Bogdan Petcu si-a dorit dintotdeauna sa faca design de produs. Chiar a terminat Design industrial si de produs si la Tonitza si la UNArte. Dar cum pe vremea lui, situatia nu era prea prietenoasa cu cei care voiau sa se-apuce de creat chestii, publicitatea a parut sa fie industria potrivita la momentul potrivit.
La un an dupa ce termina facultatea, Bogdan face cunostinta cu jobul de Junior Graphic Designer, la Starlink, Leo Burnett. Spune ca inceputul i-a fost mai greoi, dar cu fiecare brainstorming interminabil, filmare si proiect de branding pe rezidentiale, publicitatea devenea mai misto. Descopera brandingul, apoi packagingul, si nu le mai da drumul nici pana in ziua de astazi. I-au trecut prin maini proiecte de la clienti ca URSUS, Mega Image, BCR Bank, Aqua Carpatica, Bayer, Macromex, Avon.
In cele din urma, Bogdan s-a ales cu 12 ani de experienta, o dragoste aparte pentru branding si multe proiecte cu care sa se mandreasca. Unul dintre ele ar fi cel pentru brandul de gemuri - Memories on Bread - cu care a fost listat in Lurzer's Top 200 Packaging Designs, din 2017, worldwide. In prezent e intors in agentie, pentru lucrul in echipa, si ne raspunde la cateva intrebari:
Pe calea publicitatii. Atunci si acum
Am intrat in publicitate intamplator. La vremea respectiva voiam sa fac design de produs dar oportunitatile erau slabe in acest domeniu. Publicitatea m-a atras pentru ca era un domeniu in care designul avea multe manifestari, printre care si designul de produs. Era un domeniu in care puteam sa experimentez si aveam sanse mari ca proiectele mele sa apara in piata.
Ca orice creativ, am pornit la drum cu asteptarea ca, odata intrat in industrie, voi face numai proiecte curajoase cu care sa ma pot lauda. Dar dupa un timp, am realizat ca ponderea proiectelor mai safe e mai mare.
Acum sunt mult mai pragmatic si percep lucrurile contextual si nu idealist ca la inceput. Dupa 12 ani de lucru in industrie am invatat foarte multe lucruri despre mine: ce imi place sa fac si la ce sunt cel mai bun. Am ramas la fel de orientat catre design, iar latura mea de designer de produs se manifesta acum in packaging.
Si eu m-am schimbat dar si industria s-a schimbat. Din fericire s-a schimbat spre ceea ce imi doream eu. Designul este din ce in ce mai integrat in advertising. Nu mai exista Art Directori artisti. Advertisingul este interactivitate in ziua de azi, iar asta se face prin design, online sau offline.
Primul job: Starlink, Leo Burnett, in 2007
Inceputul a fost greu pentru mine, cum e pentru oricine intra prima data in industrie. Facultatile nu te pregatesc pentru realitatile mediului de lucru si nu dezvolta mentalitati de problem solver.
Imi amintesc inca multe lucruri din perioada de inceput si majoritatea sunt lucruri placute - brainstorminguri lungi, primele filmari de spoturi, multe proiecte de branding pe rezidentiale si cele mai traznite idei de campanii si activari pe malluri. Multe din incercarile de inceput de atunci s-au transformat in pasiunile de acum.
Deadline-urile scurte erau singurele care schimbau ocazional atmosfera. Atmosfera pe care, de cele mai multe ori, o regasesc si acum in agentiile in care lucrez.
Cu brandingul
Primele experiente cu brandingul le-am avut la Gavrila&Asociatii. A fost o perioada de experimentare. Am invatat multe lucruri din procesul de lucru efectiv. Asta mi-a facut trecerea catre agentiile de branding mai usoara. Lucrul in agentiile de branding difera mult de cel din agentiile de publicitate. Procedurile sunt mai rigide si mediul de lucru la fel.
Asta pentru ca identitatea unui brand este gandita sa reziste multi ani in piata, de multe ori chiar decenii. Din experienta pe proiecte de branding am ramas cu gandirea strategica si contextuala, diferita de cea dominata de seductia ideii a publicitatii.
Ii sunt recunoscator lui Cristian Petre, unul dintre cei mai buni designeri de brand pe care ii stiu eu, si de la care am invatat foarte multe lucruri legate de designul de ambalaj.
Brandingul m-a ales pe mine intr-un fel. M-am orientat in aceasta zona lucrand in domeniu si observand ca imi place din ce in ce mai mult. Asta au observat si oamenii din industrie si mi-au dat mai multe proiecte de acest gen.
