Zuckerberg ne impartasea vineri rezolutia lui pentru anul 2018 si, totodata, misiunea nobila pe care si-o va asuma Facebook: de a creste valoarea timpului petrecut de useri pe platforma. Vom interactiona mai mult intre noi si mai putin cu orice inseamna pagina publica, intru well-being, spune Zuckerberg, timpul petrecut pe Facebook devenind mai "valoros". Bineinteles, relatia dintre Facebook si conceptul de 'well-being' are niste probleme; tot prin (vechiul) newsfeed rasar consecvent titluri despre cum Facebook contribuie la singuratatea si depresia speciei umane (de exemplu, aici sau aici). Dar, hei, sunt research-uri si research-uri. Iar al lui Zuck spune ca, daca vom vedea putin spre deloc stiri, articole, analize, video-uri sau alte tipuri de content "pasiv", generat de pagini, userii vor fi mai impacati, iar Facebook-ul mai "true".
Facebook-ul va fi totodata si intr-o pozitie mai sigura, ferit de controversele cu care s-a luptat pana acum - propagarea fake news, contentul injurios, scandaluri sociale si politice. Intamplator, asta e bine pentru business. Cum spune aici Dragos Stanca (Managing Partner, ThinkDigital):
[...] Si brandurile si corporatiile si actionarii fug cat pot de hard news si problemele pe care le genereaza aceasta bataie de cap.
Oamenii sunt indragostiti de povesti, dar nu neaparat de adevar (hello, fake news!).
Instinctual, fugim de complicatii, fugim de subiectele grele, ne refugiem intre tate (sic!), pisici si poze cu plaje exotice (un alt motiv pentru care nu votam sau votam aiurea si dup-aia ne plangem ca-i nasol...).
Brandurile, la fel: nu doresc asocierea cu un context negativ (cercetarile de care vorbeste Zuckerberg sunt, cu siguranta, nu doar despre ce ii face fericiti pe useri in retea ci, implicit, ce multumeste brandurile: un consumator preocupat de lucruri serioase nu e in cea mai buna dispozitie pentru shopping) [...]
Pe scurt, Zuckerberg da cu-o mana si ia cu alta: optimizeaza ce ofera Facebook publisherilor platitori (useri teoretic mai fericiti si mai putin stresati) si ii lasa pe dinafara pe neplatitori. Iata ca revine, cu haine noi si in formula extinsa, cosmarul jurnalistilor de anul trecut, cand Facebook a decis sa scoata media din feedul userilor din 6 tari.
Intre toate motivele, interpretarile si analizele pe textul rezolutiei lui Zuck, am vrut sa vedem concret ce loc mai ocupa Facebook ca platforma social media pentru agentiile si brandurile de la noi. Si in ce masura "bomba" lansata vineri cere permutari in strategiile de content si social media.
[UPDATE] Ne-au raspuns, ca useri si ca advertiseri, Bogdan Zavera (ZOOT), Alex Tunaru (Next Advertising), Andrei Basoc (Global Influencers), Elena Sumudica (V8 Interactive), Bogdan Lupu (Carrefour) si Alecsandra Apostolescu (Publicis Romania).
[UPDATE] Alecsandra Apostolescu (Strategic Planner, Publicis Romania)
Perceptia mea despre timp valoros e alta decat sustine Facebook. Sa explic: consum cam 60% entertainment, 30% stiri si 10% postari de-ale prietenilor/influencerilor. Sunt fly on the wall la 70% din continut, iar gradul meu de satisfactie ca user e ridicat. Totusi, Facebook considera asta opusul lui "timp valoros", pentru ca nu interactionez/nu particip la conversatie sau nu consum continut in jurul caruia fierbe conversatia.
Am "muncit" destul de mult in ultimii ani ca feedul meu sa fie cat mai aproape de a livra ce-mi doresc. Ma tin departe de cununii, virale cu pisici si umor de 9GAG. Totusi, asta e continutul in jurul caruia masa creeaza conversatie, continut pe care Facebook sugereaza ca va incepe sa-l impinga mai mult in feeduri de acum inainte.
TL; DR: sper sa nu-mi strice feed-ul pe persoana fizica, ca tin mult la el. Cat UNILAD sa vada si un user la viata lui?!
E Facebook "out" sau nu la nivel de advertising digital?
Anuntul asta e doar sedimentarea unui demers inceput si anuntat mai demult de Facebook. Focusul a fost intotdeauna pe satisfactia userilor, brandurile doar calareau un val oportunist. Practic, Facebook ne-a lasat putin sa ne bucuram la publicitate ieftina si la fanbase-uri gonflate.
