[Brieful de la primarie] Flavius Bunoiu (WOAO): Primariile nu au in organigrama specialisti in branding care sa realizeze un "caiet de sarcini" corespunzator. Practic, nu stiu ce sa ceara

In februarie, anuntam ca Oradea isi cauta logo. Si, dupa ce s-a intamplat la Bucuresti, au existat cateva grade de reticenta in privinta acestei initiative. Dar oamenii au lucrat la logo-uri si au propus variante. 18o de propuneri au fost inscrise in concurs, dar niciuna nu a fost pe placul juriului, competitia incheindu-se fara niciun castigator. Noi am gasit, insa, partea buna in toatea astea: nume noi care fac lucruri interesante in publicitate si un motiv bun sa continuam discutia despre logo-urile publice si identitatile oraselor din Romania.

Flavius Bunoiu, Manager WOAO Advertising, vorbeste despre propunerea lor pentru brandul Oradea, brieful primit, punctele bune si mai putin bune ale concursului.

Indicatiile de creatie au fost mai mult despre ce nu se doreste decat despre ceea ce se doreste. Deja se configurau doua probleme: nu stim exact ce vrem sa "vindem" dar vrem sa placa tuturor. Singura chestie clara a fost ca logo-ul trebuie sa fie modern, fara a fi ancorat in istorie.

Echipa a lucrat doua saptamani la propunerea de logo. Au participat la concurs, spune Flavius, pentru ca a fost vorba de orasul in care locuiesc si muncesc, dar in general nu participa la astfel de competitii. Oradea este, mai crede el, orasul cu cea mai mare apropiere fata de "normalitatea" pe care ne-o dorim cu totii in tara. 

Concursul

Am fost luati prin surprindere de lansarea apelului, nu a existat nicio stire prealabila in presa locala despre acest subiect. Pur si simplu s-a lansat competitia.

Temeri propriu-zise nu pot spune ca am avut dar, fiind vorba de un apel lansat de o autoritate publica din Romania, exista intotdeauna o umbra de suspiciune care planeaza asupra intregului demers.

Brieful

Ne-am bucurat ca brief-ul a fost realizat de o persoana din afara orasului. O perspectiva exterioara este de dorit uneia locale pentru ca oamenii locului sunt invariabil atasati emotional de orasul lor, tind sa exagereze punctele forte si sa le diminueze pe cele slabe (sau invers).

In cazul acesta, brief-ul a oferit o radiografie corecta si independenta a orasului. Partea dificila este constituita de faptul ca analiza nu a putut identifica un atribut (sau mai multe) la care orasul sa exceleze, sa-si depaseasca net competitorii identificati si care sa stea la baza crearii identitatii vizuale.

Dificultatea vine si din faptul ca autoritatea nu pare inca sa aiba definita o directie clara in care doreste sa mearga. Avem si ape termale, avem si cetate, avem si parcuri industriale, avem si cladiri Art Nouveau, se poate face si turism religios, suntem si aproape de granita, etc dar niciuna dintre aceste directii nu pare sa fie un punct forte si unic.

Brief-ul concluzioneaza ca Oradea e ca un fruct aproape copt dar care mai necesita un pic de munca, efort si timp pana la maturizare.

Indicatiile de creatie au fost mai mult despre ce nu se doreste decat despre ceea ce se doreste. S-a dorit o imagine care sa fie atractiva pentru localnici dar si pentru turisti si investitori. Deja se configurau doua probleme: nu stim exact ce vrem sa "vindem" dar vrem sa placa tuturor. Singura chestie clara a fost ca logo-ul trebuie sa fie modern, fara a fi ancorat in istorie.

Propunerea WOAO pentru logo-ul Oradea

Propunerea

Aproximativ doua saptamani, un copy si doi graficieni care au dezvoltat doua abordari din care, in final, am fost multumiti de cea trimisa oficial si nominalizata in top 5 al variantelor care aproape au corespuns dar nu in totalitate dorintelor juriului.

