[Unde esti, brandingule?] Andreea Florea (Brandtailors): Anul trecut a fost primul an în care am experimentat instabilitatea economică și fiscală, astfel încât a fost unul dintre cei mai dificili ani pentru branding

Poate că numele seriei noastre, ca să se încadreze mai bine în trendurile care traversează industria, ar fi trebuit să fie Atelierul românesc de brandărie. Andreea Florea, managing partner Brandtailors & fondator Sigla și Lozinca, numără cele mai importante tipuri de fashion victims din brandingul românesc:

1. Asocierea cu românescul, călărind valul de patriotism sforăitor și cvasi-naționalist

2. Numele generice, foarte cool la prima lor apariție, dar greu de diferențiat și introdus într-o conversație normală, de la mititărie la atelierul de...

3. Încercările de a capta valorile și spiritul unui alt brand în brandul tău, cum ar fi  Untold sau pe Simona Halep

Dar unele dintre ele își trăiesc, deja, ultimele răsuflări. Ca și briefurile ridicole, care se întâlnesc în  caietele de sarcini ale instituțiilor publice. Ar fi de vorbit, totuși, și de câteva lucruri bune, chiar dacă brandingul a avut un traseu mai puțin fericit în România, în ultimii ani. Cum ar fi clienții noi, antreprenori tineri, start up-uri și afaceri de familie, revenirea unor perspective optimiste în 2018 și popularizarea interesului pentru branding și design.

Brandingul în vremuri tulburi

În vremuri de criză, industria de branding este solicitată pentru proiecte de rebranding (de regulă) care să reseteze pentru branduri o fundație mai solidă, de natură să mențină brandul la nivelurile așteptate sau proiecte de audit de brand, care să permită ierarhizarea brandurilor din portofoliul unei companii în funcție de valoare și potențial, astfel încât deciziile de sprijin al unor branduri și suprimare a altora să poată fi luate pe informații de încredere.

În vremuri de stabilitate sau creștere economică, facem foarte multe proiecte de rebranding profilactic, care fundamentează sau repoziționează brandul înainte ca stagnarea anumitor indicatori de performanță a brandului să se manifeste în volumele sau valoarea vânzărilor. Tot în aceste perioade, facem dezvoltări de branduri noi, extensii de linii de produse, lansări de noi divizii corporate și multe proiecte complexe de arhitectură de portofoliu, în care companii cu multe branduri în portofoliu decid să-și organizeze portofoliul de branduri, să le ierarhizeze, să stabilească rolul fiecăruia pentru companie și relațiile dintre ele.

Anul trecut a fost, însă, primul an în care am experimentat instabilitatea economică și fiscală, astfel încât a fost unul dintre cei mai dificili ani pentru industria de branding. Serviciile de branding sunt o disciplină strategică, care necesită mult efort și multe resurse și care își arată beneficiile abia pe termen mediu și lung, așa că a fost una dintre investițiile amânate de antreprenorii români în 2017.

Abia anul acesta lucrăm pe proiecte care ar fi trebuit dezvoltate încă din 2017, multe dintre proiectele lucrate anul trecut au fost secționate în proiecte mai mici, din cauza imposibilității de a anticipa disponibilitatea bugetelor pentru investiții în servicii de strategie și design de brand, iar pentru câteva proiecte am agreat cu clienții noștri să lucrăm în ultimul trimestru din 2017 și să facturăm la începutul anului acestuia.

Din păcate, instabilitatea de pe toate planurile pe care am trăit-o anul trecut în România a generat o reacție absolut firească de "freeze" în cazul companiilor pentru care "fight or flight" nu erau opțiuni viabile. Anul 2018, în schimb, a adus o îmbunătățire absolut neașteptată în volumul de proiecte și o diversitate cât se poate de surprinzătoare, cel mai probabil un efect al adaptabilității proverbiale a românilor la orice circumstanțe.

Identitatea de brand. Ce cred oamenii și ce înseamnă

Singurul lucru bun pe care l-au adus competițiile pentru dezvoltarea de logo-uri pentru instituții publice sau tendativele de destination branding a fost faptul că au generat discuții despre aceste subiecte pe care noi am fost învățați de experiență să le considerăm nișate. Pentru mine, personal, a fost o bucurie și un deliciu să întâlnesc pe social media oameni cu diverse background-uri și încadrări profesionale care discută despre design, cromatică, echilibru grafic și altele asemenea.

A fost o surpriză foarte plăcută să văd că a crescut nivelul de cultură vizuală al publicului din România și multe dintre opiniile citite de mine pe subiectele logo-urilor de interes public din ultima vreme sunt absolut valide. Cred că a venit vremea ca agențiile să coboare puțin din elitistul turn de fildeș și să înțeleagă că munca lor se validează în agora și nu în birourile lor sau ale clienților lor.

