[Vizitatori de Romania] Joaquin Bonilla (Wunderman), de 16 ani pe la noi: "Prima mea impresie a fost… uau*, e prea mult gri!"

Lui Joaquin Bonilla (Executive Creative Director si Managing Partner, Wunderman) ii mergea bine in Mexic, in 2002, cand si-a dat seama ca e timpul pentru o mare schimbare. Si aceasta a fost Romania. A zis ca incearca macar 4 luni. Si uite ca au trecut anii. Desi la inceput i se parea totul gri si ii lipseau culorile de acasa, treptat s-a obisnuit cu tara de imprumut, a inceput sa o descopere, sa isi schimbe obiceiurile. Ce a invatat pana acum aici:

Ca romanii seamana cu mexicanii in multe privinte, dar cu un twist.
Ce inseamna expresia "sa moara si capra vecinului".
Ca te poate trage curentul.
Ca iarna chiar ninge.
Sa iti ignori vecinii.

A dezvoltat si o romana speciala, cu care isi amuza involuntar prietenii, colegii si clientii. Cum se spune in romana lui “make it bigger”? Simplu, “FACE-LE MARE”! Dupa 16 ani are doua concluzii importante: nu se plictiseste niciodata aici si inca se simte ca un turist care are mereu ceva nou de trait.

*Mentionam ca, pentru buna intelegere cu Facebook, a fost necesar ca "fuck" sa devina "uau".

Decizia

Cum am mai spus, Romania m-a ales printr-un fel de pitch organizat de Mercury Promotions prin 2002. Dupa multe interviuri, fara Facebook si Skype, am fost a doua lor alegere. Imi mergea foarte bine cu advertisingul in Mexic, chiar filmam pentru C&A la Miami cand am aflat ca tipul care a fost ales a avut niste probleme si a trebuit sa plece… asa ca urmatoarea optiune am fost eu.

Surprinzator pentru mine, mi-am dat seama ca e timpul pentru o mare schimbare, si dupa ce m-am consultat cu sefii mei din Mexic, am hotarat ca trebuie sa incerc, macar 4 luni, 1 an…si au trecut 16!

Ce stiai despre Romania

Stiam cate ceva despre Romania, am venit in ’80 cand parintii mei au fost invitati aici de guvern, sa viziteze o fabrica din Brasov in perioada comunista.

Cand am venit cu jobul aici, cei de la Mercury mi-au povestit despre piata de BTL din Romania, eu avand experienta in ATL am incercat sa invat intr-un timp cat mai scurt despre tipul asta de comunicare. Si nici acum nu pot sa zic ca procesul de invatare s-a terminat. Am trecut prin diverse faze, trenduri si abordari, si ca si creativ am tot timpul de invatat ceva nou.

Primul contact

Prima mea impresie a fost…fuck, e prea mult gri! Imi lipsea culoarea, in schimb imi placea vibe-ul pe care mi-l transmitea Romania, care ma facea sa cred ca a fost cea mai buna optiune pentru mine sa ma dezvolt profesional.

In timp mi-am schimbat putin obiceiurile… de la distractii, la mancare, la a descoperi alte orase in afara Bucurestiului care sa-mi ofere un vibe special, ca de exemplu Cluj si Timisoara. Nu m-am plictisit niciodata, si mereu gasesc ceva nou de facut, chiar si dupa 16 ani ma simt ca un turist care are ceva de descoperit.

Surprize

Asta e o intrebare grea. La inceputurile mele aici, mi s-a explicat ca Romania nu e deschisa la schimbari majore, din cauza trecutului comunismului si ca oamenii sunt destul de conservatori.

Mai interesant decat reclamele care rulau pe TV, am nimerit intr-o perioada in care Atomic TV era la moda, si toata lumea incerca sa fie diferita, cand, de fapt, pentru mine, toate astea erau lucruri cu care erau familiar.

Modul de lucru din agentii a reprezentat ceva nou pentru mine, departamentul de creatie era cumva sub cel ed client service. Pentru mine, creativii aveau o voce care nu se amesteca cu restul departamentelor dintr-o agentie.

