Nu se intampla in fiecare zi in publicitate (si nici nu e usor), dar unii o fac. E vorba de trecerea, cu arme si bagaje, de la creatie la strategie. Desi, daca e sa-l intrebati pe Toni Bunaiasu (Strategic Marketing Planner la g7 Romania), trecerea asta nu este deloc atat de abrupta sau definitiva, cum am putea crede. Armele si bagajele raman acolo, iar in noul rol iti construiesti altele.
Sunt multe abordari creative care se aplica la fel de bine in strategie. Amandoua isi propun sa creeze o realitate noua. Strategia cauta eficienta si relevanta povestii sau a comunicarii, creatia ii da savoarea aia irezistibila.
Toni a facut marketing politic ”in tinerete”, dar a lasat nisipurile alea miscatoare pentru unele mai potrivite pentru el: cele din publicitate. Dupa experientele de copywriter in Brands & Bears si Ogilvy & Mather, a ajuns in agentia care avea sa-l puna la treaba vreme de 5 ani: Mercury360. A fost Group Creative Director pe-acolo si a facut campanii misto, insa la finalul lui 2016 a schimbat macazul. Acum il gasim la g7 Romania, unde face strategie si un strop sau doua de creatie. Cum vine asta?
Eu n-am prea vazut oameni buni de creatie fara simt analitic. Trebuie sa ai curiozitatea si rabdarea sa observi natura umana, apoi sa intelegi putin si din lumea de business. Valabil si cu strategii.
De la inceput: marketing politic
Eram un pustan timid de 23 de ani cand gustat prima oara din marketingul politic. Microbul ma prinsese in facultate. Ne recomandase un profesor filmul Wag the Dog. Si asta a fost. Pe De Niro il veneram deja, asa ca m-a luat capul, cum as fi spus atunci. Mama, tata, bai prieteni, voi habar nu aveti pe ce lume traiti! Hai sa va explic eu, ca am vazut cel mai tare film cu De Niro.
Evident, cand a aparut oportunitatea sa lucrez in marketing politic, n-am zis da, ci am intrebat de cand sa vin la treaba. Dar pana la the dream job din capul meu, am facut monitorizare de presa. Lucram in ture, inclusiv noaptea. Pfu, asta e pretul pe care trebuie sa il platesc? Of! Dupa un an, a venit si partea frumoasa: analiza si consultanta.
Ce presupunea asta? Aveam deja studii despre mentalul colectiv al romanilor, legat de liderii politici. Politicianul care viza o anumita pozitie trebuia sa aiba anumite trasaturi. Hai sa le zicem calitati. Dar trebuia si sa se diferentieze de opozanti (a se citi competitori). Treaba serioasa! Asta era imaginea dezirabila. Imaginea difuzata in media era, evident, alta. Faceam un fel de mapping al celor doua si identificam tactici prin care sa ii construim clientului imaginea ideala.
Era munca de back-end, cum s-ar zice. M-a tinut microbul vreo 2 ani. Pana cand mi-am zis ca sunt prea tanar pentru asta. Vreau pe scena! Si nu pe aia politica, ci pe aia publicitara. Acolo pot sa copilaresc, frate! Keep the kid alive! Cu sloganul asta am intrat in creatie.
Highlights de prin agentii
Da, s-au adunat cam 12 ani de creatie, dintre care cinci intr-o singura agentie. Big lessons? Multe. Unele venite bland si iscusit, altele din categoria dureroase. Enumar doar cateva.
1. Daca simti ca a murit pasiunea, muta-ti cuibul! S-ar putea ca problema sa nu fie la tine.
2. Daca nu-ti mai place niciun cuib, stai un pic! Sigur ai si tu o bubita sub coaja.
3. Daca relatiile tale cu lumea, prietenii, familia, colegii sunt superficiale si problematice, mai ai de lucru pana sa devii expert in comunicare (mai ales in marketing si advertising).
4. Alege-ti mentorii cu grija! Romania nu are prea multi oameni cu skill-uri reale de comunicare si idealuri din categoria shared-value. Nu e neaparat vina lor. E multa istorie de suflet zdrentuit in spate.
Proiecte misto? Da. Oamenii le faceau sa fie asa. Oamenii mari fac proiectele mici sa fie frumoase. Ce daca nu esti la agentia aia care face multe spoturi si chestii cool pe net? Langa oamenii potriviti, poti face din „inca o promotie” sau „iar un eveniment”, una din cele mai tari experiente de brand ale anului. Totul pleaca de la oameni. De la personalitatea lor, de la mentalitati, de la interese (de multe ori doar personale). Zicea bine mama: „Omul sfinteste locul sau il spurca”. Pardon de expresie!
De la cine am invatat creatie? Sigur fac o nasoala daca incerc sa ii enumar pe toti. Dar hai ca ma risc cu cei de strategie. Sunt cativa oameni cu care am lucrat, strategi cu abordari diferite, de la care am absorbit cat am putut: Mihai Bonca, Stefan Chiritescu, Cristina Iordanescu si Adrian Chiuhan. Respect, dragilor! Multumesc. In rest, am o lista cu strategi si oameni de marketing pe care ii vanez la evenimente, in cafenele sau pe net.
Cinci ani in aceeasi agentie
Mult, putin? Nu stiu. Sunt multe forte care trag de noi in viata. Background-ul psiho-emotional, cel profesional si contextul ne determina alegerile in fiecare moment. La mine a fost un balet al extremelor. O buna perioada, m-a tinut zona de confort, dar si multi oameni echilibrati, prietenosi si profesionisti.