Prima varianta vedea orasul ca un punct de legatura intre Europa Centrala si noi, un fel de poarta de intrare in Romania. Am abandonat aceasta abordare pentru ca erau prea numeroase orasele care foloseau acest concept drept identitate.

Propunerea WOAO pentru logo-ul Oradea

A doua abordare a sintetizat cel mai bine, din punctul nostru de vedere, cerintele brief-ului: am pus in prim plan preocuparea administratiei pentru cetatean, un atribut la care, am considerat noi, Oradea exceleaza, ne diferentiaza de alti competitori si care, teoretic, ar trebui sa placa si target-ului nominalizat: localnici, turisti, investitori. Ne-a inspirat atat pozitia orasului pe harta Romaniei cat si simbolistica extrem de complexa a cercului.

Niciun castigator

Am fost foarte suprinsi de faptul ca nu s-a putut alege un castigator din numarul destul de mare de propuneri (peste 180) mai ales ca s-a prelungit termenul de jurizare cu inca doua saptamani. Ne-am inchipuit ca dificultatea jurizarii deriva din calitatea lucrarilor trimise.

Ulterior, atunci cand am analizat si noi propunerile, am constatat ca nu era necesara o perioada atat de lunga de jurizare, unele dintre lucrari puteau fi respinse rapid pentru ca nu respectau cerintele brief-ului (gen numar de culori, tema abordata, etc).

Din restul lucrarilor cred ca se putea alcatui un top 10 din care, dupa precizari suplimentare din partea autoritatii si inca o perioada de executie, se putea alege o varianta multumitoare pentru juriu.

Avantajele si dezavantajele participarii

Nu pot spune ca am avut beneficii sau dezavantaje majore in urma participarii. Poate au mai aflat cativa oameni despre noi intre timp (ceea ce, prezumtiv, se poate cuantifica in clienti, candva) dar acest beneficiu de imagine l-am "platit" cu timpul alocat depunerii acestei propuneri, timp pe care nu l-am putut folosi pentru alti clienti sau alte proiecte in desfasurare. Deci, per ansamblu, suntem tot acolo unde am fost si inainte de aceasta competitie.

Nu participam in mod obisnuit la concursuri de genul acesta. Am participat la acest concurs pentru ca este vorba de orasul in care locuim si muncim si am vazut participarea aceasta drept o datorie de onoare. Am fi participat si daca nu era niciun premiu in joc.

Concursurile pentru logo-urile publice

Nu pot decat sa ma bucur ca exista. Orice oras - odata ajuns in aceasta etapa a dezvoltarii - ar trebui sa investeasca si in acest aspect. Partea rea a acestor concursuri este legata de faptul ca sunt organizate fara ajutorul specialistilor si astfel se ajunge, uneori, la rezultate proaste.

Primariile nu au in organigrama specialisti in branding care sa realizeze un "caiet de sarcini" corespunzator. Practic, nu stiu ce sa ceara.

In cazul Oradea s-au creat premizele unei competitii profesionale insa consider ca ar fi trebuit sa gandeasca mai bine mecanismul de concurs (nu poti sa nu prevezi scenariul ca poate nu vei alege niciun logo si trebuie sa stii exact ce vei face dupa aceea - in momentul acesta nu se stie), ar fi trebuit sa aleaga un juriu format din specialisti din afara orasului sau internationali (ca sa nu existe suspiciuni in privinta legitimitatii lor profesionale sau a legaturilor personale) si nu le-ar fi stricat nici un pic mai multa diplomatie (imediat dupa anuntul cu lipsa unui castigator, reprezentantul autoritatii a declarat public ca "unii au facut propuneri cu care mie mi-ar fi rusine").

In plus, ar fi trebuit o minima investitie in promovarea acestui concurs. Majoritatea lucrarilor provine de la persoane (fizice si juridice) din Oradea ceea ce dovedeste ca apelul nu a ajuns si in alte orase sau in strainatate. Ma surpinde insa si faptul ca agentii cunoscute din Oradea s-au tinut departe de acest concurs.

