[Media in 2018] Cosmin Cojocaru (Carat Romania): "Nu cred ca digitalul va ucide vreodata TV-ul si inca ascultam mai mult radio decat stam pe Facebook"

Digitalul a creat haos, totul in jur se schimba foarte repede, ne invadeaza pokemonii, nu mai stim pe unde sa mergem si incotro sa o apucam, bla, bla. Cosmin Cojocaru, Managing Director Carat, are o alta parere: In industria media, ca de altfel mai peste tot, lucrurile NU se schimba atat de usor.

E adevarat ca tehnologia evolueaza mai rapid decat inainte si tot felul de pokemoni apar si dispar cu repeziciune. Insa cele mai multe predictii se dovedesc a fi nonsens si cele mai multe asa-zise schimbari majore sunt doar, cel mult, de suprafata, spune Cosmin.

Dar mediile nu se ucid unele pe altele, ci isi fac loc si coabiteaza, iar obiceiurile oamenilor se modifica mult mai greu decat ne anunta headline-urile si, indiferent de cum evolueaza forma, continutul are ritmul sau mai lent de schimbare. 

Cosmin Cojocaru spune si ca Distinctia Digital / non-Digital nu mai exista in realitate (ci doar in mintea noastra) si asta pentru ca toata media este azi digitala. Este motivul pentru care in Carat RO nu mai exista, de ceva timp, departamentul “Digital”. 

La nivel de categorii, o duc foarte bine medicamentele, cosmeticele, retail-ul si electrocasnicele. Mancarea, bautura, finantele si telecomunicatiile sunt intr-o usoara scadere fata de anul trecut. Dar nu se pot trage concluzii generale, spune Cosmin Cojocaru: Nu e ca si cand romanii se aranjeaza mai mult, iau mai multe pastile si mananca sau vorbesc mai putin.

Media in 2018

Industria noastra evolueaza in stransa legatura cu economia: daca economia o duce bine, atunci bugetele de media cresc, in timp ce in vremuri de criza am vazut cum piata de media s-a injumatatit. In acest moment cererea de spatiu media este in continuare mult mai mare decat oferta, ceea ce v-a duce inevitabil la inca un an cu inflatie.

Daca ar fi sa aleg cel mai important factor care influenteaza in acest moment piata, cred ca as indica pretul mic. Agentiile de media din Romania sunt considerate inca, in cea mai mare masura, agentii de media buying. Cum pretul este principala preocupare a pietei, este oarecum firesc sa avem preturi atat de scazute pentru spatiul media, comparativ cu alte tari din Europa.

Problema cu pretul mic este ca, in realitate, nu e in avantajul nimanui. Furnizorii de media au la dispozitie mai putine resurse pentru a investi in continut. Clientii de media se ingramadesc din ce in ce mai mult in calupuri pentru ca, atunci cand preturile sunt jos, orice SRL isi permite publicitate TV. Cat despre agentii, asta se reflecta in calitatea serviciilor si, mai ales, in senioritatea oamenilor pe care iti permiti sa ii aloci.

E adevarat ca exista inca diferente economice intre Romania si alte tari din Europa, insa ele sunt reflectate disproportionat in preturile spatiului media. Intr-o piata matura ca Franta, de exemplu, exact acelasi numar de oameni gestioneaza bugete de cinci – sase ori mai mari. Si asta nu pentru ca ei muncesc mai mult acolo sau pentru sunt de cinci – sase ori mai bine calificati decat noi, ci pentru ca pur si simplu punctul de audienta acolo costa de cinci – sase ori mai mult.

E un cerc vicios din care se iese destul de greu. Din perspectiva clientilor, nu exista motive suficient de serioase pentru a plati azi mai mult decat ieri, practic pentru acelasi lucru. Clientii de media au obiective de business de atins si presiunea interna pe costuri este in fiecare an din ce in ce mai mare. Se merge pe ideea: preturile media sa creasca (in general), dar nu si ale mele (in particular).

Din perspectiva furnizorilor, nu exista motive suficient de serioase pentru a schimba semnificativ continutul si oferta de spatiu media, din moment ce nimeni nu e dispus sa accepte preturi mai mari. Furnizorii au, la randul lor, obiective de business de atins si presiune mare pe costuri.

O posibila iesire din acest balet este situatia actuala de sold-out: cand cererea devine semnificativ mai mare decat oferta, nu poti ramane on-air decat daca platesti mai mult.

