[Interviurile FIBRA #2] Sorin Trâncă (Friends\ TBWA): ”Ne-a halit digitalul. Noi nu mai știm cu ce ne ocupăm, pe scurt”

Tocmai încheia primul panel de la FIBRA #2 si cauta iesiri din bula, cand l-am oprit pe Sorin Trâncă (Managing Partner, Friends\TBWA) in drumul lui spre cafea si l-am intrebat mai multe despre ce se intampla in publicitatea din Romania. Ce il sperie, dupa 20 de ani in industrie, ce il surprinde, unde este miza acestor ani, care mai este rolul festivalurilor de publicitate. Ne-a vorbit despre digital, craft, despre oameni cool care merg pe plaja cu produsul in mana, despre Coca-Cola, Nike si Old Spice, timp, subiectivism si actele de paternitate din advertising.

Rolul FIBRA

In primul rand, as vrea sa existe in continuare, pentru ca este singurul si cel din urma festival ramas, le-am distrus pe toate celelalte. As vrea sa reziste in forma asta, ca e nevoie de un festival de creativitate. Mai ales in momentul asta, in anii astia din urma, dupa criza, cand faza asta cu ”recunoasterea muncii noastre" incepe sa fie via Effie. Un lucru foarte valoros, dar alt tip de competitie.

Adica acolo n-o sa vezi niciodata lucruri care inseamana craft sau vizualuri executate bine. Sunt ani in marele premiu Effie poate fi rezumat intr-o poveste destul de putin interesanta din punct de vedere creativ. Adica ceva de genul "un tip care nu-i foarte cool merge pe o plaja, se intalneste cu unii foarte cool, si fiindca ei au produsul in mana, devine si el foarte cool".

Iar din punctul asta de vedere, cu tot respectul, Effie nu poate sa surprinda munca efectiva de creatie. Deci FIBRA e ultimul mohican, ultimul festival care cat de cat se apropie de problemele mai specifice de creatie. Din cauza asta as vrea sa ramana. Si-mi place si numele, ca sa fiu sincer.

De ce nu au supravietuit celelalte festivaluri 

Jucam pe bune? Sincer, da? Haha. Cred ca au fost foarte multe orgolii in trecut, plecand de la festivaluri; mici interese de toate felurile. Lucruri de genul "anul asta ma intereseaza festivalul si deci particip, pentru ca am o lucrare foarte misto, dar anul urmator nu mai particip, pentru ca n-am o lucrare asa misto si incep sa ma opun ideii de festival".

Adica festivalul, pana la urma, e un cadru in care mai castigi si prin neparticiparea celorlalti, si de aici au aparut foarte multe chestii care au subminat reputatia si soliditatea financiara a festivalurilor din trecut. Deci primul factor este cel al orgoliilor - cine pe cine raporetaza in cadrul unui festival pentru un ghost sau o lucrare care nu-i chiar asa in realitate.

Dar se mai intampla si alta chestie: faci un caz spectaculos pentru niste chestii de care n-a auzit nimeni in Romania, iei un Cannes, si apoi, la festivalul din Romania nu iei premiu. Si, vezi doamne, ce de acat e festivalul ala si ce subiectivi sunt membrii juriului, ca noi nu recunoastem valoarea pe care cei de la Cannes o recunosc. Festivalurile din trecut (sper sa nu fie cazul si cu FIBRA) au cazut subminate din interior - cine cu cine a avut lucruri de impartit.

Ce te sperie in publicitate

Dupa 20 de ani de munca de creatie, pe care-i fac in ianuarie, nu stiu daca ma mai sperie ceva. Dar am emotii in niste privinte. Una dintre ele e triviala: de exemplu, faptul ca discutam la un brief, la un debrief sau la un Q&A, intre noi sau cu clientii, lucruri care-s destul de evidente. Adica ma sperie nivelul asta. Faptul de a o lua de la capat mereu.

Frate, e un proiect de rebranding - clientul ar trebui sa stie daca schimbam si numele sau nu; daca vrem sa trecem la un alt ton al vocii sau nu; daca vrem un design modern care sa exprime modernitatea unei companii care a avut o anume glorie nu stiu cand si acuma vrea sa se... reinvie; sau daca incercam sa conservam traditia asta din 1847.

Deci ma sperie chestia asta, ca oamenii nu se pregatesc pentru un efort de creatie; adica... ei incearca sa creeze; un copil, de exemplu, dureaza sa-l faci, nene. Dureaza, s-ar putea sa nu se stie, unii nu sunt intregi saracii, poate sa iasa fata, iar tu vrei baiat, e o chestie care are un grad de subiectivism care trebuie acceptat. Subiectivism in sensul ala ok; facem eforturi de a ne obiectiva, facem efortul de a lua niste decizii informate, dar in fond si la urma urmei, elementul de creatie presupune si un randament personal, o relatie personala a autorului.