Logo-urile de orase

Principalul obstacol este legat de beneficiar. El este cel care stabileste ce doreste sa promoveze, sa creeze brief-ul si sa comunice asta clar si coerent executantului.

In acest domeniu nu putem pune caruta inaintea cailor, nu poate veni agentia sa propuna orasului un anumit concept - poate fi perfect executat - dar care n-are nicio legatura cu planurile acestuia de dezvoltare.

De exemplu in Oradea: poate noi consideram ca ne reprezinta patrimoniul Art Nouveau iar primaria doreste, de exemplu, sa investeasca in ape termale. O alta dificultate este legata de promovarea acestui tip de concursuri pe plan national si international: cu cat mai multi stiu de organizarea lui, cu atat cresc sansele de a primi mai multe lucrari si, implicit, de a gasi rezultatul asteptat.

Ce iti place si nu iti place in Oradea

Consider ca este orasul cu cea mai mare apropiere fata de "normalitatea" pe care ne-o dorim cu totii in aceasta tara. Evident ca exista mereu lucruri care ar putea fi facute mai ieftin sau mai bine sau care ar putea fi facute altfel.

Nu-mi place faptul ca nu se investeste mai mult in educatie, arta si cultura, suntem prea focusati pe dezvoltare si infrastructura. E ca si cand ne preocupam excesiv de construirea locuintei dar, cumva, in acest proces, uitam de cei care locuiesc in acea casa.

In ceea ce priveste atributul care ar trebui promovat, consider ca acesta este legat de patrimoniul Art Nouveau pe care il detinem. Este reprezentativ, consistent si se investeste mult in renovare si conservare. In plus, pare sa fie pe placul turistilor care nu se pot opri din fotografiat.

Etapele de creatie

Nu cred ca exista o reteta universal valabila. In ceea ce ne priveste, in acest caz, a trebuit sa citim si sa recitim de zeci de ori brief-ul, sa incercam sa scapam de conceptele pe care le aveam deja in cap, sa gasim unul potrivit temei de creatie, sa verificam daca nu cumva l-am mai intalnit undeva si ne-a ramas in subconstient, sa-l punem pe hartie si sa-l lasam acolo o saptamana, doua, sa ne linistim, si apoi sa ne intoarcem la el cu o abordare obiectiva si sa-l finalizam.

Practic am lucrat in prima saptamana si in ultima din cele patru ale termenului de trimitere. Preferam sa lasam o pauza intre concept si realizare. Intre timp, mintea lucreaza si vine cu noi abordari, noi metode de executie, exista indoieli, intrebari care au nevoie de timp pentru a se obtine raspunsul potrivit.

Orase din Romania cu potential

Toate orasele au potential de brand. Partea dificila vine din identificarea acelui punct forte care te pune pe harta. Alba Iulia este cel mai cunoscut exemplu de brand de oras de la noi din tara. Punct ochit, punct lovit. Au cea mai mare si cea mai frumoasa cetate de tip Vauban din Romania? Asta gasesti in logo. Au fost capitala? Asta gasesti in logo. In cazul acesta a fost relativ usor.

La fel, de exemplu, la Targu Jiu. Nu poti veni acolo si sa incerci sa te impui cu "Capitala popicelor" cand ai in oras complexul lui Brancusi. Dar nu as putea sa va spun in momentul acesta, fara o cercetare, ce brand ar trebui sa isi aleaga Barladul sau Slobozia.

Evolutie

Sincer, nu stiu daca s-a dezvoltat aceasta initiativa sau nu. In afara de Bucuresti vs Taipei nu am remarcat sa fi existat stiri pe aceasta tema in ultima vreme.

Exemple din afara

Personal imi plac foarte mult identitatile create pentru Belfast, Amsterdam, Yokohama si Melbourne.