Sa speram ca furnizorii vor avea intelepciunea sa investeasca surplusul in continut de calitate care, pe termen lung, le va putea justifica cresteri viitoare de pret. In caz contrar, ei nu isi vor mari decat profiturile pe termen scurt, iar tendinta actuala de inflatie se va dovedi a fi, din nou, doar o bula fara continut.

O observatie interesanta aici este faptul ca, dupa criza din 2008, numarul de statii TV care s-au inchis a fost zero. Toata lumea, si aici ar fi corect sa includ nu doar furnizorii de media ci si agentiile de media, a supravietuit taind din costuri si din profituri.

Ar mai fi de precizat ca acest apetit pentru preturi mici nu este caracteristic doar industriei noastre. De la retailers pana la produse farmaceutice, de la automobile pana la cosmetice – rar gasesti la noi vreun produs de succes, care sa nu proclame cel mai mic pret. Trebuie sa fie ieftin, altfel e suspect.

Noi avem, cred, o problema de incredere: primul lucru care ne vine in minte atunci cand pretul nu e mic, nu este “calitate mai buna”, ci “margini mai mari”. Acest apetit pentru preturi mici este foarte important deoarece gusturile oamenilor dicteaza, pana la urma, economia. Si economia dicteaza felul in care traim cu totii.

Tendintele din 2017

Povestea cu pretul mic de care vorbeam mai sus ar fi una din tendintele care nu vad de ce nu ar continua si in 2018. La fel sold-out-ul si inflatia. In plus, as mai adauga trei lucruri, care mi se par interesante:

1. Schimbarile in media sunt mult mai lente decat par si asta NU este ceva specific Romaniei

La prima vedere, impresia generala este ca media a devenit un fel de barca pe valuri, fara repere stabile, intr-o continua miscare imprevizibila. Cam de cand a inceput sa evolueze spectaculos Digitalul, lucrurile par sa fi devenit usor haotice. Nu prea mai stii incotro sa o apuci, atunci cand toate in jur se schimba atat de repede. Pana termini de pregatit o prezentare, apare deja o alta tendinta “dominanta” si o noua tehnologie inovatoare care “va schimba radical totul din temelii”.

In realitate, nu cred ca e deloc asa. Suntem intr-un fel de stabilitate dinamica, in care e important sa iti mentii echilibrul, curiozitatea, si sa te adaptezi din mers. Intr-un fel, e cam ca mersul pe bicicleta, pe care trebuie sa o ajustezi continuu, in functie de drum.

La noi in industrie, ca de altfel mai peste tot, lucrurile NU se schimba atat de usor (de la un la altul adica). E adevarat ca tehnologia evolueaza mai rapid decat inainte si tot felul de pokemoni apar si dispar cu repeziciune. Insa cele mai multe predictii se dovedesc a fi nonsens si cele mai multe asa-zise schimbari majore sunt doar, cel mult, de suprafata.

Cand au aparut prima data aparatele video si casetele video se credea ca vremea cinema-ului va apune in curand. Pana la urma de ce ai mai vrea sa iesi din casa pentru a merge la un film, cand poti vedea filmul la tine pe canapea? In timp s-a dovedit ca e loc pentru toate si noua tehnologie (home cinema) si-a facut loc si a devenit cumva adiacenta celor deja existente, fara a “ucide” nicio o alta media.

Nu cred ca digitalul va ucide vreodata TV-ul si inca ascultam mai mult radio decat stam pe Facebook. TV-ul o duce foarte bine: este, de departe, canalul media dominant si asta nu e ceva specific Romaniei sau Estului Europei. Peste tot in lume, inclusiv in tari ca Anglia sau America, numarul de minute petrecute in fata televizorului nu s-a modificat semnificativ in ultimii zece ani, de cand exista Social Media.

Obiceiurile oamenilor se modifica mult mai greu decat ne anunta headline-urile si, indiferent de cum evolueaza forma, continutul are ritmul sau mai lent de schimbare.

2. Separarea Digital / non-Digital nu mai are sens

Cred ca ne pierdem inca prea mult timp incercand sa separam canalele media. A existat o vreme cand avea sens sa le impartim in Digital si non-Digital. Asta pentru ca media era atunci clasificata in functie de dispozitivul folosit pentru consum. Spoturile radio erau doar la radio si constau in sunete audio. Reclamele TV erau doar la TV si constau in imagini miscatoare. Reclamele din ziare erau doar imagini imprimate pe hartie iar outdoor-ul insemna doar imagini in locuri publice.

