Urmeaza sa vorbim despre genul de campanie care nu i-ar fi iesit niciodata clientului dornic de viral. Pentru ca viralul #bebebine de la OLX Romania a pornit asa: mai intai, dintr-un business aproape ajuns la maturitate, care detine un procent de 70% din categoria de anunturi pe piata din Romania si care ofera userului ocazional (aka motorul oricarui site de anunturi) cea mai buna sansa de a-si vinde produsul.
Nu exista, deci, vreo "nevoie de viral", ci o oportunitate reiesita din dezechilibrul balantei barbati-femei pe OLX. Rezulta un brief de 5 pagini care cerea, in esenta, atragerea publicului feminin (numarul anunturilor postate in categoriile de femei plus numarul userilor femei). Iar abordarea briefului a inceput cu restrangerea targetului, intr-o prima faza, catre mamici.
Dupa care au aparut intrebarile. Ce facem - campanie simpla sau promotionala - si de ce? Ce dam premii - bani sau produse - si de ce? Cum ii zicem premiului - si de ce? Cum lansam chestia asta in lume? Ce le place mamicilor? Copiii, normal. Bun, folosim un copil mai instarit, mai cu bling bling. Un bebe hip hop? Care chiar canta rap? Poate. In carne si oase sau 3D - si de ce? Sunt fortate rimele astea si, daca da, care din ele? Oameni de la Frame Breed, ati mai facut vreodata un copil 3D intr-o luna si o saptamana? Ar aprecia lumea si-o versiune de karaoke?
Identificarea raspunsurilor e povestita in interviul de mai jos de catre Razvan Acsente (Head of Marketing OLX Group Romania) si Costin Radu (Communication Consultant). Dupa care incropim rapid si noul infografic cu "Cum sa faci un viral".
OLX in piata
Razvan: OLX domina piata de anunturi, cred ca nu e un secret pentru nimeni, si o face cu argumente puternice: suntem de 7 ori mai vizitati decat urmatorul site de anunturi (vorbind de milioane de vizite lunar), oferta disponibila e de 3 ori mai mare, iar volumul de lead-uri generat celor care posteaza anunturile de vanzare e de 3 ori mai mare. Daca ne referim la anunturi, raportat la numarul total cumulat, avem un share de 70%.
In ce priveste diferenta dintre OLX Romania si alte filiale regionale, e data in momentul asta de profilul celor care folosesc platforma, din punct de vedere al produsului (site-ului) nu exista diferente majore fata de Polonia, Bulgaria, Ucraina sau Portugalia.
Costin: Unul dintre concurentii principali ai OLX, in Romania, este fita. Fita aia care-i face pe unii oameni sa arunce lucruri, in loc sa le repuna in circuit, dandu-le un sens pentru cine ar avea nevoie de ele, daca obiectele sunt inca bune. Categoria - si, implicit, liderul sau - ar creste si mai mult daca am incepe si mai multi sa judecam pragmatic si sa intelegem ca a vinde pe un site de anunturi este, dincolo de orice, si un act de responsabilitate sociala. Care se intampla peste tot in lume.
E ok pentru noi toti sa tinem in viata obiectele si lucrurile in care s-au investit bani si efort, chiar daca noi nu le mai folosim.
Despre intrarea Facebook in zona classified
Razvan: Nu ne-am temut niciodata de concurenta si imi place sa cred ca ne motiveaza. Cred ca din punct de vedere localizare, customer support, optiuni de cautare, cumparare, vanzare, si nu in ultimul rand, moderarea anunturilor, exista o mare diferenta in momentul asta. In schimb, intrarea lor pe piata asta ne accelereaza dezvoltarile din zona de transparenta a tranzactiei, prin asta ma refer la siguranta schimbului dintre vanzator si cumparator.
Costin: Vanzatorii de pe site-urile de anunturi vor sa-si mareasca sansele de a vinde. Plecand de la aceasta premisa, daca Facebook va evolua bine, pe termen mediu, ma astept ca utilizatorii frecventi sa foloseasca simultan ambele platforme. Restul utilizatorilor de categorie, sa le spunem “ocazionali”, vor alege preponderent una dintre solutii, in functie de obiectul pe care il vor vinde.