Agentiile au strigat hotu' de pe la inceput - anume, ca va veni o vreme in care n-o sa mai poti obtine aceleasi lucruri decat cu bani (adica reach si engagement), iar acum a venit vremea aia. Facebook a avut grija sa nu fie "out", ca nu degeaba e homepage-ul Internetului; noi acum trebuie sa tinem pasul.
E safe to say ca solutia e sa investesti in branded content (nu stock photo cu logo) mult mai putin/mai rar si mult mai bun. Si sa investesti. Cum platesti pentru outdoor sau spot pe TV, a venit vremea sa simti si cand platesti pentru un loc in feed. Slava Domnului, vine Gen Z din spate rapid si, cum lor nu le mai place pe Facebook, o sa avem ocazia sa avem discutii polarizante si despre alte retele sociale.
Strategiile digitale ale clientilor Publicis
Schimbarea perceputa de catre clienti nu va fi abrupta, pentru ca si anunturile astea au venit treptat, pe o perioada mai lunga de timp. Drept urmare, am avut ocazia sa-i informam, sa testam strategii alternative si sa ajustam splituri de bugete sau KPIs. N-as vrea sa strigam "lupul" pana nu e cazul, asa ca astept cu interes sa vedem cat de mare va fi schimbarea (mizez ca mica pentru ca Facebook nu vrea sa alieneze advertiserii).
Bogdan Zavera (Marketing Manager, ZOOT)
Facebook incearca sa se intoarca la origini. Trecerea de la retea sociala la distribuitor de stiri si bannere a avut un impact negativ asupra increderii in platforma o data cu alegerile din Statele Unite. Timpul unui utilizator este valoros daca reuseste sa extraga maximul de valoare dorit din sesiunea respectiva. Fiecare utilizator percepe aceasta valoare diferit.
Aici au aparut doua probleme. Cei care il foloseau ca o filtrare sociala a stirilor relevante au fost inundati cu stiri false si dezinformare. Iar cei care vroiau sa vada filmulete cu vacante si selfie-uri au fost asaltati cu articole, bannere si continut editorial pe care nu il doreau.
Ca utilizator, incerc sa ma distantez de "newsfeedul" Facebook de ceva timp. Nu il mai gasesc relevant ca user, dar mai ales ca publisher.
E Facebook "out" sau nu?
Facebook nu dispare sau cel putin nu pentru urmatorii 5 ani. Pana in acest moment, niciun startup nu a reusit sa atinga maturitatea ecosistemului si nici nivelul de adoptie atins de Facebook. Nu este "out" la nivel de advertising, dar anumite tactici folosite nu mai sunt relevante.
O strategie de marketing matura care inglobeaza YouTube, Instagram, Facebook, cat si owned channels forteaza brandurile sa gandeasca mai bine continutul inainte de a il publica. Vom vedea o crestere a calitatii continutului pus la dispozitie si orientarea catre un mix de canale in care ponderea lui va scadea.
Strategia digitala ZOOT
Incepand cu anul trecut, ZOOT s-a orientat catre continut video, lansat rapid, amuzant si cu caracteristici virale. Pentru noi, Facebook-ul este o parte din ecosistem si punem mai mult accent pe YouTube, unde rezultatele sunt excelente din punct de vedere al ROI-ului. Este un canal care ne sustine si integreaza comunicarea si nu reprezinta un scop final in ceea ce livram catre consumator. Anul acesta vom incerca sa lucram cu mai putin continut dar care dorim sa fie relevant, real time si cu un nivel de craft mai bun.
Alexandru Tunaru (Head of Digital, Next Advertising)
Zuckerberg zice ca un timp mai valoros e cel petrecut in interactiuni cu prietenii (pe Facebook), nu vazand ce mai fac brandurile. Nicio noutate, asta zic si ai mei cand ma duc la Galati. Doar ca e o diferenta: ai mei ar vrea sa interactionez cu ei IRL, iar Zuckerberg, pe Facebook. Deci da, e normal sa te fi saturat de invazia brandurilor pe Facebook, fara a avea, aparent, posibilitatea de a le filtra.
Brandurile de pe Facebook
Din perspectiva omului de agentie, sincer, nu prea inteleg toata isteria cu apocalipsa reach-ului organic. Daca ai vandut pana acum clientului povestea cu “intri pe Facebok ca aici ai reach organic” e ca si cum i-ai fi spus tipei cu care te vezi ca masina aia decapotabila de la coltul blocului e a ta, dar nu ai chef sa o conduci azi… timp de vreo 3 ani de zile.