Acum poti citi ziare pe laptop, poti asculta radio pe telefon, poti urmari YouTube pe TV si poti citi reviste pe tableta. TV Screen-urile din oras ar trebui incadrate la Digital sau la non-Digital? Dar consumul de radio pe computer? Daca urmaresc un serial pe HBO GO se cheama ca sunt consumator de TV sau de Digital?

Distinctia Digital / non-Digital nu mai exista in realitate (ci doar in mintea noastra) si asta pentru ca toata media este azi digitala. Este motivul pentru care in Carat RO nu mai exista, de ceva timp, departamentul “Digital”. Daca toata media este digitala, atunci toti oamenii de media trebuie sa inteleaga digital si sa fie pregatiti sa gasesca, daca strategia o indica, solutii de digital. Nu mai poate fi responsabilitatea unui singur department.

3. Prea multe tactici, prea putina strategie

Toate aceste canale media sunt doar tactici si nu au niciun sens daca nu au in spate o strategie coerenta. Apropo de schimbari, felul in care construiesti o strategie media nu s-a schimbat absolut deloc, cu tot avansul tehnologic din ultimii ani.

Nu e deloc firesc sa incepi cu “Facebook”, cu “TV”, sau cu idei de genul “digitally-first”. Trebuie intai sa diagnostichezi corect situatia, apoi sa decizi unde vei juca (si mai ales unde NU vei juca), dupa care sa incepi sa gandesti cum poti castiga acolo unde ai ales sa joci. Abia apoi intra in scena tacticile.

Tot acest proces nu s-a modificat de cand lumea, respectiv de cand exista marketing si media, si nu vad vreun motiv serios pentru care se va schimba, indiferent daca maine noul hype va fi VR, AI sau 3D printing. Din pacate insa, inca primim brief-uri cu cerinte de genul “avem nevoie de o campanie online” sau “trebuie sa facem ceva pe Facebook” – fara sa aiba in spate un calcul strategic coerent.

Categorii

Din datele pe care le avem la dispozitie, la noi o duc foarte bine azi medicamentele, cosmeticele, retail-ul si electrocasnicele. Clientii din aceste categorii au crescut cel mai mult in ultimul an. Mancarea, bautura, finantele si telecomunicatiile sunt intr-o usoara scadere fata de anul trecut.

Nu cred insa ca putem trage concluzii generale din aceste tendinte, fiecare dintre ele avand explicatii specifice, la o analiza mai amanuntita. Nu e ca si cand romanii se aranjeaza mai mult, iau mai multe pastile si mananca sau vorbesc mai putin.

Medii

Cum spuneam, TV-ul o duce foarte bine in Romania, la fel ca peste tot in lume. Romanii inca petrec in jur de 4h40’ in medie zilnic in fata televizorului, iar diferenta fata de anul precedent nu este mai mare de un sfert de ora.

Incarcarea cu publicitate a calupurilor TV este uriasa, statiile fiind in sold-out cel putin 10 luni din an. Exista statii TV unde in 2017 a existat sold-out pana si in luna februarie atunci cand, traditional, campaniile TV erau mult mai rare. Acest lucru ingreuneaza foarte mult procesele de planificare si monitorizare TV. In momentul in care cererea este atat de mare, mult peste limita legala de publicitate, statiile incep sa selecteze spoturile care raman in calup. Iar principalul criteriu este pretul.

Digitalul

Google si Facebook atrag in continuare din ce in ce mai multe bugete de digital desi nu exista informatii oficiale in acest sens, deoarece aceste doua companii aleg sa fie in continuare lipsite de transparenta cand vine vorba de bugetele de media.

Explicatia principala aici o reprezinta datele: Google si Facebook au foarte multe date la dispozitie, ceea ce le permite profilarea audientelor si accesul, pentru clienti, la audienta potrivita. Nefiind creatori de continut insa, le este din ce in ce mai greu sa gaseasca mecanisme prin care sa asigure siguranta brand-urilor in mediul lor. Este normal ca un advertiser sa isi concentreze investitia acolo unde este audienta sa, insa lucrurile devin foarte sensibile atunci cand mediul in care apar reclamele este controversat.

