[AV, Cesar!] Cristian Serban (Ogilvy Romania): Curajul clientilor si agentiilor de a explora optiuni mai putin cunoscute vizavi de actori este un work in progress

Avem regizori buni. Si operatori, si echipe tehnice, asadar piata de productie de Romania sta mai bine decat multe altele in tara. Este o concluzie pe care o putem trage la jumatatea seriei noastre intitulate AV, Cesar, cu oamenii industriei. Iar aceasta concluzie este intarita si de Cristian Serban (Senior AV Producer, Ogilvy Group Romania), care spune despre calitatea serviciilor oferite de casele de productie din Romania ca este "unul comparativ cu cel din alte tari".

La elemente ce subrezesc industria, avem... compromisul. Este punctul slab al productiei din Romania, iar din pacate, "un lucru bine facut se uita mai repede decat un compromis". Cristi este de 10 ani la Ogilvy si spune ca cea mai lunga filmare a fost de 24 de ore; era un client din zona de telecom.

Insa, pentru mine personal, in cei 18 ani de productie, cea mai lunga filmare a fost de 36 ore si era vorba de un promo pentru o noua televiziune.

Campania "Lumea Noua", realizata pentru repozitionarea brandului Ciuc (de la Heineken) a fost cea mai complexa a anului 2017 pentru agentie. Iar regizorul cu care echipa a lucrat este Bogdan Moldoveanu aka Hypno. Mai multe detalii gasim in interviul luat lui Cristi Serban. 

Schimbari aduse de tehnologie

Tehnologia, ca in orice alt domeniu, a avut un impact pozitiv si asupra productiei audio video. Vorbim aici de rapiditate, flexibilitate, optiuni, acuratete etc. Trecerea de la pelicula la zona digitala a insemnat, pe de o parte, o scadere a bugetelor si, pe de alta parte, o crestere a optiunilor de filmare.

Folosim drone, Go Pro-uri, pe langa camerele moderne oferite de marii producatori in domeniu si, astfel, reusim sa optimizam bugetele de productie. Drept exemplu, respectand anumite limitari din punct de vedere tehnic, putem considera un cadru filmat din elicopter care poate fi inlocuit de un cadru filmat cu drona. Fara a fi specialist in domeniu, se poate observa eficientizarea costului.

Practic, comodizarea tehnologiei a dat posibilitatea celor care lucreaza in domeniu sa experimenteze si sa inteleaga mai bine ce implica o idee, cum se poate pune in practica si la ce nivel de costuri se poate astepta cand se trece la implementare. Un exemplu concret ar fi previs-ul (previzualizare) si animatics-ul. In timp ce ambele functioneaza ca niste schite ca sa ne dam seama cum punem in practica anumite idei, ele sunt potrivite pentru diverse zone si au puncte forte diferite.

Sigur ca tehnologia ajuta, dar fara suportul unei echipe de profesionisti poate deveni o povara. Iar rolul meu ca producator AV este sa ma asigur ca toate productiile imbina eficient tehnologia cu profesionalismul, astfel incat, la final, agentia sa livreze clientului cel mai bun produs.

Comunicarea s-a diversificat in ultimii ani in functie de multi factori si as enumera aici doar cativa dintre cei mai importanti, toti fiind in legatura cu ritmul in care traim: evolutia pietei, evolutia consumatorului, a canalelor de comunicare. Relationat cu aceasta diversificare, productia/ postproductia a fost nevoie sa se adapteze cu solutii care sa implice calitate, rapiditate, eficienta.

In acest sens si, poate, cel mai relevant, ar fi faptul ca in urma cu 20 de ani comunicam foarte mult pe TV, pe cand, in ultimii ani, observam o explozie in zona de online. In sensul asta, in functie de pozitionarea pe piata a clientului si de bugetele alocate, reusim sa oferim solutii variate. Important este ca, indiferent de context, produsul final sa nu faca rabat de la calitate. Ma refer aici la toate instrumentele pe care le foloseste online-ul, de la gif-uri la cinemagraph-uri.

Cum a evoluat oferta de productie?

Este din ce in ce mai variata. Atat din punct de vedere tehnic, logistic, cat si calitativ. Sigur ca toate acestea depind de bugetele alocate productiilor, dar, in aceeasi masura, de timingurile aferente.

Daca ai bugetul necesar, dar nu ai timpul efectiv ca sa pregatesti un proiect, anumite segmente vor avea de suferit (nu vei avea timp pentru casting-ul pe care ti-l doresti, decorul poate suferi pentru ca nu ai avut timp sa cauti cele mai bune solutii, etc). Pe de alta parte, daca ai un buget mic, productia poate suferi din punct de vedere al calitatii. Sigur ca exista si exceptii in ambele situatii.

Calitatea serviciilor oferite de casele de productie din Romania este unul comparativ cu cel din alte tari. Sigur ca, uneori, acesta calitate poate scadea simtitor din cauza bugetelor si ca suntem tentati sa etichetam acest lucru. Dar, in aceeasi masura, daca ne uitam la executiile realizate aici pentru alte tari, o sa vedem ca in timp lucrurile au evoluat in sensul bun.

In general, pot spune ca, din punct de vedere profesional, avem regizori, operatori, echipe tehnice bune pe piata romanesca. Sigur ca nivelul de calitate deriva din experienta acumulata. Atata timp cat profesionistii din domeniu primesc sansa sa se exprime si capata expunere, evolueaza si sunt apreciati din ce in ce mai mult

Sigur ca exista si acel punct slab – compromisul. Un lucru bine facut se uita mai repede decat un compromis.