OLX este, in acest moment, cel putin in Romania, varianta care le ofera acestora cele mai mari sanse de a vinde. Facebook e abia la inceput in zona asta. Mai are si nesansa, cred eu, ca oamenii au in cap Facebook pozitionat altfel. Ei intra pe Facebook pentru alte activitati. Dar Facebook are totodata si sansa mare a unui volum de utilizare imens. Nimic nu e jucat inca. Pe termen lung, ma astept ca evolutia locala sa semene foarte mult cu cea globala.
Diferentiator
Costin: La nivel de produs, OLX se diferentiaza clar prin dimensiune. Este site-ul care iti va da, statistic, cele mai multe vizualizari pe un anunt. Prin urmare, prin OLX vei avea cele mai mari sanse de a vinde, daca esti vanzator, si cele mai mari sanse de a gasi ceea ce cauti, daca esti cumparator, prin site-uri de anunturi. Nu e o parere. E matematica.
Nu inseamna automat ca vei vinde sau vei gasi ceea ce cauti, in 100% din cazuri. Mai ales daca ai pus la vanzare un produs care nu se cauta sau la un pret nejustificat de mare pentru un obiect care se afla la al doilea proprietar. Dar, matematic, asa stau lucrurile: majoritatea are mai multe sanse de a vinde / de a gasi ce cauta pe OLX. In ceea ce priveste comunicarea, OLX s-a bazat de fiecare data pe observatii cu privire la felul in care utilizatorii folosesc categoria.
Userii OLX. Heavy vs. ocazionali
Razvan: Userul OLX e Andrei din liceu care-si gasea in orice un life hack; pleca la munte cu gasca si isi lua vineri seara ochelari de ski de pe OLX. Acelasi Andrei care in facultate si-a vandut 1 telefon si 2 biciclete pe OLX sau Andrei de astazi care are familie si cumpara produse pentru copii, dar le si vinde pe cele care au ramas mici, tot pe OLX.
Nu sunt putini cei care au “un job pe OLX”, la fel si businessuri mici sau mai mari. Diversitatea categoriilor atrage automat diversitate in randul utilizatorilor. Cei mai activi useri sunt in categoria de electronice, cele mai multe businessuri sunt in categoriile auto, imobilizare, locuri de munca.
Insa, intotdeauna, motorul va fi dat de userul ocazional, care domina numeric segmentul de vanzatori si cumparatori si care atrage cu el toate celelalte categorii: heavy si business users.
Cu siguranta mai e loc de crestere a bazei de useri. Nu mai e acelasi potential de achizitie de acum 2-3 ani, pentru ca businessul e aproape de maturitate, insa sunt segmente neacoperite, daca ne raportam la share-ul de internet vs. share-ul intern. In lista asta isi face loc cu brio segmentul feminin.
Costin: Utilizatorii OLX sunt cei mai pragmatici oameni dintre noi. Cei care nu arunca inutil lucruri si care vad oportunitati in orice situatii. Daca nu ar fi macar putin pragmatici nu ar folosi categoria si nu ar alege cel mai puternic jucator sa-i ajute.
Personal, cred ca cresteri majore ale categoriei mai pot veni prin educatie a celor care acum evita categoria din diverse motive, fara a vedea beneficiile macro ale utilizarii acesteia.
KPIs
Razvan: Avem 3,9 milioane de anunturi active pe luna.
Peste 400.000 de oameni pun lunar anunturi pe OLX, iar all time ne apropiem de 5 milioane.
O tractiune excelenta la nivel de categorii au segmentul Auto si cel de Imobiliare, prin integrarile Autovit.ro – OLX Auto, respectiv Storia – OLX Imobiliare. Categoriile Casa si gradina, Animale de companie, Sport, Timp liber, Arta si Mama si Copilul au crescut cu 20% fata de anul trecut (anunturi postate lunar). In vreme ce categoria de Electronice, cea mai mare categorie dedicata clientilor privati, isi continua cresterea constanta de 6%. E un semn ca romanii sunt tot mai deschisi sa sparga bariera de perceptie de tipul “Nu sunt genul”.
