[Vizite în inbox] Mircea Meșter (Automarket): În noua versiune a newsletterului am adăugat opinii, teste, reportaje și alte materiale valoroase create de publicații auto

Vine un moment in viata oricarui consumator de continut scris cand trebuie sa isi faca o curatenie generala in inbox. Asta am facut si eu luna trecuta; si, in timp ce dereticam cu simt de raspundere pe-acolo, m-a lovit: ce-ar fi sa aflu mai multe despre newsletterele pe care chiar le citesc? La restul m-am dezabonat civilizat, iar la ”ale mele” am trimis un mail: ”va citesc, facem un interviu?”. Si asa s-a nascut seria editoriala ”Vizite in inbox”. 

Incepem cu baietii de la Automarket, prima publicatie auto online din Romania. Au conceput primul newsletter in urma cu mai bine de un deceniu, doar ca recent i-au facut un upgrade misto. Mircea Mester, redactorul-sef al publicatiei, spune ca frecventa trimiterii a ramas zilnica, insa ora s-a schimbat, la capatul unei sesiuni de trial-and-error de unde a rezultat ca seara e cel mai ok. 

Am ajuns la un moment dat la un record de 18.000 de abonati, moment in care am inceput sa analizam indeaproape comportamentul si activitatea acestora.

Industria auto este una in care imaginile au o pondere insemnata ca importanta, astfel ca cititorii newsletterului Automarket au parte si de text bun, dar si de ”parti ale newsletter-ului dominate de imagini”.

Bonusurile pe care le vreau zilnice sunt fie testele noastre - din ce in ce mai multe in exclusivitate sau macar in premiera pentru Romania - fie povesti conexe cu lumea auto asa cum sunt cele din sectiunea Oameni si Masini.

Ideea de la inceput

Newsletterul a fost, cumva, prima noastra extensie, unul dintre primele produse conexe realizate de Automarket. Site-ul a pornit in aprilie 2006, iar primul newsletter a fost trimis undeva la inceputul anului urmator. Stai sa verific exact data la care s-a abonat primul cititor: 10 martie 2007.

Incepeam sa avem cititori fideli, care ne calcau pragul zilnic si faceau parte din comunitate, asa ca decizia de a construi un newsletter a venit la sugestia lor. Era epoca dinaintea primului iPhone, in care nu existau push notifications si Facebook sau alte metode de a fideliza cititorii, asa ca newsletterul era o solutie usoara si rapida de a ajunge la oamenii care doreau sa ne citeasca si aveau nevoie de un heads-up de fiecare data cand publicam ceva important.

Frecventa

Pentru ca am fost primul site auto romanesc care publica informatii din lumea auto in regim apropiat de cel al unei agentii de presa (era o epoca in care un update la doua zile pe site-urile auto era o practica absolut normala), am decis inca de la inceput ca adunam indeajuns de multe materiale si subiecte pentru a trimite un daily digest.

Era si un statement, pentru ca era extrem de neobisnuit ca oamenii interesati de lumea auto sa primeasca noutati zilnic. Imagineaza-ti ca vorbim de o lume in care revistele auto care apareau lunar era o chestiune de baza si ca site-urile de profil erau la inceput si isi cautau drumul.

Intre timp, evolutia s-a intamplat in special la capitolul abordare si personalizare, pentru ca frecventa trimiterii a ramas zilnica. S-a schimbat insa ora trimiterii: vreo 12 ani am trimis la pranz, iar de cateva luni am executat o sesiune de trial & error pana cand ne-am decis ca cel mai eficient si corect newsletter pe care il putem trimite este unul de dupa-amiaza spre seara.

Cumva, oamenii interesati de lumea asta sunt probabil mai relaxati cand ajung acasa de la joburi si se delecteaza citind rezumatul zilei si uitandu-se la imagini cu cele mai noi masini aparute pe piata.

Abonati

Numarul de abonati a crescut in paralel cu cel al Automarket.ro, pentru ca nu am avut niciodata campanii dedicate pe newsletter. Asa ca am inceput cu cititorii fideli, deci cu cateva zeci de oameni, apoi am adunat incetul cu incetul cititori din exterior si am urcat de la cateva sute la cateva mii.

