[Brieful de la primarie] Adrian Docea (Heraldist): Suntem in 2018 si avem un singur brand de oras. Si n-avem un brand de tara. Avem doar o frunza. O frunza

O concluzie de la Adrian Docea, Creative Partner | Heraldist, dupa participarea la concursul organizat de Oradea, in cautarea unui logo: "Cand esenta briefului este "orașul în care te regăsești", e destul de clar ca nimeni acolo nu stie ce vrea de la orasul ala, din punct de vedere marketing". Si o impresie: dezamagitor. Dupa aceasta experienta neplacuta, cei de la Heraldist isi concentreaza eforturile la Alba Iulia, al carui brand l-au realizat acum 8 ani si pe care continua sa il aiba in grija. Pe drumul acesta, Adrian se opreste putin pentru a povesti despre ce s-a intamplat la Oradea, cum au ajuns la propunerea inscrisa si care sunt problemele cu brieful de la primarie. 

Participarea

Oradea e un oras care a crescut frumos in ultimii ani. Arata bine, se dezvolta, atrage investitii si turisti. E un oras care merita un brand bun. Am vrut sa ajutam din acelasi motiv pentru care, acum 8 ani cream primul brand de oras din Romania, pentru Alba Iulia.

E inca si singurul brand de oras din Romania, daca prin brand intelegem strategie de brand + identitate de brand + manual de brand si nu doar un logo, cum inteleg majoritatea oraselor care cred ca au un brand.

A fost dezamagitor ca o primarie cu performante respectabile inca nu a inteles ca brand ≠ logo. L-au numit brand dar nu aveau nevoie de brand, ci doar cel mult de o identitate vizuala. Erau convinsi ca au deja o strategie de brand. Nu au. Au cateva concluzii ale unui studiu, plus un inceput de strategie de oras. Nu strategie de BRAND de oras, ca nu-i totuna. Una traseaza directii de dezvoltare economica si sociala a unui oras, cealalta se ocupa de managementul perceptiei. Era evident ca nu vedeau vreo diferenta.

Brieful

Lipsa coerentei strategice a briefului. Cand esenta briefului este "orașul în care te regăsești", e destul de clar ca:

1) nimeni acolo nu stie ce vrea de la orasul ala, din punct de vedere marketing

2) nu au avut inspiratia sa lucreze cu un consultant care sa-i ajute sa formuleze un brief bun

Propunerea

Conceptul pornește de la numele vechi al orașului: timp de secole, orașul a fost cunoscut ca 'Oradea Mare'. Numele orașului în maghiară, germană și ebraică, păstrează chiar și în ziua de azi particula 'mare': Nagyvárad, Grosswardein, respectiv Groysvardeyn. Sensul original era unul geografic: un oraș mare. INOVAȚIA acestui concept o reprezintă reinterpretarea lui într-un sens mai larg și mai modern; în acest scop, vom introduce și varianta în engleză, 'Great'.

Pentru că Oradea e un oraș deschis spre vest, logo-ul standard va folosi varianta de slogan în engleză: 'Greater than you think'. Sloganul surprinde esența Oradei: un oraș UIMITOR însă într-un mod elegant, neostentativ; e întotdeauna o mare surpriză să-l descoperi. În limba română, sloganul își arată cu adevărat potențialul și versatilitatea: 'Oradea marilor povești', 'Oradea marilor concerte', 'Oradea marilor planuri', 'Oradea marilor vise', sloganul încorporează cu ușurință orice domeniu de activitate în care orașul vrea să se mani- feste, păstrându-și în același timp caracterul distinct.

Simbolul reprezintă stilizat elementele esențiale: 'O' de la 'Oradea' și '>' adică simbolul 'mai mare'. Rezultă un simbol unic, simplu, elegant. Un simbol masculin, modern, foarte vizibil. Toate marile logo-uri, indiferent de domeniu, sunt extrem de simple. Acest concept de identitate de brand și-a propus același lucru: să creeze un simbol simplu dar ușor recognosibil.

