[AV, Cesar!] Monica Garbur (Centrade | Cheil): Digitalul a simplificat si dinamizat comunicarea video, inclusiv pe TV

Acum muuulti ani, sa tot fie vreo 4 (o viata de hamster, practic), stateam de vorba cu departamentele de productie AV din agentii. Cu oamenii-cheie, mai exact. Am vrut sa intelegem complexitatea proiectelor, resursele, ideile. Dar e nevoie de un refresh, caci multe s-au schimbat de atunci. De exemplu, in ziua de azi, putine au ramas agentiile fara echipa dedicata productiei video. Deci, un rand de refresh la toata lumea!

Si incepem cu Monica Garbur (Head of AVF Production, Centrade | Cheil), care spune ca productia cere in continuare multa flexibilitate si adaptabilitate; iar la astea se adauga neaparat senioritate in echipa. 

Bugetele de productie s-au mai stabilizat putin in ultimii 2 ani. Cred ca un buget „mare”, in 2018, incepe de la 80-90 de mii.

Apropo de bugete de productie, cele din digital sunt in continuare mai mici. Pe nedrept, spune Monica. Rationamentul fals din piata este acela ca daca este vorba de un produs de digital, nu ar trebui sa aiba buget de spot TV. Si iata si un citat din Eduardo Vasquez, care sa mature cu prejudecata asta: "indiferent unde difuzezi spotul video, tot ce pui in fata camerei de filmat costa la fel si se face cu aceeasi responsabilitate”.

Un alt trend devenit necesitate in productie este multitaskingul. Iar pentru exemplificare este ales artul:

Un art care regizeaza si/sau monteaza gandeste mult mai bine scenariul in limitele briefului, poate optimiza mult timpii de productie, postproductie si implicit bugetul

Overview. Productia in Romania si efectele noilor tehnologii

Productia video in Romania este comparabila, din punct de vedere al calitatii, cu cea din Europa. Cred ca inca mai avem avantajul bugetelor de productie aflate sub tarifele practicate in vestul Europei.

Noua tehnologie, filmarile 360 si VR au adus un mare plus de spectaculozitate si in industria publicitatii romanesti. L-as mentiona pe clientul nostru Samsung ca unul dintre pionierii acestei tehnologii pe piata din Romania; cu ajutorul lui am avut ocazia sa invatam si sa testam aceasta tehnologie local.

Casele de productie din Romania lucreaza mult pentru extern, sunt studiouri din Romania care, datorita cererii de productie din strainatate, si-au deschis birouri in acele locatii. Suntem pregatiti sa filmam orice tip de proiect, pentru ca s-a filmat mult local, asa ca echipele sunt experimentate si capabile sa obtina un produs bun, de calitate, oricat de limitate ar fi resursele.

Piata de regizori locali este in crestere continua, iar pentru agentia noastra, Centrade | Cheil, este foarte importanta acordarea de sanse noilor talente. Cautam mereu o abordare noua in spoturile noastre si asta se obtine de cele mai multe ori cu ajutorul celor tineri, super-motivati sa obtina regia unui proiect pentru a-si exersa cunostintele si a-si face un portofoliu.

Totodata incurajam colegii din creatie sa invete tehnici de montaj si regie. Multitasking-ul este si va deveni din ce in ce mai necesar in viitor pentru campaniile de digital in mod special.

Spre exemplu, un art care regizeaza si/sau monteaza gandeste mult mai bine scenariul in limitele briefului, poate optimiza mult timpii de productie, postproductie si implicit bugetul. Multitasking-ul de acest gen este o tendinta internationala, aparuta tot din nevoia de a reduce timpii de lucru si bugetele, care usor, usor va ajunge si in Romania; deci zic sa fim pregatiti :) 

Video-ul este si va fi din ce in ce mai prezent in mediul digital, este mai placut de urmarit, aduce emotie si claritate mesajelor. Agentiile, producatorii adapteaza creatia si aplica tehnica de filmare si montaj la formatele nou aparute (vezi filmele de tip tutorial,  campaniile de video marketing - testimoniale, live events, corporate trainings etc - cinemagraful, GIF-ul). Pot spune ca aparitia digitalui a dezvoltat productia pe verticala. 

Bugete si alte provocari. Ce inseamna astazi o productie "mare"?

Bugetele de productie, scazute mult dupa 2008, s-au mai stabilizat putin in ultimii 2 ani. Cred ca un buget „mare”, in 2018, incepe de la 80-90 de mii.

Cea mai mare provocare in desfasurarea unei productii este sa lucrezi cu un buget sub nevoile proiectului si intr-un timing scurt. E greu cand ambele resurse importante sunt taiate. In aceasta situatie trebuie sa gandesti militareste productia, sa mai inchizi ochii la ce stii ca nu se va vedea foarte mult in cadru si sa investesti bugetul in ceea ce conduce povestea si aduce vizibilitate: actori/regie/director de imagine/muzica/montaj.

Apoi, actorii. Atunci cand actorii sunt propusi pentru un spot, le sunt verificate portofoliile, istoricul pe publicitate. Decizia de a folosi un actor, in conditiile in care ii cunosti portofoliul trecut si prezent, apartine in final clientului; si singurul motiv valid, din punctul meu de vedere, este ca acel actor este considerat foarte potrivit rolului.

