Narativ nu este o agenție, ci un magazin de povești. După 10 ani de advertising ”clasic”, în care a trecut prin agenții mici și mari, Iulian Bărbulescu (Brand Consultant & Story Designer) a decis că e vremea pentru antreprenoriat. Iar mica sa întreprindere construiește povești pentru branduri și campanii. Dar și pentru filme, seriale, desene animate sau jocuri video. Mai în glumă, mai în serios, la Narativ se ia în calcul chiar și teatrul radiofonic.
Care e diferența între publicitate și ce caută Iulian cu Narativul său?
Spre deosebire de advertising, care pleacă de la nevoile companiilor, nu ale oamenilor, designul human-centered pleacă de la oameni pentru a găsi un răspuns. Pare a fi un buzzword, dar nu vorbim despre neurochirurgie, așa că ne putem relaxa.
Briefurile care se ivesc în pragul Narativ sunt, așadar, din zona de branding și rebranding. Se pleacă de la zero și se lucrează, în general, la poziționare strategică, renaming, mission statement, slogan, brand story, design și așa mai de parte. Inclusiv despre acest ”mai departe”, cu planurile din 2018, ne povestește Iulian Bărbulescu mai jos.
Acum 10 ani
Am început în publicitate în 2008 la Webstyler și de atunci am trecut, pe rând, prin Headvertising, McCann Erickson, Kaleidoscope Proximity, CAP și Vână, ultima oprire fiind și primul pas spre antreprenoriat.
Am fost foarte norocos să ajung în unele dintre cele mai tari agenții din piață și să învăț câte puțin de la cei mai buni oameni. Bogdan Nițu, Șerban Alexandrescu, Adrian Boțan, Diana Ceaușu, Ștefan Chirițescu, Raluca Feher, Codin Caradimu. Cumva în fiecare dintre locurile astea am amestecat creația cu strategia pentru că simțeam că lucrurile trebuie să aibă sens, dar să fie umane.
Strategia dă sensul, creația umanul. Am amestecat încă de la început și digitalul cu gândirea de brand pentru că am simțit mereu nenaturală separarea lor. Timpul mi-a confirmat că aveam dreptate să amestec. Universul, viața, oamenii, toate-s mai degrabă amestecate.
Mereu am căutat libertate. Din copilărie până în agenție. De gândire, de exprimare, de a aplica în mod real ce spun „ăia mari de pe afară prin cărți”. După multe depresii, dubii, tone de vină, frustrare și lipsă de încredere, am ajuns la concluzia că cel mai bun judecător este oglinda.
Când ești singur nu mai ai pe cine să dai vina, nu-ți mai dă nimeni feedback pe creație - în afară de client care are acest drept absolut pentru că el o plătește - iar ce faci este supus instant la testul adevărului. Merge sau nu. Oamenilor le place sau nu. Păturica de decorații, premii, renume al agenției și directori de creație după care te poți ascunde dispare.
Câteodată ajungi să dârdâi la -15 grade din cauza frigului și aerul e tare, dar curat. Cred că cel mai important lucru pe care l-am descoperit în 10 ani de publicitate a fost o greșeală. Și anume greșeala de a mă defini drept „copywriter”. În momentul în care te definești ca „persoană care creează” sau „om care se exprimă” copywritingul devine doar o parte din asta. Și realizezi că viața ta continuă binemersi și după ce ai ratat premiul X, ai primit feedbackul Y sau ai ratat jobul Z.
Despre Narativ
Am deschis Narativ la începutul lui 2017 din nevoia de a mă cunoaște mai bine și de a avea libertate absolută în procesul creativ. Nu o numesc agenție pentru că nu este o agenție, ci un „magazin de povești”. Povești pentru branduri și campanii, dar și pentru filme, seriale, desene animate sau jocuri video. Cine știe, poate și teatru radiofonic dacă apare brieful.
Poveștile pentru businessuri sunt însă povești cu scop, cu un obiectiv, motiv pentru care m-am gândit să le spun „story design”. Am observat cu timpul că este o distanță mult prea mare între strategie și execuție și cred că „story designul” poate fi un răspuns. Pare a fi un buzzword, dar nu vorbim despre neurochirurgie, așa că ne putem relaxa.
Spre deosebire de advertising, care pleacă de la nevoile companiilor, nu ale oamenilor, human-centered designul pleacă de la oameni pentru a găsi un răspuns. Cred că story designul ăsta ar fi undeva la mijloc. Designul este și funcțional, nu doar estetic - e ceva care își face treaba și arată bine. Iar într-o lume în care trecem de la consumatori la useri s-ar putea să ne ajute să schimbăm și cuvintele dacă vrem să facem pe bune altceva decât am făcut până acum. Cuvintele schimbă gândurile, gândurile schimbă acțiunile, etc.
În plus, mai cred că putem învăța din video gaming unde partea de scris se numește „narrative design”. Dacă aș fi un brand modern mi-aș dori să semăn cât pot de mult cu un joc video. Ar mai fi un buzzword în care cred: „agile brands”. Cred că o poveste puternică și constantă face un brand agil pentru că îi permite să schimbe multe lucruri și să rămâna totuși la fel. Atât timp cât păstrezi povestea coerentă, construiești un brand coerent. Restul se poate schimba - platformele și canalele pe care ești prezent, precum și alte tactici.
