[AV, Cesar!] Ilinca Dumitrescu (Cohn & Jansen JWT): Pentru productia romaneasca, punctul slab este si punctul forte - flexibilitatea la compromisuri

Una dintre schimbarile pe care procesul de productie AV a cunoscut-o in ultimii ani vizeaza casele de productie, spune Ilinca Dumitrescu  (AV Production Director, Cohn&Jansen JWT). Daca, in trecut, unele nu ”s-ar fi deranjat” sa apara la un pitch pentru un proiect cu buget de productie mic, lucrurile nu mai stau deloc asa in ziua de azi. Interesul acestora pentru o gama mai variata de proiecte a crescut considerabil. De ce? 

Pentru ca tehnologia actuala - daca stii sa corelezi necesitatile, mediul si posibilitatile - iti permite sa faci si lucruri de portofoliu cu bani mai putini.

Si, deci, sa zicem ca pe buget il mai descurci, dar buba cea mare ramane la timpii de productie. Deadline-urile prea stranse sunt, poate, principalul motiv pentru care productia in Romania se desfasoara sub nivelul de calitate al pietelor de afara, cum spune Ilinca. O comparatie graitoare:

Noua, de la OK-ul pe costul de productie pana la livrarea catre statiile TV, ne ia circa doua saptamani sa producem un spot TV. Afara, 2 saptamani reprezinta timpul minim-minimorum necesar doar pentru preproductie.

In orice caz, comodizarea tehnologiei nu doar ca a contribuit la simplificarea lucrurilor, ci i-a impins pe creativi sa experimenteze ei insisi si sa inteleaga mai bine implicatiile unui demers AV, ajungand astfel la work final mai bun. Vorbim si despre asta in interviul de mai jos.

Schimbari aduse de tehnologie

Tehnologia ne schimba vietile, cu atat mai mult domeniile direct dependente de ea, cum e cel al productiei audio-video. Totul devine mult mai flexibil si, cumva, mai fezabil. Camerele sunt mult mai sensibile, exista Gopro, exista drone, motion control - practic, poti filma aproape in orice conditii si din orice pozitie :)

In privinta vitezei si costurilor de productie, un factor important este mediul pentru care este conceputa reclama. Pentru ca, daca vorbim despre un spot TV, in conditiile standardului profesionist, ponderea echipamentului in buget nu este covarsitoare. Ca filmezi cu un Canon sau cu o Alexa influenteaza cu siguranta bugetul, dar nu il modifica atat de dramatic pe cat s-ar crede.

Ceea ce costa mult este ziua de filmare; iar, aici, pe langa echipament, intra regizorul, echipa, decorurile, etc. Daca ne uitam pe genericele filmelor americane recente, vedem ca ele sunt la fel de lungi ca in trecut. Filmul e, prin definitie, un produs de echipa, iar progresul tehnologic nu a ajuns inca pana acolo unde, sa zicem, un DOP (Director of Photography) apasa butonul unei telecomenzi si intreaga schema de lumini se schimba.

Daca vorbim insa de online – cu toate "subdiviziunile" lui, aici beneficiile tehnologiei moderne se reflecta mai vizibil in costuri. Tendinta de prescurtare, de comprimare a comunicarii intre oameni e foarte prezenta in online. In consecinta au aparut si noi modalitati de exprimare specifice.

Un exemplu asa, la prima mana, ar fi gif-ul. Iar a face un gif este de departe mult mai accesibil si mai rapid decat a face un spot. In concluzie, eu cred ca totul pleaca de la faptul ca progresul tehnologic genereaza o mai mare varietate a posibilitatilor de exprimare. Iar in varietatea asta, cu siguranta se pot gasi modalitati potrivite pentru orice buzunar.

Comodizarea tehnologiei

Comodizarea tehnologiei a adus un plus de accesibilitate. Si cred ca asta e un beneficiu pentru creativii nostri. Sunt o multime de lucruri pe care, intr-o prima faza, le pot experimenta ei insisi, iar asta e un mare plus, fiindca inseamna ca in demersul lor creativ, inca de cand sunt foarte tineri, la inceput de cariera, exista si niste premize de know-how.

