii ca inseamna si ce inseamna cu adevarat:

Inca vedem de multe ori numai varful eisberg-ului. Unii stim ca se afla si ceva sub apa, insa pare ca nu prea ne pasa. Ce e sub apa, este constructia, fundatia, ce este deasupra apei este “un logo frumos”. Din pacate, in continuare sunt multi care considera ca un logo frumos e suficient pentru a avea o identitate buna de brand.

Explicarea conceptelor de branding

Incercarea de educare inseamna mult din munca noastra, insa nu ne plangem: cum ne place ce facem, la fel de mult ne place sa vorbim despre ceea ce facem.

Cred ca ar fi 2,5 motive pentru asta:

1. In cazul companiilor locale, multi antreprenori sunt foarte vizuali si nu inteleg prea bine notiunea de strategie de brand, pe modelul “hai sa vedem ceva desenat si ne hotaram apoi...”;
2. Noi, oamenii de specialitate cred ca ar trebui sa explicam foarte clar cum ii putem ajuta. Nu cred ca trebuie sa le explicam neaparat ce si cum facem, ci mai degraba cum ceea ce facem noi, le poate ajuta business-ul clientilor;
3. De fapt, un 2b, mai degraba: Multora dintre noi ne este greu spre imposibil sa ne explicam propriilor parinti cu ce ne ocupam :)

Cum ne afecteaza neintelegerea asta? Se vede in valoarea pietei de branding din Romania.

Evoluția agenției. Schimbări

In ultimii 3 ani? Nu ne-am plictisit, asta e clar :)

Principalele schimbari au fost implementarea unui soft de management de agentie; 2 clienti noi din Bulgaria, un client nou din Germania, cateva proiecte internationale de anvergura, deja implementate, am crescut de la 35 la 57 de premii internationale, am fost mult mai rigurosi cu privire la invitatiile de participare in pitch pe care le-am acceptat. Una peste alta bine as zice.

Pe langa factorii macro care influenteaza orice business din Romania, domeniul nostru mai este influentat si de o strategie de aliniere internationala a branding-ului (De exemplu in retail, multe brand-uri proprii care aveau libertate locala, s-au aliniat international. Mai mult in cazul Discounter-ilor, e drept), educatia de specialitate, schimbarile din retail, cresterea comertului modern... sunt multi factori care influenteaza domeniul.

Pe mine, personal, cel mai mult ma enerveaza internationalizarea asta dusa la extrem, in care multe brand-uri locale isi pierd usor usor diferentiatorii si identitatea.

Clienti noi

Avem clienti noi si din zona antreprenorilor locali, insa cei mai multi clienti noi au fost din zona companiilor internationale.

Clientii noi din zona antreprenorilor locali sunt mai bine informati, mai deschisi in a accepta recomandarile noastre si mai concentrati pe extinderea business-ului lor in afara Romaniei.

In zona de companii internationale pot spune ca am vazut o mai mare disponibilitate in a incredinta proiecte strategice internationale si agentiilor din partea asta a Europei, nu numai din UK, Franta, sau Germania.

Start up-uri & afaceri de familie

In ultimii ani au fost destul rare proiectele dezvoltate pentru start up-uri, insa, datorita suportului oferit de BERD, am dezvoltat cateva proiecte pentru afaceri de familie, insa nu le-as numi afaceri mici, avand cifre destul de frumoase: De exemplu, anul trecut am redesenat intreg portofoliul de odorizante Aeroma, brand al companiei Exmobi, 100% afacere romaneasca de familie. Proiectul a fost facut cu ajutorul BERD si am si castigat 2 premii cu el: unul la American design awards si unul la Graphis.

Anul acesta am lucrat un proiect foarte frumos si drag pentru un mic producator de lactate, tot prin Berd. Nu pot sa dau nume deocamdata, iar acum avem de asemenea in lucru un proiect pentru o afacere de familie.