Pierderea bugetelor de media catre Google si Facebook a fortat site-urile locale sa faca din ce in ce mai multe compromisuri si sa accepte tot mai multe formate intruzive, care genereaza multa frustrare. Numarul de adblockers a crescut, in consecinta.

O posibila solutie pentru .ro la aceasta problema este programmatic-ul, mai precis licitarea in timp real a expunerii unui segment de audienta foarte specific. Insa promisiunea programmatic-ului nu s-a implinit, inca mai existand probleme la partea de implementare. Romania este una din putinele tari din lume unde se lucreaza la un DMP la nivel de industrie: o organizatie care sa reglementeze si sa ofere cadrul unui trading digital bazat pe date, si unde sa se asigure un minim de calitate al afisarilor cumparate.

Evolutia companiei

Nu va pot pune la dispozitie cifre exacte, insa va pot spune ca in ultimii ani am reusit sa ne dublam de cateva ori in Romania. Dentsu Aegis Network (DAN) Romania a trecut prin cateva schimbari majore in ultimii 4-5 ani, iar acum incepem sa beneficiem de rezultatele acelor schimbari. Echipa locala de management este una dintre cele mai puternice din piata la ora actuala, la asta adaugandu-se un model de business unic pe piata de la noi. Toate astea sunt premizele unei colaborari excelente intre toate agentiile din grup.

Cat despre Carat, lucrul de care sunt cel mai mandru este felul in care vad cum se dezvolta oamenii pe care ii conduc. Treaba mea este sa asigur un cadru potrivit, insa deciziile legate de cat de mult alegi sa te implici, ce inclinatii alegi sa iti dezvolti, cat de mult alegi sa inveti din greseli – sunt toate ale lor.

Clienti

La fel ca in ultimii ani, in 2018 vom avea ocazia sa construim strategii de media pentru clienti dintr-o gama larga de categorii: retail, electrocasnice, FMCG, finante, farmaceutice etc. Pentru o parte dintre acesti clienti Carat RO este hub regional, ceea ce inseamna ca aici se construiesc strategii media pentru mai multe tari din zona. Un lucru destul de interesant pentru colegii mei, deoarece analiza comparativa a altor piete ajuta, printre altele, la intelegerea lucrurilor dintr-o perspectiva mai larga.

Lasand la o parte chestiuni precum maturitatea pietei, cred ca un factor important aici este felul in care agentia alege sa se pozitioneze in fata clientilor de media. Poti fi un prestator excelent de servicii, capabil sa rezolve probleme concrete sau poti incerca sa devii o resursa mai importanta pentru client, respectiv un partener. In ambele variante, ingredientul principal este increderea, iar increderea se rezuma pana la urma la a face mereu ceea ce ai zis ca vei face, fara exceptii.

Servicii

O tendinta imbucuratoare pe care am observat-o in ultima vreme este faptul ca avem din ce in ce mai putini clienti care ne cer doar o strategie de buying, al carui principal element este, pana la urma, pretul cel mai mic. Cei mai multi clienti cu care lucram azi inteleg faptul ca o strategie de media inseamna mult mai mult decat atat.

Nu poti construi strategii de media fara insight-uri. Nu avem inca masini care sa genereze insight-uri (nici nu cred ca se pot construi, dar asta e o alta discutie) insa stim ca un insight bun are intotdeauna la baza o observatie buna. Este motivul pentru care Carat RO investeste, incepand din 2010, in observarea comportamentelor media ale romanilor.

CCS (Consumer Connection Study) este un studiu media global pe care Carat il face in peste 60 de tari din lume. In fiecare tara punem exact aceleasi intrebari, insa folosim mereu sample local. Ceea ce inseamna ca putem analiza, spre exemplu, diferentele dintre comportamentul media al consumatorilor romani, polonezi sau englezi. In Romania lucram cu o companie locala de research si toate datele pe care le avem la dispozitie incepand din 2010, au la baza un panel reprezentativ pentru tara noastra: 3,000 de persoane (similar cu panel-ul Kantar pentru audientele TV).

In 2018 vom avea un nou val CCS. Studiul este reprezentativ la nivel national pentru populatia romana intre 15 si 64 de ani, si raspunde la intrebari legate de mai mult de 60 de canale media bought, owned si earned. Masuram nu doar canale media clasice (TV, radio, Social Media etc.) ci si canale media precum farmacii, stadioane, cluburi, restaurante etc. Cand esti o agentie de media si ai propriul tau studiu de media – ei bine vei pune tot felul de intrebari legate de media. Ii intrebam nu doar cat timp petrec pe diverse canale media, ci si cum iau decizii, ce pareri au, cum si de ce consuma diverse produse, cum si de ce isi petrec timpul in media, cat de receptivi sunt la reclame etc.