E o cu totul altă discuție dacă părerile și impresiile împărtășite sunt valide conform teoriilor de branding, dar asta e mai puțin important - un efect extraordinar este, într-adevăr, popularizarea interesului pentru branding și design. Nici măcar nu contează dacă oamenii știu ce înseamnă identitate vizuală, pentru că nu e treaba lor să știe, dar asta nu înseamnă că feedback-ul lor e mai puțin valoros. Faptul că cineva nu stăpânește în mod profesionist terminologia industriei noastre nu îi invalidează opinia, cu atât mai mult cu cât logo-ul respectiv se presupune că i se adresează.

Explicarea conceptelor de branding

Unul dintre aspectele privilegiate ale muncii noastre este educarea oamenilor și explicarea conceptelor de branding. Sigur că ar fi mai ușor dacă toată lumea ar cunoaște în detaliu aspectele strategiei și design-ului de brand, dar cu siguranță ar fi și mai plictisitor și mai puțin rewarding pentru noi - este diferența dintre a da unui om un pește sau a-l învăța să pescuiască. În acest moment, în România, un proiect de branding de succes implică ambele acțiuni, adică pescuim împreună de câteva ori și peștele rezultat îi revine clientului.

Sigur că asta se întâmplă la primul proiect pe care îl lucrăm împreună cu un client - ulterior, când avem o înțelegere comună asupra conceptelor și serviciilor de branding, lucrurile merg din ce în ce mai facil, dar profunzimea relației noastre e dată de perioada în care descoperim împreună un limbaj comun.

Evoluția agenției. Schimbări

În ultimii 3 ani, am dezvoltat divizia Sigla și Lozinca, prima agenție de branding adresată start-up-urilor și IMM-urilor, ceea ce a modificat puțin structura proiectelor Brandtailors, adică am păstrat numai proiectele foarte complexe și cu mize mari, realizate pentru branduri aflate în poziții de leadership și companii cu un interes clar pentru strategie de brand pe termen cel puțin mediu.

Domeniul de branding e influențat în mare măsură de toate transformările sociale, de mentalități ale consumatorului, pe de o parte, și de partea de business și management al companiilor din România, de cealaltă parte. Noi suntem atenți la toate tendințele, observăm orice diferențe de raportare la o categorie sau alta de servicii sau produse și încercăm să anticipăm o serie de aspecte din viața brandurilor și a oamenilor care le aleg.

Clienți noi. Start up-uri & afaceri de familie

Cei mai mulți dintre clienții noștri cei noi sunt antreprenori români, aflați deja la a doua generație sau care se pregătesc să facă această tranziție, care conduc companii cu sute de angajați, aflate în fața unui test de maturitate. Noua generație de clienți este minunată pentru curiozitatea și disponibilitatea ei de încerca și învăța, spre deosebire de generația anterioară de antreprenori care nu mai poate învăța lucruri noi, pentru că le știu deja pe toate.

Noii antreprenori din România sunt interesați de părerile angajaților lor, apelează la specialiști din diferite domenii, abordează sisteme de management performante, sunt deschiși să-și înțeleagă consumatorii prin proiecte de research, călătoresc mult, sunt bine educați și au o surpinzătoare disponibilitate de a experimenta și de a învăța din greșeli. E doar o chestiune de timp până ce companiile și brandurile românești le vor semăna.

Avem mulți clienți din zona start-up-urilor și IMM-urilor la Sigal și Lozinca, divizia dedicată fix acestor tipuri de branduri. Diferențele între clienții cu branduri mari, consacrate și cei cu branduri aflate la început, indiferent când au fost lansate sunt enorme: companiile mai mici în primul rând nu au funcțiune de marketing, sau au o persoană care îndeplinește mai multe funcții, printre care și pe cea de marketing. Într-un proiect de branding, companiile mici nu prea știu ce să ceară, sunt lipsite de experiență de piață, dar așteptările lor sunt enorme. Își doresc nume de brand și logo-uri ca Apple și Coca-Cola, fără să accepte că valoarea acestor branduri stă în reputația pe care o construiesc de zeci de ani, în asociatori la care lucrează cu campanii de milioane de dolari anual și în produse unice, cel puțin la vremea lansării lor.

