Ruxandra Papuc (Group Creative Director, McCann Worldgroup) si Daniel Strugariu (Senior Art Director, McCann Worldgroup) vorbesc in textul de mai jos despre ce inseamna o echipa de creatie formata pe parcursul a 7 ani in McCann, plecand de la primele tangente cu domeniul advertisingului si ajungand pana la sfaturi catre cei care acum isi indreapta privirile inspre publicitate. Pe invatatelea, daca nu-ti place "de mori", n-ai ce sa cauti (Ruxandra); creativitatea se poate invata, dar lucrand putin mai mult (Daniel).
Cateva lucruri despre noi
Ruxandra: Facem echipa de aproape 7 ani, ne-am cunoscut in agentie si am crescut impreuna. In 2015 am primit amandoi premiul European Young Creative of the Year la ADC Europe Awards 2015, iar trei ani mai tarziu ne gasesc tot echipa, chiar daca acum mariajul nostru inseamna colaborarea dintre un director de creatie si un senior art care tocmai si-a publicat primul joc de carti. Continuam sa crestem.
Daniel: Si cand dadeam de greu, ascultam David Bowie – Absolute Beginners :) Ne punea cu picioarele pe pamant
Bazele cunostintelor in design & copy
Ruxandra: Eu am terminat jurnalismul la specializarea de publicitate care incepuse sa se contureze timid la vremea aia. Am avut noroc sa descopar Advice si, prin cateva proiecte de la ei, sa-mi fac intrarea in industrie, unde am invatat si inca invat in fiecare zi cum se face publicitate. Cat despre skilluri de scris in sine, eu am o regula simpla care imi spune ca nu poti fi scriitor daca nu esti cititor, asa ca n-o sa ma gasiti niciodata fara o carte la mine, chiar daca nu mai apuc sa citesc atat de mult pe cat mi-as dori.
Daniel: Printr-a 11-a mi-am dat seama ca pictura nu era pentru mine, nu ma identificam foarte mult cu ce credeam atunci ca e tipologia artistului. Tanjeam sa lucrez cu Moro, unul dintre cei mai faini profi din liceu. Si el mi-a aprins pasiunea pentru desen si design. Facultate de arta, bla, bla, bla, here I am.
Parcursul in industrie
Ruxandra: Primul an de facultate, primul internship in publicitate. Au mai urmat inca doua si abia apoi am pus mana pe un job de copy. Am avut noroc sa fac echipa cu niste arti seniori foarte misto, de la care am invatat o gramada la inceput. Unul dintre ei este acum in familia mea din McCann, ceea ce ma bucura enorm. Am avut parte de sefi misto si de colegi misto, unii mi-au devenit clienti, altii prieteni, altii ambele. Astea au fost inceputurile mele. Cel mai greu a fost sa intru in publicitate, era greu ca naiba pe vremea cand nu exista Facebook, my god, I’m old :))
Apoi, am avut din nou noroc sa-mi gasesc sufletul creativ pereche, iar parcursul nostru a fost unul pe masura ambitiilor pe care le-am avut amandoi.
Daniel: Primul meu job a fost in Cluj, intr-o agentie mica, de apartament. Eram art director, dar nu stiam ce inseamna. Si acum, uitandu-ma in urma, nici nu faceam nu stiu ce art direction. Intr-o vara, am aplicat pentru un workshop in Bucuresti. Tin minte ca am fost singurul din provincie venit pentru workshop, tocmai din Gura Humorului. Acolo am cunoscut multi oameni misto. Workshop-ul m-a ajutat sa ma angajez. Si apoi am dat Clujul pe Bucuresti.
Chimia
Ruxandra: Cand a venit Daniel in internship in agentie, eu imi cautam deja un art de cateva luni, asa ca, dupa primul schimb de idei, am zis “al meu esti” si de-acolo a inceput totul. Ne-am certat de foarte putine ori si asta cred ca e din cauza faptului ca acceptam cat suntem de diferiti si alegem sa ne completam in loc sa ne contram. Ne uneste aceeasi vizune creativa si acelasi crez in idei mari. Restul nu conteaza. Cateodata scrie Daniel mai mult ca mine, cateodata ma bat eu mai mult ca el pentru un vizual. Important e rezultatul final, iar mariajul asta a adus pe lume niste proiecte misto de tot.
Daniel: Ruxi e locomotiva in combinatia asta. Ea se lupta cel mai mult sa convinga, sa vanda idei. Iar eu profit de pe urma reusitelor ei :)
Procesul creativ
Ruxandra: Facem echipa de prea mult timp ca sa ne mai dam seama de reteta noastra. Suntem in stadiul ala in care lucrurile se intampla cum trebuie fara efort. Ce facem, in schimb, e sa ne construim unul pe altul in fiecare zi cu lucruri care sunt cumva in afara jobului, de la banalele recomandari de filme si pana la prezentarile mele feministe pe care Daniel mi le craftuieste de fiecare data.
Daniel: Inca imi datoreaza vreo 20 de beri pentru prezentarile alea.
Etapa cea mai dificila a unei campanii
Ruxandra: Intotdeauna trebuie sa te gandesti la campanii prin prisma case study-ului pe care i l-ai face. Asa esti sigur ca ideea e big enough si ai grija sa bifezi toate zonele in care se poate duce, de la TV, la PR. Sa te tii de ele sa se intample e partea cea mai grea. E usor sa te vezi cu spotul pe TV, dar adevaratele batalii abia atunci incep, cu activarile, cu documentatul in online, PR, media si toata nebunia care te face de fapt sa crezi intr-o campanie tare.