Si cand intelegi ce implica fizic materializarea unei idei, poti gandi mult mai relaxat si mai creativ. Pe de alta parte, accesibilitatea e si un beneficiu pentru clientii nostri, fiindca, asa cum spuneam inainte, acum poti gasi modalitati de exprimare potrivite pentru orice buzunar.

Evolutia ofertei de productie

Oferta de productie s-a flexibilizat. Casele de productie mari, dintre care unele poate odinioara nici nu s-ar fi deranjat sa intre intr-un pitch pentru un proiect cu buget de productie redus, sunt azi interesate sa abordeze o gama mult mai larga de proiecte. Pentru ca tehnologia actuala - daca stii sa corelezi necesitatile, mediul si posibilitatile - iti permite sa faci si lucruri de portofoliu cu bani mai putini.

Insa nivelul de calitate al serviciilor de productie ale companiilor din Romania se afla la un nivel destul de scazut comparativ cu pietele de afara. Asta, in principal, nu din cauza companiilor de productie, ci din cauza bugetelor. Si timingurilor.

Ca daca ar fi sa ne raportam proportional, as zice ca nivelul e de-a dreptul ridicat. E imposibil sa produci aceeasi calitate intr-un buget de minim 3 ori mai mic. Chiar si in conditiile in care la noi costurile si fee-urile sunt mai mici. Si poate, mai abitir decat bugetul, influenteaza timingul. Noua, de la OK-ul pe costul de productie pana la livrarea catre statiile TV, ne ia circa doua saptamani sa producem un spot TV. Afara, 2 saptamani reprezinta timpul minim-minimorum necesar doar pentru preproductie.

Productia romaneasca, cu bune si rele

Ar fi nedrept sa spui despre oricare dintre profesionistii nostri ca reprezinta un punct slab. Fiindca niciunul din regizori, de pilda, nu ar supravietui pe piata noastra daca ar fi un regizor slab. Problema e ca sunt mult mai putin "internationalizati" in comparatie cu regizorii straini.

Un regizor care filmeaza de cateva ori pe an spoturi pentru diversi clienti, din tari diferite, capata inevitabil un plus de experienta, un plus de expunere si, pana la urma, daca o tine tot asa, poate ajunge sa aiba si un portofoliu mai impresionant, care sa acopere o tematica mai variata si care sa poata satisface exigentele mai multor clienti.          

As zice ca atat punctul slab, cat si punctul forte il reprezinta flexibilitatea la compromisuri. Cand genereaza rabat la calitate, e punct slab.  Cand nu, e punct tare.

Asteptarile clientilor

Toti isi doresc un recall mare. Productia lor sa ajunga top of mind. Asteptarile au evoluat odata cu productia. Cu totii, clientii si noi, apartinem aceleiasi culturi. Majoritatea clientilor sunt si ei consumatori de filme, muzica, fotografie, etc. Prin urmare, sunt in general destul de la curent cu trendurile. Dar indiferent de trend, deci de abordare, ceea ce conteaza este ca reclama sa fie privita cu placere, sa fie memorabila si sa faca produsul memorabil. Deci cam asta a fost si a ramas principala asteptare.

Mai au de inteles mai bine chestiunile legate de timing. In procesul de productie si de postproductie exista niste timpi peste care, fizic, nu ai cum sa sari.  Sau, in unele situatii, daca sari, ajungi inevitabil sa sacrifici din calitate.

De pilda, sansele de a face un casting bun in 3-4 zile, cu una sau doua runde de feedback, sunt mult mai mari decat atunci cand esti fortat sa-l faci intr-o zi sau doua. Despre post-productie nici nu mai vorbesc. Acolo, la timpii de executie care tin de editori, sound designeri, animatori, se mai adauga si timpii de computer, care nu pot fi controlati.

Degeaba ma uit urat la AVID, ca n-o sa-l determin sa rendeze mai repede. Clientii au si ei nevoie de timp pentru a filtra ceea ce primesc de la noi si apoi pentru feed-back. De mult ori, persoanele angrenate in procesul de decizie sunt in intalniri, reusesc sa vada si sa se pronunte cu intarziere si se ajunge uneori in situatia in care timpul de feed-back e mai lung decat timpul de executie a unor revizuiri destul de complexe.

