Se spun multe lucruri despre posesorii BMW, mai bune sau mai rele, dar asupra unui lucru ne putem pune toti de acord: isi iubesc automobilele, iubesc brandul si experienta pe care acesta le-o ofera la volan.
Acesta este chiar insightul de la care s-a dezvoltat, pentru dealerul autorizat BMW Proleasing Motors, un proiect care si-a propus sa stranga posesorii BMW in jurul dealerului printr-o provocare in premiera: aceea de a fi recompensati doar pentru ca fac ce le place, adica isi conduc automobilele din dotare.
Asa a luat nastere #RoadToBMWWelt, o campanie-concurs gandita sub forma unei curse in care fiecare kilometru parcurs de cei inscrisi ii aducea pe acestia mai aproape de sansa unei experiente complete BMW pentru 2 persoane la Munchen, in locul unde s-a nascut brandul in urma cu 101 ani, dar si de multe premii garantate, sub forma unor operatiuni gratuite in service-ul autorizat BMW Proleasing Motors.
Cum a decurs campania?
Cursa catre BMW Welt s-a desfasurat pe o perioada de 3 luni, in care orice posesor BMW s-a putut inscrie cu automobilul detinut pe site-ul de concurs, introducand kilometrajul curent din bord ca punct de start in cursa.
De la momentul respectiv, tot ce ii mai ramanea de facut era sa parcurga 2.998 km (echivalentul distantei dus-intors de la showroomul Proleasing Motors din Ploiesti la locatia BMW Welt din Munchen) pana la finalul perioadei de campanie, pentru un loc in tragerea la sorti pentru premiul cel mare – experienta BMW „for two”, cu vizite la muzeele BMW, drive teste personalizate si mini-excursii la volanul celor mai noi modele BMW, totul intr-un weekend prelungit la Munchen.
Incepand cu primii 300 de kilometri parcursi, premiile garantate incepeau sa curga, valoarea lor crescand pe masura ce participantii se apropiau de finalul cursei, astfel incat orice finalist la tragerea la sorti beneficia implicit de operatiuni gratuite in service-ul Proleasing in valoare totala de 750 lei. In plus, pentru “intarziati” a fost conceput un sistem simpatic de bonus, prin care ei puteau sa castige kilometri virtuali in cursa si sa recupereze, astfel, distantele pe care nu le-au putut parcuge in realitate in timp util.
Gestionarea mecanismului s-a realizat prin intermediul platformei de concurs, integrata in microsite-ul campaniei, prin care fiecare participant, in baza unui cont creat automat la inscrierea sa, isi putea verifica statusul in cursa, actualiza kilometrajele parcurse, revendica premii garantate, solicita bonusuri sau programa alte operatiuni. Totul simplu, la un click distanta. Pe partea cealalta, echipa „de control” din partea dealerului putea valida kilometraje, oferi bonusuri, programa operatiuni gratuite si oferi consultanta - la fel de simplu.
"Dezvoltarea interfetei web a proiectului #RoadToBMWWelt a reprezentat pentru noi, in egala masura, atat un privilegiu cat si o provocare. Privilegiu pentru ca am simtit ce inseamna un brand puternic, respectiv pasiunea pe care o naste acesta si provocare pentru ca aplicatia web trebuia sa raspunda in timp real fluxului dinamic de concurs." Ionut Toma (Managing Director Intellisynaptics Software Development)
Pentru comunicarea campaniei au fost generate mesaje alternative, cu deployment pe cele mai conversion-friendly canale digitale la indemana: printr-un mix de Google, Yahoo, Facebook si Waze ads, la care s-au adaugat plasamente speciale pe site-urile de profil, am incercat sa aducem campania acolo unde stim ca publicul nostru tinta (posesorii de BMW) se afla. Au fost utilizate, in premiera pentru Proleasing, tactici de lead generation via Facebook, care au oferit participantilor posibilitatea de a se inscrie direct prin feed, fiindu-le generate de acolo contul de utilizator si parola.
"In urma cu cativa ani puteai sa faci campanii cu "Buy a car!" si conversiile curgeau. Acele vremuri au apus si competitia in piata este mare. Asta ne face sa fim mai atenti, mai informati, mai inventivi atunci cand vine vorba nu doar de ideea din spatele unei campanii, ci si de aplicarea ei. In industria noastra nu este suficient sa ai o idee buna, ai nevoie de o echipa de implementare „brici”, de o monitorizare „ceas” si de un client cu viziune si curaj. Campania #RoadToBMWWelt a insumat toti acesti factori si numai astfel ne-am putut atinge obiectivele". Bogdan Jlobnitchi (Strategic Planner The Good Company)
Investitiile pentru comunicarea campaniei au avut in focus regiunea in care Proleasing Motors este prezent cu reprezentante, insa vestea s-a raspandit in toata tara prin grupurile de pasionati BMW, presa de profil si social media care a generat reactii pozitive neasteptate. Astfel, campania a adus participanti de la peste 300 km distanta numai pentru validarea inscrierii si a adunat mai mult de 400.000 km parcursi in cursa – adica de peste 10 ori ocolul Pamantului, in 3 luni.
"Proiecte precum RoadToBMWWelt apar atunci cand ambele tabere impartasesc aceeasi pasiune. In cazul de fata pasiunea pentru automobile ne-a inspirat sa facem o campanie fara precedent in piata auto de la noi. Reactiile comunitatii BMW ne-au depasit asteptarile si ne dorim ca pe viitor sa le rasplatim alegerea prin proiecte si mai creative." Ana Stanel (Managing Partner The Good Company).
Echipa care a facut posibil acest proiect a fost formata din:
Alexandra Bostan (Specialist Marketing @ Proleasing Motors), Florentina Corbu (Specialist Comunicare @ Proleasing Motors), Ana Stanel (Managing Partner @ The Good Company), Bogdan Jlobnitchi (Strategic Planner @ The Good Company), Ionut Toma (Managing Director @ Intellisynaptics Software Development), Teodor Bradu (Art Director @ Digital Friday), Teodora Alexa (Graphic Designer @ Digital Friday).
