[Unde ești, brandingule?] Adriana Liuțe (Storience): Au fost vreo trei luni în care atenția companiilor s-a mutat de la branding spre stradă. Dar această situație nu s-a prelungit

Schimbarea de mentalitate la nivelul întregii societăți a început, crede Adriana Liuțe, Managing Partner Storience. Ea spune că brandurile sustenabile sunt protagonistele celui mai relevant trend care transformă industria în acest moment, unul fundamental și fără întoarcere. De altfel, la începutul anului trecut, agenția s-a repoziționat pe filosofia „Branding for Good” și de atunci o și pune în practică.

Refuzul nostru vine și când cerința e pentru un proiect complet de branding, dacă simțim că afacerea respectivă nu are potențial de diferențiere sau nu aduce un impact pozitiv în societate

 Adriana vorbește despre clienții noi, start up-uri și afaceri de familie, cerințele și nevoile lor, despre diferențele dintre aceștia și cei care și-au început companiile odată cu liberalizarea pieței și despre felul în care a evoluat domeniul în România. 

Brandingul în vremuri tulburi

Cred că instabilitatea politico-socială de la începutul anului trecut, în perioada marilor proteste, ne-a afectat un pic. Au fost vreo trei luni în care atenția companiilor s-a mutat de la branding spre stradă. Dar această situație nu s-a prelungit. Companiile au nevoie de branding și în situație de criză, nu doar în perioade de prosperitate – variază eventual motivațiile și bugetele.

Identitatea de brand. Ce cred oamenii și ce înseamnă 

Cel puțin pentru clienții care ajung la noi, riftul e tot mai mic, pentru că informația despre branding abundă. Poate nu-și identifică toate companiile nevoile în mod corect sau complet, dar clienții care ajung la noi știu deja cam care sunt, în mare, pașii într-un proces de branding. Tocmai am primit o solicitare de la un minister care își dorește „audit de brand, strategie de brand și comunicare de brand”. Deci există și instituții publice care au aflat, cel puțin în mare, cum se construiește un brand.

Desigur, perspectiva unui om dintr-o agenție de branding nu poate fi obiectivă când vine vorba de nivelul de educație la nivelul tuturor companiilor, pentru că la noi ajung deja cei care s-au gândit că trebuie să lucreze cu o agenție de branding. Există cu siguranță încă multe companii care, deși au o nevoie de branding, se duc direct la agenții de publicitate sau de PR.

Explicarea conceptelor de branding

Ne povestea la un moment dat un client că lucrul cu noi a fost ca o școală – iar aceasta este Cenușăreasa beneficiilor în lucrul cu o agenție de branding. Nu o promovăm, nu o ducem la bal, dar e valoroasă și esențială. În absolut orice proces de vânzare există o componentă de educare, iar educarea continuă pe parcursul proiectului. Fiecare etapă din proiect este colaborativă, iar ca să poți colabora cu clientul trebuie să îl aduci la același nivel de înțelegere cu tine.

Efectele înțelegerii greșite a domeniului se văd în cazul licitațiilor publice pentru logo-uri, dar și în cazul „campaniilor de scop”, când companiile încearcă să își implanteze un scop sau valori noi prin campanii de publicitate.

Apoi, înțelegerea greșită a domeniului se manifestă și când companiile cred că brandingul se termină după ce agenția a predat manualul de brand. Greșit – brandul de abia de acolo începe să existe prin manifestările lui în viața reală, așa că partea aceasta nu trebuie neglijată. Susținerea creșterii unui brand după ce acesta a fost creat este mult mai costisitoare (financiar și ca atenție solicitată), dar multe companii încă nu înțeleg și nu se pregătesc pentru acest lucru.

Evoluția agenției. Schimbări

În ultimii trei ani am deschis un birou la Londra, ne-am repoziționat la începutul anului trecut pe filosofia „Branding for Good”, iar cea mai recentă schimbare este cooptarea ca partener în Storience Romania a Ioanei Proca, cea care în ultimul an a condus biroul din București. Totodată, Ștefan Liuțe a rămas Senior Advisor la Storience, concentrându-se în ultimul an și jumătate asupra domeniului tehnologiei.

Factorii care influențează industria noastră sunt climatul investițional din companii (dispoziția lor de a investi, afectată de starea economiei și a politicii), nevoile lor de recrutare (care generează proiecte de branding de angajator), interesul lor de a se extinde în afara granițelor, de a fuziona și de a achiziționa alte companii (decizii care aduc cu sine deseori nevoia de rebranding), progresul tehnologic (ne adaptăm odată cu el) și evoluția societății (interesul tot mai răspândit pentru produse și companii cu un impact pozitiv asupra mediului și societății ne-a determinat să ne repoziționăm).

Totodată, modul în care se face design de produs și de ambalaj e afectat de reglementările pro-mediu aduse de legislația europeană. Câteva produse de unică folosință din plastic vor fi curând reglementate iar UE și-a propus ca toate ambalajele să fie reutilizabile sau reciclabile până în 2030. Sper să ne îndreptăm într-un ritm cât mai alert către o economie circulară, singura sustenabilă, transformare în care designul va juca un rol-cheie.