Dupa ce am invitat oamenii sa se aboneze la newsletter printr-un widget inserat in stirile de pe site, numarul de abonati a crescut pe alocuri exploziv. Am ajuns la un moment dat la un record de 18.000 de abonati, moment in care am inceput sa analizam indeaproape comportamentul si activitatea acestora.

Am decis ca o data la fiecare trei luni sa ii eliminam din listele de abonati pe cei care nu au deschis nici macar o data newsletter-ul in respectiva perioada, pentru a nu risca sa ducem masina la alimentat la o benzinarie care nu exista.

Am eliminat astfel multi abonati inactivi, deci am redus sansele de a fi trimisi prin foldere negre de Google si Yahoo, iar acum ne-am asezat pe circa 10.000 de abonati. Continuam sa curatam lista o data la 3 luni, insa numarul de cititori complet inactivi e foarte mic.

Informatii adunate si research

In noua versiune a newsletter-ului, care e pe picioare de vreo doua luni, am decis sa trecem la o abordare aflata cat se poate de in trend la nivel global. Asa ca newsletterul zilnic Automarket este o selectie de stiri foarte importante despre lucrurile care schimba industria.

Tinta noastra e sa construim un newsletter care nu-i va lasa niciodata pe cititori in offside atunci cand se afla intr-o discutie despre masini cu prietenii. Te abonezi la newsletter-ul Automarket, deci stii tot ce se intampla in industrie. Iar bonusurile pe care le vreau zilnice sunt fie testele noastre - din ce in ce mai multe in exclusivitate sau macar in premiera pentru Romania - fie povesti conexe cu lumea auto, asa cum sunt cele din sectiunea Oameni si Masini.

Constructia, colectarea informatiilor, reserch-ul si compozitia sunt preluate prin rotatie de oamenii din redactie, astfel ca abordarea personalizata a fiecarei zile se transforma intr-una de-a dreptul personala. Chiar daca linia editoriala a newsletter-ului e clara pentru toata lumea, veti avea uneori newslettere foarte relaxate, alteori newslettere ceva mai sobre, pentru ca in ziua urmatoare sa dati de unul mai degraba amuzant. Fiecare are propriul stil de a construi newsletterul si vreau sa pastrez multitudinea asta de abordari in jurul unei linii editoriale clare.

Pentru noi, cei care ne innodam ziua in lumea auto, nu e deloc greu sa simtim ritmul industriei si dorintele cititorilor pentru a scoate corect agenda zilnica. Stirile importante ale zilei sunt oricum desfacute pe Automarket, iar odata cu noua versiune a newsletter-ului am adaugat opinii, teste, reportaje, features si alte materiale foarte valoroase create de publicatii auto de la noi sau de afara. Intotdeauna mi-a parut rau ca nu avem o platforma de promovare a materialelor de calitate, iar acum ne-am construit una.

Ingredientele unui newsletter bun

In general, e nevoie de circa o ora pentru ca redactorul de serviciu sa construiasca newsletter-ul zilnic. Nu exista o limita anume la nivel de lungime a textelor, insa reperul e primul newsletter construit de mine, iar ceilalti marseaza pe aceleasi "politici" de text de atunci. Fraze scurte si precise care invita la detalii, dar ofera informatiile principale ale materialelor, evitand deci odiosul clickbait.

La nivel de diferentiere, suntem intr-o industrie in care imaginile conteaza major, astfel ca le oferim cititorilor zone de text in care facem rezumatul zilei, dar si parti ale newsletter-ului dominate de imagini. In fiecare newsletter avem Imaginea zilei, Masina zilei si alte astfel de "pastile" care concentreaza informatiile esentiale ale zilei. Probabil ca pe masura ce vom dezvolta povestea asta vor mai aparea si altele.

Link-urile externe promovate sunt in general spre materiale de calitate jurnalistica superioara prezentate in exclusivitate. Din fericire, mai exista zone si publicatii - romanesti si internationale - care merita promovate prin materialele exclusive din zona auto. Si ne asumam cu multa placere provocarea de a le gasi si de a le da mai departe.

