[Media in 2018] Oana Padure (Wavemaker): Viitorul inseamna sa depasim media, sa folosim continutul pentru a influenta consumatori care devin din ce in ce mai insensibili la reclama

Romanii consuma din ce in ce mai mult continut media. Cu exceptia ziarelor si revistelor, toate mediile au crescut, piata de media aflandu-se la al cincilea an consecutiv de crestere, spune Oana Padure, CEO Wavemaker. In ultima perioada s-au observat si cateva schimbari in obiceiurile romanilor, cum ar fi comportmentul de consum simultan al mai multor medii: peste 90% din romani fac multiscreening. Consumul de media este insotit de fuga de publicitate.

Oamenii au inceput sa ignore din ce in ce mai mult publicitatea din cauza avalansei de informatie la care sunt supusi. Ne confruntam, asadar cu „ad blindness” si cu manifestarea ei cea mai evidenta – ad-blocking-ul, un fenomen din ce in ce mai pregnant si in Romania, spune Oana Padure.

Oana crede ca anul 2018 se va concentra mult pe rafinarea modului in care se va servi publicitate consumatorului in online, plecand de la smart advertising in contextul restrictiilor impuse de GDPR si continuand cu solutii strategice pentru combaterea adblocking-ului. De altfel, incepand de anul trecut, spune ea, asistam la un fel de revolutie a cresterii calitatii advertisingului in digital si, concomitent, a continutului pe care se livreaza publicitatea.

Media in 2018

As vrea sa incep prin a ne prezenta, fiindca Wavemaker este o un nume nou pe piata de publicitate din Romania si nu multa lume ne cunoaste ca atare. Asadar, Wavemaker este compania formata la nivel international prin unirea a doua dintre cele mai importante agentii de media – MEC si Maxus, ambele parte din concernul WPP.

Compania nou rezultata a fost construita pe structura MEC, imbogatita cu talentul, resursele, tehnologia si cultura Maxus si, in prezent, este a doua cea mai mare agentie la nivel global, iar in EMEA este numarul 1. La noi, rebrandingul MEC in Wavemaker s-a intamplat in Noiembrie 2017.

Este vorba, insa, de mai mult mai mult decat o simpla fuziune/ rebranding: transformarea companiei este profunda si are legatura cu modul in care ne adaptam la viitor. Ceea ce ne defineste este pasiunea noastra in a intelege modul in care putem influenta consumatorii de-a lungul drumului lor catre achizitie.

De aceea, am dezvoltat Momentum, cel mai mare studiu global despre „consumer purchase journey” (peste 400.000 respondenti), care reprezinta baza pe care dezvoltam strategii de comunicare integrate.  Dar viitorul inseamna si mai mult: inseamna sa adoptam si sa dezvoltam noi tehnologii cu care sa facem lucruri ce nu erau posibile in trecut. Si inseamna sa depasim media, sa folosim continutul pentru a influenta consumatori care devin din ce in ce mai insensibili la reclama.

Acum, revenind la piata noastra, intr-adevar mediul in care agentiile de media opereaza in acest moment se afla intr-un proces semnificativ de schimbare, pe un trend existent deja de mai multi ani dar care are o evolutie tot mai accelerata. Practic, vorbim de o serie de factori care actioneaza simultan, multi dintre ei fiind, in mare masura, interdepedenti.

Spre exemplu, datorita abundentei de optiuni de consum a informatiei (precum si a cresterii cantitatii informatiei ca atare), comportamentului publicului este din ce in ce mai divers. Punctele de contact care ii influenteaza s-au diversificat masiv, si continua sa se diversifice. In acelasi timp, oamenii au inceput sa ignore din ce in ce mai mult publicitatea din cauza avalansei de informatie la care sunt supusi. Ne confruntam, asadar cu „ad blindness” si cu manifestarea ei cea mai evidenta – ad-blocking-ul, un fenomen din ce in ce mai pregnant si in Romania.

Aceasta fragmentare a atentiei consumatorilor, cuplata cu schimbarile economice prin care trece tara noastra in acest moment (in special, trendul de crestere a consumului privat, sub impactul diverselor stimulente fiscale si salariale), duce la o accelerare e eforturilor pe care advertiserii le fac pentru a ii atinge si a ii influenta prin mesajele de comunicare. Ca atare, investitiile in publicitate cresc de la un an la altul – fenomen generator, la randul sau, de inflatie in toate mediile.

Daca, de exemplu, in TV presiunea enorma pe inventarul disponibil influenteaza direct si previzibil preturile publicitatii, mediul digital vine cu provocari si mai complexe, pentru care atat advertiserii cat si agentiile trebuie sa se pregateasca si care vor avea consecinte cu impact dificil de estimat. Ca sa enumar doar cateva, vorbim de eforturile care sunt facute pentru cresterea vizibilitatii reclamelor online si imbunatatirea calitatii si sigurantei mediului in care sunt difuzate reclamele din perspectiva bradului, sau de transformarile pe care le va aduce adoptarea standardelor prevazute in pachetul de masuri GDPR.