Clienți noi. Start up-uri & afaceri de familie

În ultimii trei ani am început să lucrăm pentru companii tot mai mari și vizibile, câteva dintre ele lideri de piață (Fashion Days, Mega Image, Pambac, A&D Pharma, Jidvei, Green Group). Iar dacă într-o vreme lucram pentru multe companii B2B, acum avem printre clienți multe companii B2C.

Există o diferență de abordare deloc surprinzătoare între generațiile de clienți, dar aici nu mă refer neapărat la „acum versus în urmă cu 5-10 ani”, ci la clienții tineri versus cei care și-au început companiile odată cu liberalizarea pieței. Cei tineri (30+ sau chiar până în 30) sunt mult mai deschiși, înțeleg mai bine importanța designului, sunt conectați la trenduri și mai receptivi la abordarea „for good”.

Am avut de-a lungul timpului mulți clienți în stadiul de start-up, inclusiv afaceri de familie sau chiar afaceri inițiate și conduse de antreprenori solitari:

• Unul din primele branduri create de Storience a ajuns deja la 5 ani, 44.000 de abonați și se numește Bookster, o bibliotecă pentru companii cu investitor unic în spate (Bogdan Georgescu).
• Am lucrat și pentru afacere one-man-show precum firma de mentorat Romanescu.
• Un alt start-up din zona de publishing pentru care am lucrat și încă lucrăm este Lead.ro, cu o echipă mică de fondatori în spate.
• Dar am avut și clienți start-up cu susținere financiară din partea unei multinaționale, precum Ajusto (susținut de Engie).

Cerința lor este, de regulă, să îi ajutăm cu minimul necesar pentru a demara afacerea: o definiție de brand, un nume, o identitate vizuală, un website și, uneori, o strategie de comunicare. În general, colaborarea cu aceste afaceri la început de drum este mai facilă pentru că deciziile se iau repede și în grup restrâns. Bugetele pe care le investesc sunt între 10-15 mii de euro.

Însă start-up-urile care își permit o investiție în branding sunt o minoritate, ca atare majoritatea clienților noștri sunt companii mai mari.

Cerințe. "Vreau și eu un logo pentru noul site"

Sunt tot mai rare aceste cerințe. Nu aș putea garanta că ele au dispărut complet din piață, dar cel puțin nu mai ajung la noi.

Primim cerințe de „peticit” proiecte – adică de completat anumite elemente-lipsă dintr-un întreg construit de client cu propriile resurse, dar refuzăm astfel de proiecte și preferăm să ne concentrăm pe cele de care ne ocupăm integral.

De fiecare dată încercăm să răspundem politicos și să explicăm refuzul. Iar refuzul nostru vine și când cerința e pentru un proiect complet de branding, dacă simțim că afacerea respectivă nu are potențial de diferențiere sau nu aduce un impact pozitiv în societate. Ne ferim să dăm prețuri mari în speranța că vom fi refuzați de un potențial client nedorit.

Cum a evoluat brandingul în România 

Pozitive:

• Companiile sunt tot mai conștiente de importanța brandingului
• În ultimii ani, brandingul se intersectează tot mai des cu consultanța de afaceri. Lucrurile pe care le aflăm din analizele de brand sunt valoroase pentru că ajută companiile să decidă pe ce să pună accentul sau ce ajustări să facă în perioada următoare.
• Multe din brandurile românești cu care am lucrat au pornit la drum cu ideea că s-ar putea extinde internațional, chiar dacă nu în primul an. Acest lucru afectează modul în care gândim brandul respectivelor afaceri.
• Tot în ultimii ani, companiile românești au început să pună preț pe a-și defini un stil de comunicare verbală distinctiv, ceea ce ne face să ne aplecăm tot mai mult asupra acestui subiect.

Negative:

• Bugetele sunt în continuare mici, iar majoritatea companiilor nu sunt pregătite să crească un brand odată ce el a fost gândit împreună cu agenția. Execuția – cea care aduce brandul la viață – e deseori compromisă.

Lipsă:

• Rigoarea, atenția la detalii și preocuparea de a face lucrurile impecabil nu fac parte încă din cultura mediului de afaceri românesc; încă „e OK și așa” de prea multe ori.

Trenduri

Brandurile sustenabile sunt protagonistele celui mai relevant trend, în opinia mea, unul fundamental și fără întoarcere. Nevoia din spatele lor e reală și presantă: resursele sunt finite, economia a fost văzută și predată greșit în școli prea mult timp.

Această nevoie e înțeleasă și susținută de cumpărători, care așteaptă în tot mai mare măsură să vadă o gândire sustenabilă din partea companiilor. Legislatorii la nivel european își recunosc la rândul lor responsabilitatea în acest domeniu, ajutați cu date de ONG-uri, și pun presiune și din direcția lor asupra mediului de afaceri. Deci schimbarea de mentalitate la nivelul întregii societăți a început, și mă aștept în direcția asta la o explozie de creativitate în designul de produs și în gândirea de business (și de brand) în următorul deceniu.