Ei, acum proprietarul si-a luat masina din parcare si nu mai ai ce scuza sa-i dai fetei aleia. Nu era mai simplu sa ii spui avantajele dubitei tale de la inceput? Ca ele sunt si vor exista in continuare. Da, stiam de acum cativa ani ca reach-ul organic va fi una dintre povestile alea pe care le vom spune copiilor si ei se vor mira: „Tati, tati, si retelele cu reach organic au existat cu adevarat? Mai povesteste-mi, te roooog”.
Deci le propunem Facebook clientilor datorita discutiei brand-consumator pe care o poate sustine, pentru tonul relaxat pe care il poti avea ca brand aici si, nu in ultimul rand, datorita unui context in care comunicarea ta poate fi entertaining, utila si fara advertising bullshit, deci relevanta pentru consumator. Altfel, e aceeasi poveste ca la TV: bagi bani in continut bun si apoi decizi daca il lasi sa il vada doar agentia si omul de brand sau platesti media si il urci pe Facebook, sa il vada poporul.
Ce (alte) optiuni de viitor vezi aici pentru branduri?
Instagram-ul nu mai e o noutate de mult, ideea a de a-ti muta audienta pe canalele stapanite de tine (website), la fel. Si, evident, YouTube, conditionat doar de niste bugete mai serioase (desi se pot gasi solutii si aici). In rest, nu cred ca exista retele sociale care sa merite atentia brandurilor, decat in cazul unor comunicari de nisa unde poti trece peste dezavantajul unui univers de reach limitat.
Reconfigurari pentru clientii Next Advertising
Nu cred ca vor fi schimbari serioase in strategiile digitale. Dar depinde foarte mult si de tipologia clientilor. Noi, de cativa ani, nu mai avem clienti care sa nu investeasca serios in vizibilitatea postarilor pe Facebook. Si mai toti clientii nostri au un content plan aerisit, care nu isi propune sa faca reach prin frecventa postarilor (vezi cazul publisherilor), ci printr-un timing cat mai eficient in raportul content/paid media. Ei, daca esti un astfel de client, inseamna ca deja nu te mai bazezi pe reach organic.
Asta nu inseamna ca omul de media nu trebuie sa-si castige cinstit o paine: am gasit deja niste solutii de optimizare a bugetelor astfel incat scaderea de reach organic sa fie atenuata de o optimizare a costurilor pe partea de paid media. Dar astea sunt teste si posibile solutii pe care fiecare agentie trebuie sa le faca.
Andrei Basoc (Digital Manager, Global Influencers)
Algoritmul newsfeedului pe Facebook este un subiect preferat pentru ca implica matematica si marketing - matematica in alegerea corecta a mesajului/canalelor/bugetelor alocate si intelegerea nevoilor consumatorului, nu doar la nivel declarativ. Schimbarea Facebook aduce o strategie mai bine definita pentru branduri.
Timpul petrecut pe Facebook
Am observat, la nivel personal, ca petrec mult mai mult timp pe Instagram decat pe Facebook pentru ca pot alege ce tip de content vreau sa urmaresc – poze sau stories – si cat ar trebui sa dureze sesiunea de consum. Facebook, insa, functioneaza ca un magnet pentru ca toata lumea vrea ii acorzi atentie si sa actionezi. „Time on site” este un indicator care iti arata cat de performant este produsul tau. Mark nu vrea sa petrecem mai putin timp pe Facebook, ci sa interactionam mai mult.
Brands on Facebook
Facebook ar trebui sa functioneze ca un canal de distributie pentru continutul brandului, nu ca platforma principala de comunicare. Tot mai multe branduri, incurajate de agentii, vor face tranzitia de la continut pentru cresterea interactiunii (poze/memes) la continut adaptat unui mediu de distributie, intotdeauna potentat de paid media – Facebook ads.
Cat timp atentia utilizatorilor va ramane pe Facebook, ramane un canal foarte bun de promovare platita, insa competitia va creste si mai mult, asa ca brandurile smart vor cauta canale de comunicare cu “mai putin clutter”.
Brands & influencers on Facebook
Putem privi influencerii care publica continut pe Facebook ca pe un partener. Acesta obtine, in mod repetat, validarea unor comunitati importante, iar continutul ajunge organic in atentia altor useri. A fi partener cu un influencer inseamna sa intelegi ca el are o serie de informatii despre comunitatea lui si despre ce tip de continut va genera tractiune organica.
Relevanta fata de useri continua sa devina tot mai importanta in strategia de comunicare online; schimbarile Facebook subliniaza asta. In strategia Global Influencers, ne-am propus sa furnizam, in functie de propunerea primita, cei mai relevanti creatori de continut. Vom vedea astfel continuitate in comunicarea brandurilor cu anumiti influenceri si proiecte gandite in jurul mesajului RELEVANT pe care ni-l propunem sa il comunicam in anumite medii.