In mare, acesti antreprenori locali care conduc afaceri de familie sunt foarte implicati, stiu destul de bine ce vor, iar asta e un lucru minunat si stiu sa transforme agilitatea unei companii mici intr-un real avantaj competitiv; sunt deschisi si receptivi la recomandari si inteleg destul de bine notiunea de profesionist.

Acum 10 ani, de exemplu, nu era deloc asa: stiau si atunci ce vor, insa aveau convingerea ca stiu si cum sa ajunga acolo, mai bine decat un consultant de brand, de exemplu.

Am lucrat foarte bine cu ei, iar bugetele (in cazul afacerilor medii si mari de familie) au fost ancorate in realitatea economica actuala.

Cerințe. "Vreau și eu un logo pentru noul site"

Asta cu “un logo care sa mearga cu noul site” nu am mai intalnit-o de ani buni. Slava Domnului :)

Trebuie sa spun ca in ultima vreme, brief-urile nu prea mai sunt punctul de inceput in dicutiile cu clientii. De cele mai multe ori scriem impreuna brief-urile, iar discutiile incep cu problemele / nevoile pe care cred ca le au. Nu este cazul marilor corporatii de unde brief-urile ne vin impreuna cu research-uri facute inainte de a scrie brief-ul. Evident ca si acolo rescriem brief-ul impreuna, daca e cazul.

Alta specie, cu totul si cu totul speciala, sunt organizatiile de stat. Am primit brief-uri stufoase, de obicei cam fara substanta, cu asteptari duse in derizoriu si cu termene absurde. Am refuzat politicos.

Cum a evoluat brandingul în România 

Suntem ca un om care incearca sa urce pe o scara rulanta care coboara: muncim de ne sar capacele si ne aflam cam in acelasi punct de ceva vreme incoace.

Ca si educatie, profesionalism si competente a evoluat. Lent, dar constant.

Ca si valoare cred ca a scazut fata de acum cativa ani.

Punctele bune sunt in continuare creativitatea si abilitatea de a face din lucruri minunate chiar si cu resurse diminuate.

Punctele slabe sunt in educatie si, cel mai mult, in faptul ca nu se constientizeaza cu adevarat importanta branding-ului si, implicit, nu se pune pretul meritat pe acesta.

Cred ca lipseste o multinationala din acest peisaj. In Polonia, de exemplu, lucrurile s-au imbunatatit abia dupa ce a intrat Dragon Rouge in piata. Din pacate, la valoarea actuala a pietei nu cred sa vina vreo multinationala aici in viitorul apropiat.

Proiecte care ți-au atras atenția

In afara de minunatele noastre proiecte, da? :)

Prea putine, din pacate…

Trenduri

Pe de-o parte sunt trendurile care tin de consumator: imbatranirea populatiei, viata pe repede’nainte, preocuparea pentru un stil de viata sanatos, viata in mediul online, un soi de nationalism dus la extrema; apoi cele care tin de piata: numarul foarte mare de oferte, atat in ceea ce priveste brand-urile de produs, cat si in cele de servicii.

Cred ca trend-urile in branding sunt de fapt raspunsuri la noile cerinte ale consumatorilor si as zice ca avem:

-              minimalism dus intr-un soi de esentialism;

-              Responsabilitate (fata de mediul inconjurator, unii fata de altii sin oi fata de noi insine)

-              Hand crafted / serii mici,

-              Natural

-              Local.

Cred ca sunt supra estimate ultimele doua: natural si local. Atat de multe brand-uri spun natural si romanesc, incat se cam pierde credibilitatea si relevanta.

Sunt convins ca toate lucrurile care imbunatatesc experientele consumatorilor vor influenta domeniul in viitor.

Efectele digitalului

In opinia mea, digitalul este parte integranta a branding-ului si tine de experienta consumatorului. Ideea este ca orice designer de brand din ziua de azi, trebuie sa simta si digitalul, treaba asta nemaifiind o chestiune care tine de un web designer.