E un act de paternitate si acolo. Nu poti sa ai chestia asta ”descurcati-va, dar io nu-s de acord cu nimic din ce spuneti”. Sau schimba a 17-a oara brieful. Daca dai intr-un brief sau intr-un exercitiu din asta de informare niste lucrurui false sau incomplete sau neclare sau n-ai stat suficient sa faci o sinteza, sigur ca o sa fie foarte greu sa ajungem la un element comun.

Va dau un exemplu: sticla Coca-Cola. Toata lumea o stie, e un trademark; cineva a hotarat ca asa trebuie sa fie. La un moment dat, au existat niste propuneri, dar a existat si cineva ca a spus: "as vrea o sticla care sa aiba o forma recognoscibila", si de aici incolo, probabil ca au fost niste zeci de propuneri, idei etc. Intr-un anume fel s-a ajuns la chestia asta, care ea in sine nu inseamna nimic; adica e o sticla cu o forma recognoscibila si atat. Ce punem peste asta e o asumare a efortului ulteiror.

Sau, alt exemplu, swooshul de la Nike. A venit cineva si a dat cu degetul pe tabla. E ceva spontan, o chestie de apetit, de miscare, dar nu inseamna gloria individului asa cum arata ea acum. S-a muncit mult pentru asta. Si atunci, tot efortul asta de comunicare trebuie privit dintr-o perspectiva temporala. Cu alte cuvine, un sens, o idee sau o pozitionare, ca rezultat al muncii de creatie. Trebuie sa fie clar si ce se intampla dupa.

Noi lucram uneori pe pitchuri de genul ”veniti si aratati-ne cum o sa arate promotia aia de peste 17 luni”. Pai, cate date ai ca sa faci asa ceva, cine poate sa priveasca in viitor si sa vada situatia dintr-o piata cum ar fi cea a detergentilor? Peste 17 luni e bine sa vorbesti asa si pe dincolo. Tu nu stii decat peste 17 luni ce faci, peste 34 nu mai stii daca e sustinta ideea, daca se investeste in ea, daca e crescuta, daca storyul ala continua.

Adica trebuie sa privim munca asta de a spune povesti in numele brandurilor ca pe un serial. Episodul 1, pilotul - iti place, nu-ti place personajul, intamplarea, premisa dramatica, orasul in care se desfasoara si asa mai departe. Nu-ti place, treci in alta parte. Nu poti sa faci un episod de succes daca inca de la primul tie nu ti-e clar cu cate personaje lucrezi. Si de ce. Si daca personajele alea sunt oameni sau caini. E un efort de a intelege ca noi nu fugim cu banii de productie acasa, nici nu ne atingem de ei, platiti la casa de productie! Spuneti dracu' cat e bugetu'.

Schimbari in industrie

Grea intrebare. As putea sa raspund ceva de genul ”daca vreau sa fac un site de publicitate, cat imi ia? Sau cum sa arate?”. Nu poti sa raspunzi la asta fara sa analizezi un pic contextul in care ne miscam.

Ne-a halit digitalul. Noi nu mai stim cu ce ne ocupam, pe scurt. Acum 10 ani stiam: hai sa facem un spot tv si niste outdooruri si niste printuri care sa spuna un story - whatever that was. Dupa ce terminam chestia asta, ne incaltam cu baschetii aia care nu-i plac Laurei si ne duceam la mare.

Eh, guess what. Ne-a placut iphoneul si metricele din spatele lui si faptul ca se poate masura orice, si, cumva, munca d-abia dupa ce pui ideea in piata incepe sa se intample. Asta e schmbarea majora: noi atunci incepem sa lucram efectiv si poate oamenii nu-nteleg asta.

Noi incepem sa lucram efectiv la reglajul ala de tip ”ok, care campanie se deruleaza acum, ce se va intampla, avem premise ca dupa seeding sa construim o campanie si mai mare de cat ziceam initial, deci mai trebuie sa venim cu niste idei”.

Vezi cazul Old Spice. Cazul Old Spice a fost un bet de prim nivel, pregatit cap-coada. Daca nu functiona primul nivel, probabil nu se mai faceau atatea remakeuri si meta campanii, respectiv "trimiteti story-ul vostru si acest nene o sa-l interpreteze si o sa vedeti pe internet".

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.