Tendinte

Per total romanii consuma din ce in ce mai mult continut media. Aceasta duce frevent la un comportment de consum simultan al mai multor medii: conform unui studiu facut de noi recent, peste 90% din romani fac multiscreening.

Aceasta crestere de continut consumat duce la o saracie din ce in mai mare a atentiei. Astfel consumatorii cel mai probabil incep sa ignore reclamele. Din acest motiv sunt din ce in ce mai importante campaniile intergrate TV+online. De asemenea, continutul este o directie ce o dezvoltam pentru a ramane relevanti pentru consumatori.

In digital, mobile nu mai este o prioritate, este o necesitate. Folosim tehnologia pentru a crea targetari din ce in mai avansate astfel incat sa fim relevanti la nivel personal pentru consumatori.

Nu in ultimul rand, chat-ul a devenit cea mai frecventa activitate online, depasind accesarea retelelor sociale. Aceasta a si dus la aparitia reclamelor in Facebook Messenger. Insa noi credem ca potentialul sta in folosirea acestui nou mediu intr-un mod util si important pentru consumatori, nu doar in a plasa aceleasi reclame aici.

Categorii

Pharma are cea mai puternica crestere: +17% 2017 fata de 2016. Cresterea este una consistenta (in 2016 a categoria a crescut cu peste 10% fata de 2015), si este cauzata de factori multipli. Pe de-o parte, din cresterea consumului de suplimente alimentare - atat pentru uz general, cat si substante din ce in ce mai nisate. Pe de alta parte, a crescut si consumul de produse OTC.

Nu exista scaderi puternice, per total se investeste semnificativ mai mult in publicitate si asta se vede cel mai bine in cererea in crestere pentru publicitatea TV si online, in ciuda inflatiei de pret.

Medii

Pe scurt, cresc toate mediile, cu exceptia ziarelor si revistelor. Per total, piata de media este la al cincilea an consecutiv de crestere si estimarea noastra este ca aceasta crestere va continua si in 2018. 

Principalul motor al cresterii este, evident, TV-ul, din cauza ponderii semnificative pe care o detine in mixul de media, insa publicitatea online este cea care inregistreaza de departe cel mai mare procent de crestere - potrivit estimarilor GroupM Romania, care vor fi facute publice in urmatorul raport “This Year Next Year”, rata de crestere a investitiilor in digital advertising a fost de 17% in 2017, fata de anul anterior. Acest lucru face ca publicitatea online sa ocupe locul al doilea in mixul de media al pietei din Romania, ajungand in 2017 la o pondere de 16%.

Digitalul

Dupa cum spuneam si mai devreme, investitiile in publicitatea online sunt in continua crestere: mai concret au crescut de 10 ori in ultimii 10 ani. In 2018 preconizam continuarea trendului de crestere a bugetelor orientate catre digital, cu aproximativ 15%.

Cea mai mare parte a bugetelor va fi preponderent directionata catre Google si Facebook, dar si catre publicitatea in regim programmatic care urmeaza si ea un trend ascendent. Publisherii locali contracareaza aceasta absorbtie de bugete de catre jucatorii internationali prin dezvoltarea de divizii creative proprii, care sa le asigure o constanta a bugetelor, generata de proiectele de continut si native advertising.

De asemenea, se produce un “refresh” al marketingului prin influenceri, care se observa din lansarea unor initiative locale: Global Influencers & Trending Influencers, agregatoare de specialisti cu amprenta majora in social media care ating audiente pe diferite nise: Beauty, Lifestyle, Travel, Sport, etc.

Desi Romania este si va ramane pentru urmatorii ani o piata orientata catre consumul de TV, costul pentru atingerea audientelor din targetul tanar folosind acest canal il depaseste pe cel din mediul online.

De asemenea, romanii consuma intr-un ritm accelerat continut video pe diversele platforme de video streaming. Acestea sunt o parte dintre premisele unei cresteri considerabile a cererii de inventar video din piata.

Coreland acest aspect cu necesitatea stringenta de crestere a calitatii continutului unde advertiserii isi livreaza reclamele, ne asteptam la o inflatie de preturi. Advertiserii mari, orientati catre digital, nu isi doresc scaderea expunerii si nici nu vor face rabat de la calitatea continutului, astfel incat estimam ca bugetele investite in online vor creste considerabil.

Acest focus al clientilor pe zona de online vine impreuna cu cresterea standardelor  de calitate. Incepand de anul trecut, asistam la un fel de revolutie a cresterii calitatii advertisingului in digital si, concomitent, a continutului pe care se livreaza publicitatea.

Termeni precum: “viewability”, „brand safety” dar si „better ads” se regasesc in prezent in vocabularul oamenilor de media, nu exclusiv al oamenilor de digital.