Cand apele astea au devenit mai tulburi, m-am uitat mai atent la mine. M-am ciufulit si mi-am dat branci sa fac ceva de care sa fiu mandru, acolo unde sunt. Imi doream foarte mult sa demonstrez (mie si celorlalti) ca „impossible is nothing”. Si mi-a placut. Pentru ca e mult mai incitant prin savana decat la maratonul de pe banda de alergat spre premii.
Si a venit switchul spre strategie
A fost dorinta de a fi diferit, care clocotea in mine de copil. Asa ca am facut-o. Gresit. De multe ori, foarte gresit. Cand m-am prins cat mai am de invatat, a aparut obsesia pentru comunicare. Din zona asta, sigur ca m-a sedus cel mai tare creatia. Pasiunea, varietatea experientelor si ambitia. Astea cred m-au tinut in creatie atata vreme. Nu simt ca am plecat din creatie. Nici nu am cum. Retelele mele neuronale s-au format astfel si ma ambitionez sa le antrenez in directia asta.
Exercitiul asta de pivotare catre strategie vine firesc. Este de fapt o regasire. Mai matura si mai bine inchegata. Facultatea de Comunicare si Masterul in Marketing, amintiri de acum 12-13 ani imi servisera niste teorie. Cel mai important, insa, m-au ajutat sa descopar de timpuriu patru domni respectabili: Philip Kotler, Michael Porter, Robert Cialdini si Al Ries. Mi-a prins bine, pentru ca pe vremea aia nu gaseai atata informatie, atatea framework-uri si cognitive bias-uri la o simpla cautare pe Google.
Asa am intrat in creatie. Cu o gandire mai degraba analitica si mai putin creativa. Abia dupa 2-3 ani am inceput sa descopar ce inseamna pe bune creative thinking. Ce sa zic? Pace si recunostinta vesnica celor care au avut rabdare si drag de mine in perioada aia.
Granitele dintre creatie si strategie
Sunt multe abordari creative care se aplica la fel de bine in strategie. Amandoua isi propun sa creeze o realitate noua. Strategia cauta eficienta si relevanta povestii sau a comunicarii, creatia ii da savoarea aia irezistibila. O face remarcabila pentru publicul ei – o poveste despre care vrei sa vorbesti sau pe care vrei s-o traiesti.
Eu n-am prea vazut oameni buni de creatie fara simt analitic. Trebuie sa ai curiozitatea si rabdarea sa observi natura umana, apoi sa intelegi putin si din lumea de business. Valabil si cu strategii. Cat de dibaci poti fi daca doar pui sablonul dintr-o carte desteapta pe toate proiectele, fara sa aduci originalitate si valoare creativa? De asta imi place vorba lui Robert Greene - „Viitorul apartine celor care isi dezvolta mai multe abilitati si le combina intr-un mod creativ“.
Mentalitatile se schimba greu, lumea mult mai repede. Nu mai suntem in Romania anilor 90-2000 cand aveai cateva produse sau servicii intr-o categorie. Sunt de zeci de ori mai multe. Consumatorii sunt bombardati cu mesaje si oferte. De aceea, diferentierea relevanta si originalitatea sunt procese mai complexe si mai importante ca niciodata.
Cred ca multe agentii din Romania au inteles prea greu si prea tarziu importanta strategiei. Bine, asta cu „suportul” multor clienti, aflati pe acelasi mindset. Pana la urma, e mai simplu sa le spui creativilor „hai sa facem ceva frumos”, dupa ce i-ai bagat in ceata cu un brief care contine obiective generale de business (sa crestem vanzarile) si un public tinta descris superficial, strict din punct de vedere demografic.
Clientii care ne cer strategie la g7 sunt de talie medie. Asta ma bucura. Avem sansa sa pornim o comunicare sanatoasa pentru branduri si consumatori, alaturi de oameni de business curajosi, flexibili si foarte agili in procesul de decizie. Provocari apar in fiecare zi, din toate partile: timming, bugete, research, procese, modele diferite de lucru, moduri diferite de a intelege un obiectiv.
S-au scris carti cat biblia pe temele astea. Important e sa stii sa asculti, sa fii empatic, sa iti mai pui la indoiala propriile perceptii si sa iti testezi ipotezele. Totul este o explorare continua. Pana la urma esti un psiholog de business. Asta e partea cea mai frumoasa.
Obiectivele ”Toni’s Holistic Marketing”
Pagina de Facebook Toni’s Holistic Marketing face parte din procesul meu de invatare continua. Explorez, postez, imi doresc reactii. Online gasesc rapid oameni din domenii, industrii si tari diferite. Cine vrea sa stea numai in bula celor 3 care au speriat vestul, foarte bine. Eu cred ca imi pot ascuti lama gandirii strategice si prin interactiunea cu oameni de vanzari, de HR, psihologi, consultanti de business si de orice fel. Dar n-as neglija nici offline-ul. Pot invata mult si din abordarea lipsita de emfaza a unui comerciant bronzat din Targul Vitan sau din viata gandacilor sau a albinelor.
Brandul personal in advertising este tot branding. Promiti ceva ce nu prea poti livra? Nasol. Mergi pe principiul „Fake it till you make it” sau „Daca nu poti sa ii convingi, atunci ameteste-i”? Notorietatea nu te va ajuta. Platesti nota de plata ceva mai incolo. Eu cred in „If you confuse, you lose.” Daca livrezi la timp solutii si abordari clare, eficiente si originale, vin si rezultatele. Apoi, trebuie doar sa ai grija sa stie si altii de rezultatele alea bune pe care le-ai obtinut.