Daniel: O parte grea cred ca e sa urci sacii-n caruta, sa vinzi ideea. Dupa aia caruta o ia, cum-necum, la vale. Iar o campanie nu e facuta niciodata doar de un art si un copy. Aici vine alta parte grea: sa-i inspiri pe ceilalti, fara de care nu se poate intampla campania, sa-i faci sa creada in idee si sa se implice.
Impact si valoare intr-o campanie
Ruxandra: Azi oamenii au asteptari pe bune de la branduri. Nu mai poti sa zici ca produsul tau e cel mai bun sau ca il face pe om sa se simta nu stiu cum. Azi trebuie pe bune sa faci o diferenta reala in viata oamenilor. Suntem in epoca lui walk the talk si e extraordinar. Publicul iti cere sa faci lucruri tari. E cea mai misto perioada pe care a vazut-o advertisingul vreodata.
Daniel: FAKE pare ca a devenit cuvantul momentului. Asa ca increderea cred ca e super importanta astazi. Oamenii incep sa aiba mari rezerve in a crede orice. Peste asta se adauga reputatia binecunoscuta a publicitatii. Cred ca oamenii inca tanjesc sa-l cunoasca pe cel de la care cumpara cizme sau rosii, ca pe vremuri. Daca-l cunosti, stii unde e pravalia si stii ca a doua zi, daca rosiile sunt stricate, poti sa mergi sa-I bati obrazul. Azi perceptia e ca totul, oricat de bine suna, are un disclaimer. Increderea nu prea se are bine cu disclaimerele. Si cred ca, fara incredere, nicio campanie cu meaning nu o sa functioneze.
Viziunea noastra
Ruxandra: Eu cred foarte tare in managementul de idee: trebuie sa ai ownership pe tot ce faci si sa iti duci ideea pana la capat indiferent ce inseamna asta. Vedeai un sampling in Piata Romana si clientul nu ti-a aprobat bugetul, ia-ti geaca pe tine si du-te la impartit ciocolata pe strada. Vrei PR, dar n-are nimeni timp de comunicatul de presa? Scrie-l tu, aprobati-l cu clientul si da-l si la prietenii jurnalisti din facultate. Sa stii ca ai facut tot ce puteai sa faci pentru ideea ta. Indiferent de ore de lucru sau de vreun job description formal. Cand ai o idee tare, doar asta conteaza.
Daniel: Cred ca publicitatea poate aluneca in zone foarte deconectate de realitate. E important sa pornesti de la premise reale, sa intelegi foarte bine problema clientului si realitatea publicului. Cel mai ciudat este sa sapi dupa idei in locul nepotrivit. O sa gasesti, dar n-o sa functioneze.
Campania de sufet
Ruxandra: Sunt multe campanii de care suntem mandri, dar un loc special o sa-l aiba intotdeauna proiectul Vodafone Bunici de duminica. Ne-a adus primul Cannes si ne-a dus numele pe o placuta din arhiva de film a Museum of Modern Art New York. Si nu doar premiile o fac speciala. A fost o campanie super grea, cu oameni reali, cu activari in fiecare weekend, cu content venit din toata tara, cu presa si vedete care au intrat in viata unor bunicute simpatice dintr-un cartier din Bucuresti. La final de zi stateam cu tanti Ani si tanti Marcela la o chifteluta in bucataria lor si ne minunam de ce ni se intampla. Si lor, si noua. A fost o experienta pe care putine campanii o vor egala.
Daniel: “Romania nedescoperita” e un proiect de suflet. Romani din toata lumea au avut sansa sa interactioneze cu ultimii pastratori ai traditiilor romanesti. I-am vizitat pe acesti batrani izolati cu ocazia fiecarui LIVE, in care povesteau despre traditii si raspundeau intrebarilor din comentarii. Reactia lor, cand realizau ca au fost vazuti de mii de oameni si ca i-au felicitat romani din Singapore sau S.U.A., era coplesitoare. Experimentul a starnit un dor de casa emotionant printre romanii din strainatate. Si am primit si multa palinca.
Schimbari
Ruxandra: A crescut mult digitalul, asta e clar. Tot asta e si partea buna, dar si partea proasta a evolutiei industriei. E bine ca avem mediul asta atat de versatil prin care poti ajunge usor la fiecare in parte si sa vorbesti fix cu cine vrei sa vorbesti, intr-un mod care sa-i placa pe bune omului respectiv. E extraordinar. Pe de alta parte, a crescut mult si partea de digital prost inteles, care nu mai atinge pe nimeni. Sute de bannere care nu spun nimic ies in fiecare zi din agentii. Mediul asta, daca nu e folosit cum trebuie, e absolut degeaba si cred ca trebuie sa face eforturi mai mari sa il intelegem in toata dinamica lui.
Daniel: Ce s-a schimbat este viteza cu care evolueaza societatea. Insight-ul de luna trecuta s-ar putea sa devina irelevant azi. Asta chimba mult datele problemei. In primul rand, ne obliga sa fim mult mai conectati cu ce se intampla zilnic, sa facem research constant. Si in al doilea rand, ne obliga sa reactionam repede, pana nu se inchide conversatia.
Sfaturi pentru un viitor „om de agentie”
Ruxandra: Sa nu se bage decat daca vrea cu adevarat si daca ii place de moare domeniul asta. Altfel nu functioneaza.
Daniel: Creativitatea se invata, dar trebuie sa fii dispus sa transpiri un pic.