In fine, consider ca anul 2018 se va concentra mult pe rafinarea modului in care servim publicitate consumatorului in online, plecand de la smart advertising in contextul restrictiilor impuse de GDPR si continuand cu solutii strategice pentru combaterea adblocking-ului.

Evolutia companiei

Wavemaker a fost in 2017 agentia cu cea mai mare rata de crestere din Romania – vorbim o crestere procentuala de doua cifre, semnificativ peste media pietei de publicitate.

Clienti

Suntem mandri ca suntem parteneri pentru o serie de branduri si companii internationale si locale, lideri in domeniile lor de activitate. Cativa dintre cei mai importanti clienti Wavemaker: Beiersdorf, Vodafone, Tchibo, BCR-Erste Bank, Kingfisher, Friesland Campina, Colgate Palmolive, Berlin Chemie etc.

Servicii noi

Ca urmare a schimbarilor realitatilor pietei, serviciile pe care le oferim si noi, ca agentie, suporta schimbari semnificative. Pe langa zona de media planning si buying, oferim multe alte noi servicii pentru dezvoltarea comunicarii.

Pe de-o parte, am dezvoltat servicii de research si insight avansate. In 2017 am derulat Live Panel, o cercetare de tip „single source” prin care intelegem in detaliu obiceiuri de consum media, touchpoint-uri, trasaturi de personalitate si drumul catre achizitie a 3000 de consumatori romani. Acesta este o sursa de informatii importante pe care se bazeaza noi tool-uri strategice si de planificare a comunicarii.

De asemenea, ne indreptam din ce in ce mai mult catre planificarea si optimizarea efortului de comunicare (atat din punct de vedere al investitiilor, cat si al mesajelor) in functie de impactul asupra indicatorilor de brand si de business, trecand dincolo de modelul traditional in care KPI-ii urmariti erau exclusiv cei de media. Pentru a putea face acest lucru, derulam pentru clientii nostri studii dedicate, integrate tehnologic, dar si modele econometrice.

Pe de alta parte dezvoltam din ce in ce mai mult partea de continut, care este, din perspectiva noastra, o zona esentiala in strategia de comunicare. Aici, diferentierea noastra vine din integrarea continutului/mesajelor intr-o strategie de comunicare ampla, unitara, clara si mai ales conceputa in asa fel incat sa raspunda nevoilor de business ale clientilor Wavemaker. Ca atare, oferim din ce in ce mai mult si servicii de dezvoltare, distribuire si masurare de continut.

Cum evolueaza modelul de business al agentiilor de media

Cred ca modelul de business al agentiilor de media trebuie sa evolueze pentru a ramane valid in contextul schimbarilor si provocarilor de care am vorbit mai devreme. Modelul traditional in care rolul agentiilor de media se baza pe intermedierea cumpararii de media este din ce in ce mai putin viabil.

Serviciile de insights si strategie dezvoltate la inceput pentru a adauga valoare acestei intermedieri trebuie sa evolueze si sa fie fundamentul pe care se construiesc servicii aditionale, care sa aduca clientilor beneficii clare. In cazul Wavemaker, acesta evolutie a inceput acum mai mult timp sa fie un focus, cu beneficii vizibile. De aceea, cum declaram si in sloganul Wavemaker, noi suntem o agentie care ofera nu doar servicii de planificare si cumparare media, ci la baza a ceea ce facem este din ce in ce mai mult tehnologia si continutul.

Dificultati

Este vorba, pe de-o parte, de un mediu legislativ si economic relativ instabil. Pe de alta parte cererea de publicitate in crestere, care duce la inflatie. Concomitent, avem toate provocarile deja mentionate din mediul digital (brand safety, viewability, GDPR, ad-blocking) care se intampla la nivel international, si ne afecteaza bineinteles si local.

Pe langa aceste provocari externe, sunt si provocari specifice situatiei tarii. Romania nu este o piata de dezvoltare pentru multe din companiile internationale care opereaza aici. Din acest motiv, uneori exista guidelines si restrictii in cadrul acestor companii /clienti de publicitate, care limiteaza activarile si proiectele pe care le putem derula pentru ei. Si se intampla, uneori, chiar sa nu putem implementa cea mai buna solutie din cauza unor astfel de limitari.

O alta dificultate, poate mai putin vizibila dar nu mai putin importanta, vine din zona de HR, unde ne confruntam cu o presiune in ceea ce priveste forta de lucru calificata. Sistemul de invatamant pe domeniul marketing si comunicare nu este suficient dezvoltat in asa fel incat sa satisfaca nevoile existente (nici din punct de vedere calitativ, nici cantitativ).

Dar mai exista si presiunile care vin din partea clientilor pentru reducerea remuneratiilor, care vor duce – pe termen mediu si lung – la o pierdere a competitivitatii agentiilor de media pe piata fortei de munca. Acest lucru se va traduce nemijlocit in reducerea – pentru unele dintre aceste agentii – a calitatii serviciilor oferite, in definitiv spre dezavantajul clientilor de publicitate.