Lucrurile astea s-ar regla mult mai usor daca timpul total alocat proiectului ar fi mai lung de la bun inceput. Daca ne-am putea permite ca pentru fiecare etapa sa calculam macar o zi in plus, ca buffer.

Ce inseamna astazi un buget "mare"?

Ar trebui mai intai sa stabilim ce inseamna productie mare. Pentru ca un spot filmat cu o echipa regizor + DOP romani, cu mult casting, multe locatii, cu constructie de decor e o productie complexa, dar ca buget se poate situa sub productia unui spot cu logistica mai restransa, dar cu echipa de regizor si DOP straini.

Frecventarea acelorasi actori in reclame

Nu stiu. Probabil clientul si/sau agentia ii considera foarte potriviti pentru ceea ce isi propun sa comunice. Sau poate notorietatea lor ajuta. Noi, dimpotriva, cautam mereu actori mai putin cunoscuti.

Productie pentru online vs. pentru TV

In lume exista un trend de deplasare catre online. Adica, la nivel international, exista fara indoiala clienti cu o afinitate mare pentru internet care aloca pentru comunicarea online bugete comparabile cu cele pentru campaniile TV.

Noi aici am fost mai putin atinsi de trendul asta. In general, suntem inca in etapa in care un spot dedicat online-ului necesita o desfasurare de forte mai restransa decat cea pentru TV. Si asta pornind de la buget – stim de la inceput ca trebuie gandit astfel incat sa incapa intr-un buget mai mic.

Timingul pe proiecte

De la OK-ul pe cost pana la livrarea la statii, in medie 2 saptamani (daca nu este implicata si vreo animatie 3D mai complexa). Este un timing care nu iti da foarte multa libertate de miscare, dar cu care ne-am obisnuit. Daca am avea un timing mai lung pentru preproductie, ar fi mult mai bine, dar in general cam atat avem la dispozitie.

Daca ne referim la o filmare de o zi cu cel mai mare overtime (deci filmarea care a durat cel mai mult), cea mai lunga filmare a noastra a fost cea pentru un spot la vin. Am dat motor in zori, la 6 dimineata, la Snagov si am incheiat a doua zi de dimineata, in studioul in care am realizat beauty shotsurile de vin.

Povestea productiei a fost lunga, de aproape 24 ore, cu un barbat sarmant, sase femei frumoase, patru locatii, un studio si mult vin bun pe care, pentru a face fata provocarii celor 24 de ore, nu l-am degustat, ci doar l-am admirat din plin din toate directiile si unghiurile, in pouring shotsuri.

Cea mai complexa productie in 2017

A fost tot un spot pentru un vin. Am filmat in Trenul Regal. A fost destul de dificil, pentru ca filmarea se desfasura cu trenul in miscare si aveam 2 unituri, in vagoane diferite. Second unitul se ocupa de filmarea beauty shotsurilor pentru vin.

Una din probleme a fost caldura – era inca vara, aveam un casting numeros, deci eram multe suflete/ vagon, nu aveam cum sa ramanem vreunii pe jos, pentru ca trebuia sa dam feedback la cadru, iar aerul conditionat (portabil, deci relativ ineficient) nu putea fi pornit decat in pauze.

Problema nu era ca transpiram noi, ci ca transpirau actorii care trebuiau sa arate la cadru a quatre epingles... Deci make-up&hair stylistii au avut treaba grea. Am lucrat cu Multimedia Est, cu un regizor irlandez foarte tanar.

La noi selectia este facuta de Creatie, pe baza propunerilor de regizori trimise de casele de productie. Primim reel-urile lor, ii selectam pe cei ale caror reel-uri ne plac cel mai mult si la care gasim spoturi apropiate ca stil de ceea ce ne dorim noi pentru productia in curs, apoi facem niste call conference-uri cu regizorii respectivi, pentru a-i ajuta sa inteleaga mai bine brieful si, in urma acestor discutii primim treatmenturile lor, iar casele de productie ne trimit bugetele si timingurile corespunzatoare. In principal, decizia se ia pe baza acestor treatmenturi.