Ca freelancer
Orice creativ simte nevoia unei perioade de freelance. Te ajuta sa scapi de rutina din agentii, iti da ceva timp de experimentat si iti poti alege proiectele pe care vrei sa lucrezi. Proiectele mele au venit in general de la agentiile cu care am mai lucrat in trecut sau de la clienti independenti. Clientii m-au cautat in urma recomandarilor.
A fost o perioada in care m-am concentrat pe proiecte mai mari dar si pe micile probleme ce apar de obicei din lipsa consecventei proiectelor. Mi-a lipsit interactiunea cu colegii si lucrul in echipa, asa ca m-am reintors in agentii.
Top 3 proiecte
Cele mai importante proiecte ale mele sunt bineinteles proiecte de design de ambalaj.
Primul proiect de design de ambalaj important a fost gama Gruia, in perioada cand am lucrat la Gavrila&Asociatii. E genul de proiect pe care si-l doreste orice designer. Un proiect care a avut review-uri bune si pe site-urile internationale. La vremea respectiva experimentele de typography nu erau asa prezente in designul de ambalaj.
A urmat Ursus Cooler in aceeasi perioada. Un brand puternic si cu vizibilitate foarte buna la raft care a consolidat piata berilor cu lamaie.
Noua gama Mega Apetit ocupa si ea un loc important, fiind printre primele branduri de ready meal de la noi, cu o gama foarte variata de sortimente. Un proiect pe care l-am facut in colaborare cu agentia Storience.
In Lurzer's 200 Best Packaging Design Worldwide 2017, cu Memories on Bread
Fiind un concept de design de ambalaj, brieful este autoimpus. Conceptul a plecat de la gusturile Proustiene - gusturile cu care ramai in minte din copilarie.
Un insight foarte bun pentru categoria de gemuri. Am incercat sa transmit atributele produsului printr-o poezie care descrie un astfel de moment Proustian. Eticheta devine o coperta de carte si creeaza o identitate aparte brandului.
Vestea ca voi fi publicat m-a luat prin surprindere. Nu m-am asteptat tocmai pentru ca stiam ca standardele sunt foarte ridicate in selectia proiectelor. Cei de la Lurzer's din Romania m-au invitat sa-mi incerc norocul si ma bucur ca am facut-o. Ulterior am primit vestea selectiei.
O astfel de aparitie ma onoreaza si totodata ma incurajeaza sa-mi ridic nivelul profesional si mai mult. Simt ca as putea lucra si pe proiecte internationale, ceea ce imi doresc mult in perioada urmatoare.
Provocarile packagingului
Proiectele de packaging intra in categoria brandingului de produs. Fiecare proiect este tratat in contextul brandului respectiv: poate fi vorba de un produs nou, de o extensie de gama sau de un facelift al unei game deja existente.
Provocarea unui proiect de packaging este aceea de a fie gandit pentru a rezista la raft. Lupta brandurilor la raft a ajuns sa fie acerba si pe piata din Romania. Consumatorul roman este atipic. Pentru ca este un consumator cu venituri in crestere constanta (in special in mediul urban). Asta inseamna ca nu este foarte fidel unui brand anume. Este un consumator care de multe ori are un comportament de consum aspirational. Cumpara produse mai scumpe decat isi permite. In acest context e dificil sa pozitionezi si sa dezvolti un produs nou.
Cand gandesti un ambalaj nou, gandesti de fapt un brand nou si un produs nou. Ambalajul trebuie sa trasmita si atributele brandului dar si particularitatile sortimentului respectiv. Este o imbinare intre emotional si rational. Si trebuie sa faca asta si prin diferentierea de competitie la raft. Procesul de dezvoltare al unui brand de produs este lung si trece prin multe etape, de la strategia de marketing pana la ultimele detalii de productie.
Spre deosebire de o campanie, in procesul de dezvoltare al unui brand de produs, subiectivismul este eliminat. Fiecare decizie in design se bazeaza pe argumente solide derivate din studiul concurentei si al consumatorului.
Inspiratie din branding/packaging
Proiectele care ma inspira cel mai mult sunt proiecte care exprima foarte bine atributele brandului si fac asta intr-un mod inovator. Ambalajele brandului Inocent sunt printre favoritele mele. Un design care exprima din prima, prin elemente minime de design, caracterul sustenabil al brandului.
Un alt exemplu este ambalajul vitaminelor Strong. Identitatea vizuala transmite beneficiile produsului prin metafore vizuale. Un ambalaj celebru realizat de Pearlfisher care iese din cutumele vizuale ale categoriei.
Planurile cu publicitatea
In momentul de fata vreau sa imi dezvolt si latura digitala si lucrez intr-o agentie specializata pe asa ceva. O latura care trebuie sa existe in orice graphic designer in ziua de azi. Totodata simt ca m-as putea implica si in proiecte internationale si sper ca se va intampla asta in perioada urmatoare.