In afara de observarea comportamentelor media, al doilea lucru important pentru care folosim CCS este CCS Planner – o platforma de planning extrem de utila pentru clientii nostri, deoarce permite chestiuni precum translatarea obiectivelor de marketing in obiective de media (de exemplu ce reach si frecventa ai nevoie pentru a creste cu x% brand awareness sau cu y% brand preference), alegerea mixului optim de canale media prin optimizarea diverselor scenarii (de exemplu cat e optim sa aloci pe TV, online si OOH) sau calcularea reach-ului cumulat pentru toate ecranele video (TV + YouTube + Facebook Video + Online Video).

Foarte multi clienti cu care lucram in prezent sunt din ce in ce mai interesati de asa numitul reach-based planning. Este vorba despre masurarea expunerii aceluiasi individ pe canale media diferite. In Romania avem deja un sistem foarte bun de masurare al audientei TV, exista date pentru cele mai multe site-uri online si chiar pentru radio, presa sau, in curand, outdoor. Problema este ca fiecare canal media are propriul sau sistem de masurare, cu sample reprezentativ, dar diferit. Nu poti stii daca acelasi om care a auzit spotul la radio, te-a vazut si la TV.

Din perspectiva acelui individ, nici nu conteaza. Pana la urma, pentru el este indiferent daca a observat o reclama pe Facebook, la TV sau in presa. Din perspectiva clientilor de media insa, este foarte important sa poti calcula audienta duplicata si sa iti poti eficientiza bugetele de media eliminand (sau macar reducand) expunerile simultane pe mai multe canale media.

Tehnic vorbind, nu poti avea acces la reach-based planning decat daca ar exista un studiu la nivel de piata care sa masoare toate canalele media pe acelasi sample. Spre exemplu, daca am urmari comportamentul oamenilor din panel-ul Kantar nu doar pe TV, ci si pe radio, digital sau OOH.

Un astfel de studiu ar fi insa extrem de scump, deoarece cu cat adaugi mai multe canale media, cu atat audienta este mai fragmentata si ai nevoie de un sample din ce in ce mai mare. La ora actuala avem circa 65 de statii TV monitorizate de Kantar, pentru care un sample de 3,000 de oameni este mai mult decat suficient. Insa pe online vorbim de cateva mii de site-uri. Din informatiile pe care le avem, singura tara din Europa care are un astfel de studiu, la nivel de piata, este Germania.

CCS Planner este, la ora actuala, sigura alternativa disponibila in piata din Romania pentru reach-based planning, tocmai pentru ca masuram mai mult de 60 de canale media pe acelasi sample. In baza parteneriatelor globale Dentsu / Facebook si Dentsu / Google datele pe care le avem in CCS sunt calibrate lunar cu informatii specifice fiecarei tari, inclusiv Romania. Toti clientii DAN Romania au acces la date CCS si beneficiaza de platforma CCS Planner, aceste servicii facand parte din oferta de baza a agentiei.

Modelul de business al agentiilor de media in viitor

Cred ca un trend major in piata de media de la noi este o fragmentare uriasa a touchpoint-urilor media, care duce inevitabil la ceea ce se numeste media blindness.

Acum mai multi ani, viata intr-o agentie de media se reducea la doua intrebari fundamentale: 1) ProTv sau Antena 1? si 2) ce mancam la pranz? Totul era relativ simplu, pentru ca nu aveai prea multe optiuni de targetare. Acum, optiunile media sunt practic nelimitate. Din perspectiva consumatorului, nici nu stii la ce sa te mai uiti: totul in jur incearca sa iti comunice ceva.

Raspunsul nostru la acest trend este un Operating Model unic in piata de la noi. Nu suntem doar o agentie de media, ci un grup de agentii cu diverse specializari, care lucreaza sub acelasi P&L. Ce inseamna asta concret pentru clientii de media cu care colaboram? Inseamna ca la masa nu au doar experti media, ci si experti in performance marketing, experti in digital, in content, in OOH, in programmatic si in trading.