Micile companii sunt obișnuite să-și desconsidere clienții, să nu creadă în research, să nu se bazeze pe experiența și know-how-ul consultanților, să nu se compare cu marile branduri din categoriile lor, să rămână într-o mediocritate semi-confortabilă, întrebându-se de ce lucrurile nu merg atât de ușor ca acum 10 ani. Astea, și nu neapărat bugetele de până în 10 000 de euro pentru un proiect de branding, sunt motivele pentru care companiile mici rămân companii mici.

Cu start-up-urile e altă situație - în general, noii antreprenori sunt foști - sau încă - corporatiști, sunt obișnuiți cu practica de consultanță strategică, folosesc orice informație pot primi, au o disponibilitate fabuloasă de a lucra, de a găsi alternative și de a-și extinde competențele către noi domenii, din nevoia de a evita costurile unor eventuale externalizări. Proiectele de start-up branding sunt simple, frumoase și aduc o mare satisfacție atât nouă, cât mai ales clienților noștri aflați la început de drum.

Proiectele pentru IMM-uri și start-up-uri sunt, în general, puțin profitabile pentru noi, însă satisfacția schimbărilor majore de paradigmă și mândria pe care un proiect de branding o aduce în companiile clienților noștri sunt recompense în sine. După proiectele cu noi, clienții mici sunt mai încrezători, mai expuși la practicile din industriile lor și, poate cel mai important, devin brand believers.

Cerințe. "Vreau și eu un logo pentru noul site"

Dintotdeauna, brief-urile de la clienții noștri au fost absolut inteligibile și foarte bine fundamentate strategic, iar pentru cele mai superficiale, avem un sistem de debriefing care poate lămuri orice situație. Oricum, marea majoritate a proiectelor noastre începe cu un audit de brand sau de cultură organizațională, în urma căruia decidem împreună cu clientul care sunt, de fapt, problemele și oportunitățile de dezvoltare. S-a întâmplat de nenumărate ori ca brieful inițial să fie invalidat de raportul de auditare a brandului și clienții noștri nu au avut nicio problemă în a modifica direcția de dezvoltare a proiectului.

Singurele brief-uri ridicole pe care le primim din ce în ce mai frecvent sunt intitulate, de fapt, "caiete de sarcini" și vin din partea instituțiilor de stat. Sunt pur și simplu enumerări de elemente pe care le-ar dori, aproape invariabil terminate în "etc.", alături de un deadline (cam o săptămână de la trimiterea mesajului lor inițial) în care se așteaptă să dezvolți niște "propuneri" (mulți specifică foarte clar și câte) și să le depui la biroul cutare, între orele cutare și cutare, alături de prețul cel mai mic.

Ce mă deranjează pe mine la astfel de abordări este absența oricăror consultări cu eventualii parteneri - ne interesează proiectul? de cât timp avem nevoie să îl dezvoltăm? care sunt criteriile de selecție a unei soluții? care sunt uzanțele de lucru în industria de branding? - și o atitudine de superioritate de tip "capra râioasă cu coada pe sus" pe care nu am întâlnit-o nici-o-da-tă la companiile private. Cred că efectele acestor brief-uri sunt absolut vizibile în proiectele pentru brandurile care le generează.

În general, ignorăm aceste mesaje, pentru că nu adresează, de fapt, nicio întrebare la care să poți răspunde, ei vor foarte clar 3 propuneri în plic închis la biroul 5, acțiune pe care nu avem nicio intenție să o îndeplinim. Rareori, când întrevedem ceva deschidere sau bună-voință într-un astfel de mail, răspundem că nu suntem interesați de proiect, dar le facem câteva sugestii despre cum ar putea accesa agenții mai valoroase pentru proiectele lor dacă le-ar trata cu o urmă vagă de respect și considerație. Până la momentul scrierii acestui articol, nu am primit niciun răspuns la un mail de acest tip, dar să nu ne pierdem răbdarea.

Cum a evoluat brandingul în România 

Industria de branding din România a avut o evoluție cvasi-tragică în ultimii ani - au dispărut foarte multe agenții foarte bune sau cu foarte mare potențial (multe dintre ele erau în alte orașe decât Bucureștiul, ceea ce e cu atât mai trist că nu mai există), estimez că valoarea totală a pieței de servicii de branding s-a redus la jumătate față de acum 5-6 ani, iar proiectele lansate de agențiile care au rămas sunt de o calitate din ce în ce mai îndoielnică, astfel încât nu ar trebui să ne surprindă că potențialii clienți își pierd încrederea în industria noastră per total.

O parte foarte bună, în schimb, este calitatea excepțională a unor proiecte realizate în sistem freelance de designeri independenți. Mă bucură de fiecare dată să remarc democratizarea calității și rigorii design-ului de brand către zona de freelance - noi încurajăm pe mulți dintre clienții noștri să colaboreze cu designeri freelance după sau chiar în loc de un proiect dezvoltat în colaborare cu noi.