Elena Sumudica (Social Media Manager, V8 Interactive)
“Noul newsfeed”, asa cum spune Mark, va insemna un shift dramatic de la continut tip informational la tip personal. Pare a fi o reintoarcere la radacini a Facebookului, care ii incurajeaza pe oameni sa publice mai mult continut personal, care va fi si mai vizibil si, evident, mai de folos publisherilor. O consecinta vizeaza “bulele” de socializare online, care vor fi definite mult mai clar.
Brandurile de pe Facebook
De cativa ani, reach-ul organic este intr-o continua scadere. Vorbim de un trend, un drop down la care toti ne asteptam si pentru care, cel putin in ultimii 2-3 ani, ne-am pregatit. Este clar ca bugetele de promovare ale brandurilor vor trebui sa creasca, continutul va trebui updatat pentru a oferi userilor experiente cu ei in prim plan si nu cu brandul, concentrandu-se in directia crearii de relatii si nu pe vanzari.
Damage-ul se va produce si mai departe de platforma sociala. Vom vedea o scadere nu doar a reach-ului si interactiunilor, dar si a traficului din social catre site-uri/platforme de brand. Facebook se repozitioneaza, isi regandeste valorile si ne impinge si pe noi sa facem acelasi lucru si sa gasim noi abordari. Suntem abia la inceput; in piata se discuta despre crearea unei pagini separate pentru Facebook for Business. Vom vedea ce ne mai pregateste Mark, vin vremuri interesante.
Ce (alte) optiuni de viitor vezi aici pentru branduri?
Cel mai probabil, 2018 va fi anul boom-ului Instagram in randul brandurilor. Ca si in cazul Facebook, Instagram isi pregateste terenul pentru publisheri de ceva vreme. Reach-ul organic este inca destul de mare, chiar si cu schimbarile recente de algoritm, conturile business sunt bine configurate, iar userul nu are parte de fake news sau cluttere de informatie irelevanta.
Strategiile digitale ale clientilor V8
Atat noi cat si clientii nostri, ne pregatim de cativa ani, putin cate putin, inca de cand reach-ul organic a inceput sa intre in declin. Anticipand acest lucru, am dezvoltat impreun platformele de content Becks.ro, Intihna.ro si Oamenisigusturi.ro. Cu siguranta, vom pune un accent si mai mare pe UGC, comunitati, influenceri si comunitatile acestora, dar si pe community management (crearea si mentinerea conversatiilor cu followerii).
Bogdan Lupu (Head of Digital Marketing, Carrefour)
Am avut oportunitatea sa-l vad in carne si oase pe Zuckerberg la ultima editie F8 Facebook, in San Jose. Mi-a placut pozitivismul lui si dorinta de a schimba lumea. Se vedea pasiunea cu care isi conduce businessul si valoarea adaugata pe care si-o doreste sa o ofere omenirii, in evolutia sa.
Din postura de user, imi place ca Facebook prezinta o versiune elitista a noastra, o proiectie in lumea virtuala, atat cat mai exista o diferentiere clara versus cea reala. Cu toate acestea, inteleg ca Facebook creeaza impresia despre mine pe care vreau eu ca sa o creeze. In rest, pentru mine News ar fi de preferat sa ramana in News Feed. De multe ori nu sunt interesat neaparat de mancare/excursii, ci lucruri pragmatice precum stiri/noutati din lumea tehnologiei etc. Daca nu voi mai gasi toate aceste informatii acolo, le voi cauta in alta parte.
Brandurile de pe Facebook
Cert e ca brandurile se vor adapta; prin Own assets, Newsletter, Google GDN, Video, Search sau Messenger. O optiune practicata de branduri, in general, este cea a colaborarii cu influencerii care pot asigura prezenta unui brand in social media si pot incuraja activarea de brand. In acelasi timp, va exista optiunea „paid”, o modalitate de digital advertising pe care brandurile de pretutindeni o folosesc. Ca optiuni de viitor ar putea fi Own assets, Newsletter, Google GDN, Video, Search sau Messenger.
Strategia Carrefour
Facebook e un canal important pentru comunicarea Carrefour. Avem peste 1 milion de fani pe pagina de Facebook Carrefour si investim permanent pentru a-i activa, iar efectele sunt pozitive pentru ambele parti.
Sa nu uitam ca Facebook este si un instrument de Social Customer Care, unde in lunile aglomerate ale anului interactionam cu fanii nostri prin peste 4.000 de mesaje si comentarii. In campaniile Carrefour folosim un mix de canale, printre care Google, Facebook si publisherii locali. Desigur, costurile campaniilor pe care ne dorim sa le implementam conteaza, iar Facebook, din experieta noastra, este unul dintre instrumentele care performeaza la acest capitol, comparativ cu celelalte canale.