Lumea a devenit mult prea complexa pentru a putea pretinde ca poti avea specialisti (in adevaratul sens al cuvantului) in toate aceste domenii, intr-una si aceeasi agentie de media. Noi am decis sa infiintam companii specializate pentru fiecare dintre aceste discipline vitale in fragmentarea de azi. Avantajul lucrului sub acelasi P&L este accesul continuu la top talents din fiecare agentie. Serviciile pe care le oferim sunt astfel complete si acopera nu doar specializari concrete de media ci si specializari complemetare, conexe. Asa functionam in 124 de tari din lume, inclusiv aici.

In Romania, sub acelasi acoperis Dentsu Aegis Network exista: Carat (agentia de media), iProspect (performance marketing), Posterscope (agentie specializata in OOH), Kinecto Isobar (digital marketing), Amnet (programmatic), Amplifi (media buying & trading) si The Story Lab (content).

Toate aceste companii nu au doar un singur P&L, dar functioneaza si in aceeasi locatie fizica, ceea ce faciliteaza foarte mult colaborarea: avand acelasi numitor comun si nefiind concurente intre ele, este in interesul fiecarei agentii din grup sa aloce cele mai bune resurse disponibile pentru proiectele clientilor oricarei alte agentii din grup.

Dificultatile pe piata de media

As putea probabil sa vorbesc destul de mult despre acest subiect, insa voi incerca sa ma limitez la 3 dificultati principale.

1. Repere

Ma refer aici in special la zona de media buying. Pentru o piata atat de concentrata pe pret cum este Romania, este oarecum surprinzator ca nu avem inca niste repere clare, oficiale, in ceea ce priveste chestiuni importante precum nivelele reale ale bugetelor nete din piata, conditiile de buying corecte pentru acele bugete sau nivelul real al inflatiei media.

Fiecare agentie are propriul sau sistem de estimare, iar valoarea totala neta a pietei, de exemplu, difera semnificativ de la o agentie media la alta. Exista, desigur, total puncte de audienta cumparate si monitorizari la rate card (pe care le mai folosim ca repere indirecte), exista politici oficiale de vanzari, exista clientii proprii si istoricul lor, exista din cand in cand chiar si audit-uri de media buying (care ne mai dau uneori indicatii referitoare la unde suntem pozitionati) – insa adevarul este ca oamenii care se ocupa de negocieri sunt, in cea mai mare parte a timpului, oarecum in ceata. Job-ul lor este destul de complicat, deoarece ei trebuie sa ajunga la un pret corect (subiect mereu delicat pentru orice client), plecand de la informatii incomplete, neoficiale (“pe surse”) si bazandu-se in principal pe relatiile pe care le au in piata.

O oficializare a conditiilor de buying in functie de nivelele bugetelor nete investite, cred ca ar fi in avantajul tuturor jucatorilor din piata. Clientii de media si-ar putea construi mai usor planurile de business (pana la urma media reprezinta o parte semnificativa a bugetelor de marketing) si ar avea asteptari mai realiste. Furnizorii de media si-ar putea seta mai bine obiectivele anuale. Cat despre agentii, diferentierea dintre ele s-ar face si pe alte criterii, cum ar fi calitatea serviciilor, echipa alocata sau capabilitatile strategie. Nu ma astept ca vreodata pretul sa nu mai conteze deloc, sper insa ca vom ajunge, ca industrie, la puncte de reper mai clare.

2. Educatie

Avem inca, din pacate, o lipsa de intelegere destul de mare a ceea ce inseamna media si a rolului unei agentii de media. Spre deosebire de alte discipline, exista foarte putine locuri unde se preda, cu adevarat, subiectul. Cei mai multi oameni cu experienta din piata au crescut o data cu ea si nu au beneficiat de o educatie formala corespunzatoare.

Rezultatul este o setare gresita din start a asteptarilor. Inca exista oameni in piata care judeca eficienta unei campanii media in functie de cat de des au vazut ei / cunoscuti de-ai lor spotul la TV (“nu suntem si noi parte din target?”), indiferent de cifrele de audienta care li se pun la dispozitie. Efectele unei campanii media sunt inca evaluate uneori in functie de vanzarile de a doua zi dupa inceperea difuzarilor, fara sa se tina cont de delay-ul specific advertising-ului sau de celelalte elemente de marketing, la fel de importante, precum distributia, pretul sau produsul.