Deși e trist că agențiile bune nu mai pot reține și susține designerii foarte talentați, e foarte bine că ei fac proiecte de care beneficiem cu toții, în calitate de consumatori. Numai prin pluralitatea proiectelor foarte bune de design de brand vom reuși să creștem cultura vizuală a românilor și expunerea lor cât mai frecventă la design de calitate.

Proiecte care ți-au atras atenția

Din păcate, mi-a fost imposibil să găsesc un proiect de branding bun în ultimul an pe piața din România să îl pot menționa ca răspuns la întrebarea ta. Sper, totuși, să fi existat și să-mi fi scăpat mie. Sunt foarte mândră de proiectele dezvoltate pentru clienții noștri la Brandtailors, dar nu cred că ăsta e sensul întrebării.

Trenduri

Unul dintre cele mai importante trenduri manifeste în branding în acest moment este asocierea cu România/românesc. În afara faptului că, prin supra-utilizare, chestia asta a încetat să mai fie diferențiatoare (așa cum era ciocolata Rom acum câțiva ani), problema e că acest "românesc" este un cal troian, în care nu știm exact ce se găsește.

Mai exista acum câțiva ani moda asocierii cu "calitatea germană", lucru care, oricât de ridicol, avea măcar meritul de a însemna ceva și de a aduce un asociator clar brandului care îl folosea: calitatea și rigurozitatea.

În cazul asocierii cu ceva românesc, brandurile nu fac decât să călărească acest val de patriotism sforăitor și cvasi-naționalist, fără să aducă valoare poziționării strategice. În afară de mândria națională, proveniența românească a unui produs - de servicii nu vorbesc, că nu e cazul - nu poate ține loc de calitățile intronseci sau de o poziționare conform unui beneficiu de consumator. Adică, nu o să cumpăr o bicicletă, un frigider sau o mașină românești dacă nu au o poziționare care să îmi vorbească direct, niște produse cu caracteristici mai bune sau cel puțin egale cu ale compeitiției și un preț corelat cu poziționarea respectivă.

Un alt trend din branding vine din zona de naming - numele generice, complet nediferențiate cu care ne întâlnim din ce în ce mai frecvent, de tip "ciorbărie", "mititerie", "unteatru", "decât o revistă", "fabrica de...", "atelierul de...", "uzina de...". Un nume care probabil părea super cool când a fost creat probabil că s-a dovedit în foarte scurt timp imposibil de protejat ca trademark, extrem de greu de diferențiat și foarte dificil de inclus într-o conversație normală.

Toate aceste aspecte ar fi fost facil de evitat cu niște nume de brand, nu aceste nume generice pe care mi-e și greu să le scriu cu majusculă. Tendința asta e foarte băguboasă pentru deținătorii unor astfel de branduri, după cum probabil mulți dintre ei s-au lămurit deja, și cred că au ratat o oportuinitate majoră de a se diferenția în mintea consumatorilor lor încă de la numele de brand.

Ultimul trend care, din fericire, cred că este spre finalul perioadei de manifestare este tentativa de transfer de brand equity dinspre niște branduri de persoane sau de evenimente către alte branduri de produse sau servicii. Astea sunt încercări de a capta valorile și spiritul unui alt brand în brandul tău, însă, când toată lumea decide să căpușeze Untold sau pe Simona Halep, probabil că nu vor reuși decât să le facă awareness prin expunere media și cam atât.

Efectele digitalului

În afară de apariția foarte multor branduri digitale sau cu o importantă componentă digitală, cred că cea mai notabilă influență pe care a avut-o evoluția mediului digital în branding este că brand equity a început să fie controlat de consumatori într-o măsură nemaiîntâlnită până acum.

Prin feedback-ul instant, review-uri, răspândirea informațiilor și experiențelor cu brand-ul, recomandări, păreri, marketing afiliat, influencers etc., consumatorii influențează direct cele 4 elemente componente ale valorii brand-ului: awareness, asociatori de brand, calitate percepută și loialitate.

Pentru prima dată, managerii de brand nu mai au exclusivitate în a controla aceste aspecte prin campanii media și comunicare unidirecțională. În acest context, unele branduri au folosit această tendință ca pe o oportunitate extraordinară și au avut mult de câștigat, în timp ce altele încă își ocupă timpul cu ștergerea comentariilor nefavorabile din social media, refuzul de a aproba review-uri negative și, în general, eforturi de suprimare a opiniilor care i-ar putea ajuta să-și îmbunătățească performanțele.