Culorile folosite au fost roșu și albastru, cele două culori tradiționale ale heraldicii orașului. Avem variante secundare ale logo-ului care permit adăugarea mai multor culori. Alăturarea culorilor reprezintă și multicul- turalismul orașului: nu contează cine ești, în Oradea te vei simți ca acasă.

Tipul de literă ales este unul elegant dar clasic. Ne-am dorit ca generația mai conservatoare să se regăsească și ea în logo, în maniera tradițională de a scrie numele 'Oradea' și sloganul.

Linia ondulată reprezintă două elemente esențiale de diferențiere a orașului: Oradea e orașul apelor termale, reprezentate aici prin linia ondulată, dar e și orașul Art Nouveau, stil arhitectonic al cărui element cel mai recognoscibil este, surprinzător, aceeași linie ondulată.

Iată așadar un logo format dintr-un simbol unic, simplu, recognoscibil și un slogan - în engleză și română - care surprinde elementul surprinzător din numele orașului și îl transformă într-un sistem de identitate verbală puternic dar versatil.

Niciun castigator

Cum sa ai 180 de propuneri si sa alegi 0? Cand le spui tuturor ca n-au inteles nimic, inseamna ca ai un juriu atat de exigent incat sunt in cautare de unicorni. Printre cele 180 de mârțoage, nu era, pare-se, niciun unicorn.

Dar daca e un juriu atat de exigent, hai sa-l cunoastem: cand te uiti pe lista, vezi un numar impresionant de 0 persoane care sa fi lucrat in toata cariera lor la constructia mai multor branduri nationale sau internationale, asa incat sa aiba o expertiza recunoscuta in domeniu.

Cum sa evalueze un brand de oras niste oameni care n-au lucrat in toata cariera lor nici macar pe 3, 5 branduri majore, in conditiile in care sunt in Romania cateva sute de oameni care au lucrat in cariera lor pentru mai mult de 100 de branduri si ar fi avut expertiza necesara sa evalueze un brand de oras?

Avantaje si dezavantaje

0 avantaje, timp pierdut si o noua confirmare ca nici macar orasele care par cele mai sanatoase economic nu inteleg nimic din marketingul de oras. Sa mai zic ca in Cluj primul proiect de brand de oras a inceput prin 1998 iar 20 de ani mai tarziu inca n-au terminat?

Participari viitoare

Ne vom focusa pe Alba Iulia. Orasul ala chiar merita. Apropo, dupa 8 ani investiti in marketingul Alba Iulia, orasul a devenit luna trecuta centru de expertiza al Uniunii Europene pe branding si marketing de oras. Vin orase din toata Europa la Alba, in nomansland-ul Europei, sa invete cum se construiesc branduri in Italia, Portugalia sau Olanda. Se merita sa iti pierzi vremea cu orase care in 2018 cred ca brandu-i un logo, cand poti ajuta orasul care e deja studiu de caz si exemplu de succes al UE in intreaga Uniune Europeana?

Cred ca in momentul asta Heraldist e agentia cu cel mai solid portofoliu pe marketing cultural si de destinatie in jumatatea estica a Europei: proiecte de brand de opere, filarmonici, orase, capitale culturale & de tineret, echipe de fotbal, festivaluri ca Untold sau Electric si chiar primul brand regional al Transilvaniei, care - din cate stim - e si singurul brand de regiune din lume construit in parteneriat privat, nu de catre un guvern.

Incepand cu luna urmatoare, am ocazia sa ajut orase din toata Europa sa isi gaseasca vocea si sa isi construiasca branduri puternice, ca expert in city marketing in cadrul unui program al Uniunii Europene. Pentru Heraldist, e mai interesant in acest moment sa lucreze cu orase din pietele dezvoltate, si acolo ne vom concentra atentia. In Romania, ne vom focusa toata energia pe brandul Transilvaniei si pe brandul capitalei Transilvaniei, Alba Iulia.

Orase cu potential

Exista inca un singur brand de oras in Romania, care sa aiba o strategie de brand, o identitate de brand si un manual de brand care sa seteze cu claritate folosirea identitatii si intelegerea strategiei.

Suntem in 2018 si avem un singur brand de oras.

Si n-avem un brand de tara.

Avem doar o frunza.

O frunza.