Ceva minunat la Narativ este că eu încerc să nu lucrez cu clienții cu care nu am chimie. Motiv pentru care nu îmi voi considera niciodată clienții uncool sau nasoi. Din contră. Clienții cu care lucrez și vreau să lucrez sunt niște oameni mișto, pozitivi și inteligenți, care iubesc ce fac ei și respectă ce fac eu.
Momentan nu am angajați, iar dacă voi avea vor fi project manageri sau stratego-scriitori, cum sunt eu. De ce? Pentru că mi se pare nedrept față de un client să îi propun un designer, un developer sau orice fel de expert care nu i se potrivește și de care nu are nevoie doar pentru că e angajatul meu și trebuie să îi plătesc salariul.
În funcție de brand, audiență, buget și natura proiectului, echipa care aduce povestea la viață se schimbă. Ce rămâne constant e gândirea strategică și firul narativ. În felul ăsta clienții mei primesc gândire la cel mai înalt nivel și execuție la nivelul potrivit pentru ei, nici mai jos, nici mai sus. Acum câțiva ani era pe val să angajezi „creative technologists” în agenții, că ăsta era workul de festival.
Mă întreb câți mai sunt azi angajați în agenții de comunicare, mai ales în România. Prefer să îmi consider clienții parteneri egali, nici stăpâni, nici fraieri cărora le vând luna de pe cer. Dacă pot să scot o poveste mișto din ce fac ei și avem o relație onestă sunt fericit și cred că vor fi și ei.
Workul Narativ
Primul proiect făcut de Narativ a fost brandingul și strategia de comunicare Let`s - Talk | leadership consultancy. Am lucrat pe design și dezvoltare cu Loot, care au ilustrat perfect povestea centrală a brandului - „leadership conversațional”. Laurențiu, clientul, a fost un munte de energie pozitivă, răbdare și deschidere, motiv pentru care planetele s-au aliniat și a ieșit ceva „ca afară” - zic eu.
Un alt proiect considerat „best practice” în piață a fost brandingul și comunicarea per total a programului de accelerare a tinerelor talente Future 25. Și aici deschiderea clientului a fost decisivă. Departamentul de comunicare internă de la eMAG a crezut în noi și împreună cu Studio Vână și Parc Film am reușit să îmbunătățim considerabil imaginea eMAG ca angajator în România.
Ar mai fi de menționat o poveste animată de Quickdata, cerută și aprobată de Institutul Național al Patrimoniului pentru a populariza introducerea Roșiei Montane în Patrimoniul UNESCO.
Cel mai recent proiect
Dragostea dintre Narativ și Direct Booking a început la invitația lui Cristi și Daniel Stoicescu de la Cromatic Studios împreună cu Mihai Bonca de la Brand Architects. Cromatic se ocupa de rebranding, iar Mihai de strategia de marketing a companiei. Pentru că avem multe lucruri în comun, inclusiv felul în care vedem genul ăsta de colaborări, ei m-au invitat să îi ajut pe partea de poveste pentru o nouă direcție de comunicare și noul spot TV al directbooking.ro.
Feedbackul lor inteligent și deschiderea clientului au făcut ca restul lucrurilor - casting, PPM, filmare - să vină natural, aproape de la sine. Direcția de comunicare s-a născut de la realitatea că Direct Booking are un serviciu de customer care foarte apreciat de clienți. Sunt alături de clienții lor de la rezervare până la cazare. Pentru că se ocupă de tot - avion, cameră, etc.
Dacă vorbim despre targetul campaniei, deciziile legate de vacanțe se iau în familie mai degrabă de către femei, ele fac și desfac când e vorba de Thassos, Antalya și Portugalia.
Piata de comunicare din Romania
Am observat recent lansarea a două agenții / divizii de employer branding. Evident, comunicarea internă devine din ce în ce mai importantă și se angajează profesioniști în sensul ăsta. Anul trecut s-au lansat și câteva businessuri de influencer marketing care - bănuiesc - se vor cristaliza și maturiza forțat anul ăsta.
Sper ca zona de branding să se maturizeze și să primeze gândirea strategică în fața esteticului. În ce privește piața clasică de advertising, îmi place workul scos de Jazz. Nu știu exact ce se petrece acolo, dar se întâmplă ceva bun.
M-aș bucura ca industria de comunicare să investească mai consistent și mai cu răbdare într-un sistem educațional cât de cât funcțional - care să scoată publicitari, dar și clienți mai educați. Cred că cei mai mari angajatori în domeniu ar trebui să realizeze că e nevoie de mai mult efort în zona asta dacă vrem să construim pe termen lung.
Planuri
Anul trecut a fost mai mult un an de test pentru Narativ, din 2018 intru pe „Elon Musk mode”. Trecerea de la mentalitatea de angajat la cea de antreprenor nu se întâmplă de pe o zi pe alta. Până acum, nu prea am făcut new business la modul serios. Clienții ajung la mine din vorbă în vorbă, prin recomandări, și pentru că mă mai laud pe Facebook cu ce fac.
Briefurile sunt din zona de branding și rebranding de la zero - poziționare strategică, renaming, mission statement, slogan, brand story, design - și din zona de povești video - animații, spoturi, content.
De luna asta experimentez cu o mutare la Commons Lounge, noul working hub de la Unirii. Pare a fi genul de mediu în care se întâmplă mereu ceva nou, cu o ușoară influență occidentală datorată și fondatorilor. În rest, lucrez la povestea unui joc video pentru care încercăm sa dăm drumul la producție anul ăsta, dar nu vreau să spun mai multe. Am și câteva idei de seriale de YouTube și vreo două de scurtmetraj la sertar, pe care le finisez treptat.