O editie mai buna decat celelalte

Regula nescrisa a cresterilor de trafic pe site si al cresterilor serioase in ceea ce priveste rata de deschidere a newsletter-ului este "Salonul auto este aur". Avem cateva saloane auto majore la nivel anual, iar cele mai importante dintre cele europene - Geneva in martie si Paris sau Frankfurt (preiau alternativ) in septembrie-octombrie  - ne ofera intotdeauna o explozie a interesului cititorilor. Concentratia de premiere mondiale absolute e foarte mare in doar cateva zile, astfel ca oamenii sunt interesati sa vada fotografiile noilor masini aparute pe piata.

Evident, Dacia este versiunea auto a Simonei Halep :) Asa ca de fiecare data cand apar fotografii, informatii sau teste in premiera cu modelele Dacia, lucrurile tind s-o ia razna atat la nivelul traficului de pe site, cat si la cel al deschiderii newsletter-ului.

De exemplu, testul cu noua generatie Duster, care a avut loc la sfarsitul anului tecut, a avut o rata de deschidere de 35% (link aici, era inca versiunea veche a newsletter-ului). Newsletterele din perioada Salonului Auto de la Geneva din acest an au adunat si ele deschidere bune: 25-30% (exemplu, tot versiunea veche de newsletter). In ultimele saptamani, cel mai bun newsletter a fost cel care anunta primul test cu Mercedes-Benz Clasa A: undeva la 23% rata de deschidere.

Profilul cititorilor

In general, ne mandrim cu faptul ca suntem cititi de oamenii din industrie si ne flateaza momentele in care aflam ca suntem principala sursa de informatii pentru ei. La nivel global, profilul abonatului la newsletter nu difera major de cel al cititorului Automarket si, de altfel, de cel al celor care urmaresc pagina noastra de Facebook.

Studiile noastre ne arata ca avem 82% barbati, ca predomina cei din grupa de varsta 25-34 de ani (27% din total), ca 91% dintre cititorii au studii medii si superioare, ca 98% sunt din mediul urban si ca 41% lucreaza in companii cu peste 100 de angajati. 75% detin masina si 15% vor sa cumpere masina.

Nu primim foarte des feedback pe mail sub forma de reply-uri, pentru ca metoda preferata de comunicare cu echipa este prin comentariile de la materialele scrise pe site. Tin minte ca la un moment dat am primit un mesaj de la un grec care s-a abonat la Automarket si citea stirile la noi, dar traduse cu Google Translate. De asemenea, imi place cand vad printre abonatii noi la newsletter-ul Automarket mailuri ale jurnalistilor de la publicatiile din afara Romaniei. Asta ne arata ca facem o treaba ok.

Newsletterul ca forma de comunicare

Poate paradoxal, cred ca noul val de newslettere "culese" ca daily digest de oamenii specializati in anumite nise reprezinta o solutie cat se poate de moderna si in ton cu ritmul nebun al informatiilor. Pentru ca nu mai poti urmari tot ce se intampla in jurul tau, e mult mai usor sa primesti o data pe zi sau o data pe saptamana informatiile deja selectate si prezentate intr-un mod usor de digerat.

Daca pana nu demult newsletterele erau in general niste selectii impersonale ale unor stiri, astazi s-au transformat intr-un soi de Revista presei in care un redactor te ia de mana si te plimba in stilul sau prin noutatile zilei. E o chestiune de adaptare la cerintele celor care te citesc. Si ne place sa ne adaptam pe masura ce trece timpul, chit ca uneori nu ne iese fix cum ne imaginam.

Ce newslettere citesti?

De la noi, PressOne.ro la capitolul zilnice si Lead.ro la capitolul saptamanale.

De afara, sunt abonat si urmaresc la Bloomberg Evening Briefing, la newsletterele celor de la Automotive News si la cateva publicatii din Franta si din Germania. Punctul comun: fiecare dintre ele are cate ceva special, fiecare e construit manual de oameni care se pricep si pentru fiecare se munceste vizibil.