Clientii si asteptarile

Clientul isi doreste ca productia lui sa fie cea mai buna sub toate aspectele si este firesc sa fie asa. Acest aspect, pentru noi, cei care lucram in productie, este o regula nescrisa (cel putin, pentru cei care ne respectam meseria). Pentru mine, care lucrez in Ogilvy de 10 ani, este tot o regula nescrisa ca productiile pe care le gestionez, sub semnatura Ogilvy, sa fie la cel mai inalt nivel de executie. 

Asteptarile clientilor au evoluat direct proportional cu evolutia pietei si a clientilor, presiunea pe care insisi clientii o au, la randul lor, a devenit tot mai mare. Rolul nostru este sa intampinam presiunea asta si sa fim cu cativa pasi inainte, sa anticipam. Si, desigur, sa fim suficient de creativi pentru a jongla printre bugete, deadline-uri, etc.

Clientii, realist vorbind, inteleg cam orice fel de situatie. Cred, insa, ca uneori, cum mentionam mai sus, presiunea este atat de mare, incat ne confruntam si cu situatii la limita. O astfel de situatie este legata de deadline-uri, care sunt de departe o problema. Nu putem comprima timpul fizic, oricat ne-am stradui.

Chiar si cu o evolutie avansata a tehnologiei, sunt stadii ale unui proiect care cer timp. Exista feedback care uneori vine tarziu, dar deadline-ul pentru livrare nu se schimba. Da, sunt situatii cand se lucreaza sub presiune, dar, cum ziceam: cu experienta si cu creativitate inveti sa jonglezi si sa-ti si iasa treaba.  

Provocari

Cum spuneam mai sus, una dintre provocari o reprezinta deadline-urile stranse. Pe de alta parte, putem vorbi si despre proiecte care trebuie filmate in conditii extreme (realizarea unui proiect cu o poveste de vara pe timpul iernii, intr-un buget care nu permite deplasarea intr-o zona calda). Nu pot face un top al provocarilor, variaza de la un proiect la altul.

Ce inseamna o productie "mare" in 2018?

Se poate compara o productie cu alta in termeni de buget si aici lucrurile capata o nuanta usor diferita. O echipa 100% formata din romani poate schimba dimensiunea bugetului fata de una mixta, romana-straina. De asemenea, complexitatea si durata filmarilor pot determina marimea unei productii, in termini de buget.

Frecventarea acelorasi actori in reclame

Pe de o parte, este vorba despre notorietatea actorilor, toata lumea vrea sa lucreze cu oameni cunoscuti si experimentati - si nu e ca si cand avem o piata foarte mare in acest sens. Curajul clientilor si al agentiilor de a explora si optiuni mai putin cunoscute este un work in progress.

Eu pot sa-ti spun, din experienta, ca a functionat si asta. Noi (Ogilvy) am facut una dintre cele mai mari si mai recente campanii (Lumea Noua pentru Ciuc/Heineken) mizand si pe acest element de explorare a unor influenceri non mass market. Si nu a fost rau deloc.

Productie pentru TV vs. pentru online

In mod normal, nu exista o diferenta intre un spot TV si unul pentru online. Dar, pentru ca tot la bugete ne intoarcem, suntem nevoiti sa gasim solutii practice care sa acopere zona de online, tinand cont de moment si functionalitatea acestui mediu de expunere.

Timingul mediu de productie

Aici vorbim de 2 -3 saptamani. Acest timing sufera modificari in functie de cerinte. Un proiect integral 3D poate ajunge si la cateva luni. Un timing relaxat ajuta la obtinerea unui rezultat mai bun, asta este o certitudine.

In cei 10 ani de Ogilvy, cea mai lunga filmare a avut 24 ore si a fost pe zona de telecom. Insa,  pentru mine personal, in cei 18 ani de productie, cea mai lunga filmare a fost de 36 ore si era vorba de un promo pentru o noua televiziune .

Cea mai complexa productie A/V a agentiei de anul trecut

In 2017, cea mai complexa productie AV cu semnatura Ogilvy Romania a fost campania Lumea Noua, realizata pentru repozitionarea brandului Ciuc (client Heineken). Regizorul cu care am lucrat este Bogdan Moldoveanu aka Hypno, iar casa de productie a fost Multi Media Est. Alegerile au fost facute in baza unui proces de selectie, dupa niste criterii clar stabilite, care vizeaza, in primul rand, profesionalismul si un raport calitate-pret cat mai realist.

Proiectul a presupus o ampla campanie de comunicare integrata bazata pe un mix complex de componente, de la elemente de branding si identitate vizuala, la spot TV si o puternica componenta de comunicare digital PR. 

Campania de repozitionare a brandului Ciuc portretizeaza noua generatie care schimba Romania. A fost construita dintr-un unghi constructiv asupra momentului prezent, surprinzand secvente ale unei generatii care crede in libertate, care nu mai accepta etichete si compromisuri, care nu face judecati de valoare, crede in viitor si imbratiseaza tehnologia si divertismentul intr-o maniera inteligenta.

Este campania pentru care, spuneam, am ales sa lucram cu influentatori non mass-market, insa foarte relevanti pentru comunitatile lor, precum actrita Ana Ularu sau coregrafa si dansatoarea Judith State.