Spoturi online versus spoturi TV

Dezvoltarea comunicarii in mediul digital continua si in 2018, TV-ul incepe sa piarda usor, usor din audienta si in Romania.

Diferentele de abordare a productiei intre TV si Digital exista din cauza bugetelor si uneori si a timpilor de productie. Bugetele de productie in digital sunt mai mici pentru ca, nu stiu de ce, exista perceptia in piata, ca daca e un produs de digital nu ar trebui sa aiba buget de spot TV.

In fapt, nu e asa, productia presupune aceleasi resurse ca la orice proiect video. Si cand vorbesc despre asta imi place sa-l citez pe regizorul Eduardo Vasquez care spunea asa: "indiferent unde difuzezi spotul video, tot ce pui in fata camerei de filmat costa la fel si se face cu aceeasi responsabilitate”.

In digital, in prezent, productia cere multa flexibilitate, adaptabilitate si obligatoriu senioritate in echipa. Proiectele se realizeaza cu studiouri mici de productie sau cu echipe mici de freelanceri. Producatorul de agentie colaboreaza cu echipa de creatie la scrierea scenariului, pentru a rezulta un produs realizabil intr-un timp scurt si de calitate. Pentru oprimizarea timingurilor nu au loc intalniri cu clientul, toate discutiile de aprobare a productiei au loc pe email/telefon.

In TV, lucrezi cu case mari de productie care iti asigura toate resursele necesare productiei, ai timp si ceva mai mult buget ca sa lucrezi cu cei mai buni oameni din piata. Nu ai blocaje in proiect sau nu le simti pentru ca ai o echipa in spate care gaseste solutii rapid, fara sa fie nevoie de nicio modificare de scenariu. Ne dorim, cat de curand, sa se echilibreze bugetele intre cele 2 si productia de digital sa aiba aceeasi importanta ca si cea de TV.

Daca vorbim despre livrabile video, digitalul a adus formate noi: GIF-ul, boomerangul, cinemagraful, filme de tip „ how to”,  dar a si modificat multe formate de TV: testimonialul a devenit selfie,  montajele de 30 secunde, unde aveam o poveste elaborata, au devenit povesti scurte in 10-15 secunde maxim, in care afli despre produs din primele secunde, filmele post-event au in completare transmisii live in social media etc.

Digitalul a simplificat si dinamizat comunicarea video, inclusiv pe TV. Uneori chiar poti extrage dintr-o filmare de spot TV si material pentru cateva GIF-uri, boomeranguri sau chiar si cinemagrafuri.

Timingul mediu al productiilor

Ca timpi de lucru, digitalul este cel mai grabit produs sa intre la emisie, uneori avem maxim 10-15 zile, de la scrierea scenariului si pana la livrarea montajului final. Termenul mediu al TV-ului, pe care am lucrat noi, a fost de 3 saptamani.

Timpii de lucru sunt strans legati de bugete si scenariu. Brieful de la client contine date despre termenul de livrare la emisie si uneori si un range de buget. Asadar, echipa de creatie propune scenarii realizabile in aceste coordonate, ca sa avem control pe ce lucram. Acest mod de lucru  prioritizeaza increderea in echipa, procesul devine circular, calitatile si aptitudinile fiecaruia sunt puse in valoare pentru a obtine ceea ce ne dorim.

In urma multor experiente generate de proiectele cu deadline scurt, am creat un unit de productie in cadrul departamentului audio video, format din angajati ai agentiei si freelanceri. Ei compun echipa de „ guerilla” , seniori, care se organizeaza instant pentru a raspunde briefului de la client.

Zilele de filmare sunt de cele mai multe ori lungi, tot din cauza cererii de optimizare a bugetelor si timpilor de lucru. In Romania, costurile de overtime sunt mai avantajoase decat inca o zi de filmare si atunci se prefera prelungirea zilei de filmare. Nu imi amintesc sa fi avut, in ultimii ani, o filmare cu mai putin de 12-14 ore.

Dintre proiectele complexe ale anului trecut

In 2017, Centrade Cheil a castigat un pitch de productie pentru 2 campanii TV si digital din Kazahstan. Creatia spoturilor a fost facuta de o agentie din New York. Pitch-ul  de productie a fost dificil pentru noi, am concurat cu doua tari vorbitoare de rusa, Rusia si Ucraina, piete care mai lucrasera pentru Kazahstan. Si am castigat noi, pentru ca am oferit solutii de productie foarte bune, cu echipa de productie locala, inclusiv casting cu tipologie euro-asiatica (n. red. video-urile nu sunt disponibile, ca urmare a drepturilor de imagine limitate ale actorilor).  

Clientii au fost atat de multumiti incat au revenit si in 2018. Iar de curand, am mai castigat o licitatie pentru alte 2 campanii.

Departamentul nostru de productie audio-video are deja un istoric de colaborari pe pietele internationale. Am filmat local productii care s-au difuzat la nivel global, colaboram cu agentii de publicitate din Europa care nu au departament de productie sau direct cu clientii internationali.