"Publicitatea fara planificare este un joc de noroc. Planificata, este un pariu sigur."
Jay Thompson, Strategy Editor ihaveanidea
Episodul I - Stanley, Stephen, Jane???
David Ogilvy a fost unul dintre cei mai mari copywriter-i. Leo Burnett - la fel. Bill Bernbach este considerat a fi chiar cel mai mare. Rooser Reeves a consacrat oferta unica de vanzare (USP-ul). John Caples este renumit pentru contributia sa la dezvoltarea direct mailing-ului. Lee Clow este autorul unuia dintre cele mai faimoase ad-uri. Luke Sullivan a scris o carte celebra despre copywriting si a primit numeroase premii pentru activitatea sa. Toti cei mentionati sunt nume cunoscute pentru pasionatii de advertising. La fel si reclamele pe care ei le-au creat. Cine nu il stie inca pe cowboy-ul Marlboro, personaj creat de Leo Burnett? Cine nu a auzit de geniala campanie Avis, a lui Bernbach? Si cine oare nu a vazut spotul "Apple - 1984" al lui Lee Clow?
Prin aceste reclame si prin numele autorilor lor, creatia publicitara a castigat respectul tuturor. Astazi (nu sunt la curent cu rezultatele vreunei cercetari, insa as fi in stare sa pun pariu) majoritatea celor care vor sa lucreze in advertising isi doresc sa ajunga in departamentele de creatie ale agentiilor. Modelele lor sunt constituite de acesti oameni faimosi, care au revolutionat industria publicitara, toti creativi de renume. Insa cati il au ca model pe Stanley Pollitt, unul dintre cei doi parinti ai account planning-ului? Si cati il cunosc pe Stephen King (altul decat celebrul scriitor)? Jane Newman, spune ceva? Cu siguranta da, insa numai unui grup de persoane ceva mai restrans. Grupului pasionatilor de advertising care si-au indreptat curiozitatea spre aparitia, dezvoltarea si consacrarea meseriei de account/strategic planner.
Desi la fel de respectata, planificarea strategica nu este la fel de (re)cunoscuta precum creatia. Spre frustrarea celui de-al doilea, copywriter-ul este mult mai celebru decat strategul. Si pe buna dreptate, spun unii. Pana la urma, creativii sunt cei care dau nastere ideilor care ne trimit spre rafturile magazinelor. Aparatorii parerii adverse sustin ca, fara aportul unui departament de strategie competent, creatia de calitate apare mai rar. Faptul ca Bernbach, Ogilvy sau Burnett au creat reclame-legenda, in lipsa unui departament de strategie, nu constituie un contra argument. Urmand o anume filosofie, cei trei (dupa cum ne spune mai sus amintitul Stephen King, al doilea parinte al account planning-ului) au avut o gandire profund strategica si au conceput reclamele lor in consecinta. Daca au devenit mari oameni de publicitate se datoreaza tocmai acestui tip de gandire.
Inarmati cu astfel de argumente, strategii incearca si astazi sa impuna un alt mod de a face publicitate: bazat pe implicarea consumatorului in fiecare etapa a unui proces planificat, coordonat de un departament specializat, lucrand cot la cot cu directorii de cont si departamentul de creatie. Insa, chiar si acolo unde exista, strategic planner-ii sunt nevoiti sa se multumeasca cu un loc secundar. Fascinatia exercitata de rezultatul final al muncii unei agentii, reclama in sine, este asociata public, mai mereu, efortului depus de catre departamentul de creatie. Ideile geniale sunt, aproape inevitabil, produsele mintii celor care (ca sa preiau un cliseu) stau cu picioarele pe biroul din agentie si sunt cuprinsi de binecuvantarea creatiei - copywriter-ii. Mult mai rare sunt aprecierile referitoare la identificarea unui consumer insight surprinzator sau la gasirea unui mesaj care ilustreaza perfect o pozitionare dorita. Implicit, mult mai rar vom auzi vorbindu-se despre planner-i. Dovada: in cate reel-uri ati vazut scris numele planner-ului?
Cu toate acestea, aparitia si dezvoltarea "artei account planning-ului" ne arata ca locul unui departament de strategie in organigrama unei agentii este (sau ar trebui sa fie) cel putin la fel de important ca locul departamentului de creatie. Pana la urma, cele doua fac parte din acelasi proces. Un proces in care ambele conlucreaza pentru a da nastere unor ad-uri memorabile, care (in cele din urma) isi ating obiectivele.
Mai multe despre Stanley, Stephen, Jane (primul account planner din SUA) si istoricul planning-ului intr-un articol viitor.