Cauzele sunt multiple, si vin din toate directiile: oameni carora le place jargonul de media sau care nu stiu / nu vor sa explice mai clar; oameni care nu stiu ce sa intrebe sau care nu sunt dispusi sa asculte; deadline-uri imposibile (cine mai are timp de training-uri de media?); bugete prea mici pentru astfel de extravagante etc. Exista o diferenta mare intre un bun om de media si un bun educator, la fel cum exista diferente intre un bun om de marketing si un bun student. E nevoie de rabdare, curiozitate si, mai ales, de incredere. Training-urile de media sunt o necesitate si ar trebui incluse in oferta de baza a oricarei agentii de media.

3. Oameni

Daca intrebi orice agentie din piata care este asset-ul cel mai important de care dispune, raspunsul inevitabil va fi oamenii. Lucram in comunicare, treaba noastra este sa modelam gusturi seducand si influentand oameni – si asta nu se poate face fara o echipa bine inchegata.

Teoretic stim cu totii asta si nimeni in piata nu va pretinde altceva. In practica, insa, nu exista prea multe exemple de agentii cu un people plan clar structurat. Sigur ca exista training-uri, bonusuri si teambuilding-uri insa, de obicei, lucrurile astea nu fac parte dintr-o strategie pe termen lung. Nu prea avem timp sa ne punem astfel de probleme, sunt multe alte urgente de rezolvat zilnic. In realitate, din perspectiva angajatilor, atmosfera intr-o agentie este influentata foarte mult de atitudinea / dispozitia liderului. Daca are frustrari si insecuritati, atunci esti intr-o agentie autoritativa, in care trebuie sa faci ce ti se spune si sa nu pui prea multe intrebari. Daca are o personalitate mai relaxata, atunci esti intr-o agentie mai permisiva, ai o anumita libertate, cateodata mai primesti si cate o incurajare – insa nimic din toate astea nu are la baza un plan structurat.

In Carat RO exista un astfel de plan, pe care nu am sa il descriu aici in amanunt. O sa povestesc insa cateva lucruri despre unul dintre elementele sale, ceea am denumit “experimentul agile working”.

Pe scurt, este vorba despre a da fiecaruia puterea de a livra rezultate cu libertatea si responsabilitatea de a decide cand, unde si cum lucreaza. In industria noastra, de multe ori ai de lucru si inainte de 09:00 si dupa 18:00. Pe de alta parte, viata personala nu se intampla doar in afara orarului de munca. In plus, lucrul in media se caracterizeaza printr-o alternanta continua intre perioade extrem de aglomerate si perioade in care nu ai atat de multe de facut.

“Agile Working” nu se refera doar la unde iti faci treaba (acasa, intr-un parc, intr-o cafenea sau la birou) ci si la cand si cum iti faci treaba. Este vorba despre o schimbare majora de focus: de la numarul de ore petrecute intr-un birou, la rezultate. Chiar daca alegem sa nu recunoastem asta, responsabilitatea pentru organizarea propriului timp a apartinut oricum, dintotdeauna, fiecaruia. Daca oamenii pe care ii conduci au nevoie de program fix pentru a-si face treaba, atunci inseamna ca ai de rezolvat niste probleme mult mai grave decat ora la care vin si ora la care pleaca.

Nu pot controla toate detaliile a ceea ce face fiecare (si nici nu ar fi sanatos sa fac asta), insa am mare nevoie ca fiecare sa aleaga sa isi indeplineasca task-urile responsabil si sa fie activ interesat sa imbunatateasca exact acele detalii, zi de zi, fara sa fie impins de la spate. Tot ce pot face este sa creez un cadru potrivit pentru asta. Ideea de baza aici este increderea: fiecare angajat este imputernicit sa isi echilibreze cat mai bine viata personala si viata profesionala, avand din partea mea flexibilitatea de a isi organiza timpul si resursele intr-un mod care sa il ajute sa devina cat mai productiv posibil.

Am inceput acest experiment acum circa jumatate de an si, deocamdata, sunt multumit de rezultate. Am semnale ca, in lunile care urmeaza, se va implementa si in restul de agentii din grup. Pot spune ca cel mai mare obstacol aici a fost infrangerea propriilor mele prejudecati legate de asocieri de genul stat la birou = munca / iesit din birou = relaxare. Cred ca este mult mai sanatos sa pleci mereu de la prezumtia de responsabilitate pentru fiecare, si sa te ajustezi pe parcurs.