Veneam dintr-o cultura a publicitatii in care creativii era cei cu fler, cu glamour, cei rebeli care traiesc intens si aduc distractia la birou. Asa ca jonglatul intre aceste repsonsabilitati, pe de o parte curajul creativ, iar pe de alta parte, nevoia de moderatie si de cenzura a fost dificila cateodata pentru mine, la inceput.

Pot spune insa ca am vent in Romania intr-o perioada foarte buna a ei, in care se incercau lucruri noi, dar nu in cel mai potrivit loc pentru mine. But no regrets! Acum e vremea sa ma bucur facand ce imi place cel mai mult: publicitate.

Cum te-a schimbat experienta

Schimbat? Inca ma mai schimba, “calatoria mea in Romania” continua, invat ceva nou in fiecare zi! Am invatat limba, am invatat multe despre cum sunt si cum traiesc romanii si ca seamana in multe privinte cu mexicanii, dar cu un twist care te face sa vorbesti si sa interactionezi cu ei fara sa iti fie teama ca te de ce o sa creada despre tine.

Am invatat ca e mai sanatos sa iti ignori vecinii, pentru ca nu o sa iti devina prieteni, si tot de la ei am invatat ce inseamna expresia “sa moara capra vecinului”! Am mai invatat invatat ca aici exista expresia “a te trage curentul”, despre care inca nu stiu ce inseamna exact si cum poate sa te traga curentul!

Si ca daca esti deschis si ai intentii bune, si nu incerci sa le-o tragi celorlalti, o sa fii primit cu bratele deschise si o sa fii respectat indiferent de gusturile si parerile tale.

Adaptarea

Mutarea aici a fost o experienta de invatare continua, care inca nu s-a terminat!

Socuri culturale? Hmmm, nu au fost prea multe, dar am invatat importanta de a fi tu insuti si de a trai fix cum vrei si sa ii lasi pe ceilalti sa faca la fel, fara sa dai sau sa ceri explicatii.

Mai mult decat socuri culturale, pot spune ca au fost cateva socuri de adaptare la o tara care are o clima evident schimbatoare, si diferita de cea din Mexic, si ca iarna chiar ninge, iar mexicanii nu sunt facuti sa conduca pe gheata sau zapada, oricat ne-am pregati pentru asa ceva!

Nu suntem obisnuiti sa avem calorifere in casa sau sa purtam mai multe straturi de haine. Lucrurile astea devin parte din viata ta, si acum pot sa zic ca am ajuns sa ma bucur de ele.

Romana mea? Wow, modul in care ma exprim este un deliciu pentru colegii mei  si cei care au lucrat cu mine si care ma stiu, si care se distreaza folosind expresii si gesture folosite de mine.

Cum se spune in romana mea “make it bigger”? Simplu, “FACE-LE MARE”! Moving – misching. Si preferata mea, “a ver” care inseamna “sa vedem”, si nici nu vreau sa incep cu traducerea lui “lemon”. In fiecare zi la agentie sau chiar si atunci cand prezint clientilor, folosesc o combinatie de romana presarata cu engleza si un pic de spaniola, care dau o nota aparte discursului.

Publicitatea si granitele

Nu exista granite! Noi, adica romanii, am trecut peste asta, peste limite. Nu suntem diferiti, suntem acolo, suntem mari si avem ceva de spus!

Specificul local

Asta e mai degraba ceva personal. Venind din ATL, m-am pliat pe abordarea de BTL si pentru asta am devenit cunoscut. Dar acum ma intorc la radacini, facand ATL pentru clienti precum Tuborg si Collective. Am ocazia sa creez pentru consumatorii romani, cu clienti care sunt un mix de nationalitati diferite, pentru branduri din afara, cu talente locale si straine. Deci un cred ca se mai pune problema de granite.

Venit dintr-o alta cultura. Avantaje si dezavantaje

Cred ca asta ma face sa fiu diferit, imi da acea savoare de neconventional si asumare. Crede-ma ca am un bagaj mare, dar azi ma consider ultimul mexican-millennial-revolutionar-golan in advertisingul romanesc.

Seamana Romania adevarata cu cea din reclame?

Atunci cand se vorbeste de lucruri specific romanesti, seamana. Sunt unele branduri care chiar sunt dedicate in sensul asta, si altele care incearca sa imprumute din look&feel-ul international.

Ce le spui prima data celorlalti straini care te intreaba despre Romania

Romania? De ce nu!