Exista un trend clar in zona conversiilor in anunturi platite; de exemplu, procentul de anunturile platite din total anunturi a crescut cu 400% fata de aceeasi perioada a anului trecut.
La capitolul cei mai importanti indicatori de marketing performance, ne alegem “bataliile” in functie de 2 aspecte: long term impact, unde regasim indicatorii de brand (awareness - usage - preference, atribute de brand) si rezolvarea unor probleme punctuale care tin de cele mai multe ori de un segment specific sau de o categorie anume.
In ultimii 3 ani am trecut si printr-o crestere accelerata a traficului, cu 3 momente cheie, rebrandingul Mercador - OLX, preluarea Tocmai.ro si campania de comunicare “Fiecare roman are cel putin 3 lucruri de vanzare”, rezultand un record de trafic de 11 milioane de cookie-uri, conform Sati.ro.
Costin: As adauga si un al 4-lea moment in enumerare, anterior rebrandingului Mercador-OLX, moment care a dus la primele cresteri semnificative ale Mercador, pe vremea aia. E vorba de campania care l-a facut celebru pe Dl. cu bormasina.
Surse de venit OLX
Razvan: Servicii platite (promovarea anunturilor pentru o afisare preferentiala si postarea anunturilor in categoriile cu o limita de publicare lunara, precum auto, imobiliare, locuri de munca) si serviciile de publicitate, gestionate de un departament dedicat.
Primele 5 categorii care aduc cel mai mare stream de revenue sunt Auto, Imobiliare, Locuri de munca, Electronice, Moda si Frumusete.
Contextul campaniei #bebebine
Razvan: Nevoia de crestere a segmentului de mamici, o prima etapa din atragerea segmentului feminin pe OLX.
Costin: Cu #bebebine ne-am dorit si cred ca am si reusit sa producem o crestere in randul segmentului de femei. E doar un prim pas. Brieful in sine a avut cinci pagini. Esenta lui a fost sa reusim sa ne apropiem segmentul de femei, apropiere care sa se regaseasca in numarul de anunturi postate in categoriile de femei si numarul de utilizatori femei. L-am interpretat cum facem de obicei: incercand sa definim un rol al comunicarii si o teorie articulata explicit despre ce trebuie sa facem in creatie pentru a face campania sa functioneze.
Unele briefuri au sens, altele nu. Eu obisnuiesc, si aici cred ca vorbesc si in numele colegilor cu care am lucrat pe brief, sa fac challenge doar pe briefurile care nu au sens. Nu a fost cazul de data asta. Aveam o ipoteza clara in brief: ca exista o disproportie intre utilizarea site-ului de catre barbati vs. femei si ca avem o oportunitate in acest sens. In a le incuraja pe femei. Am crezut in ea si am sperat cu totii ca realitatea sa ne-o confirme.
Strategia
Costin: Am pornit la drum de la mai multe premise. Una dintre ele a fost ca ar fi bine sa incepem prin a comunica cu mamele, nu cu femeile in general, cum sugera obiectivul.
O alta premisa a fost sa apelam la un mecanism promotional si nu la o campanie simpla, deoarece stiam ca, pe termen scurt, rezultatele se vor vedea mai bine si vom putea valida sau infirma mult mai clar ipoteza cu privire la disproportia femei vs barbati in categorie.
Apeland la o promotie cu premii si vorbind cu mamele, am ajuns la ideea de a numi premiul “indemnizatie”, fiind un cuvant destul de vizibil in ultima vreme, care ar putea contribui la viralitate. Aici a mai contat si ipoteza noastra ca mamele vor sa asigure confortul copilului si ca le-am putea ajuta cel mai mult cu un premiu in bani, mai degraba decat in produse.
Un ultim principiu, cand am ajuns la ideea de a face o promotie pentru mame, in care sa oferim un premiu pe care sa-l numim indemnizatie, a fost sa aratam un copil mai instarit. Asa am ajuns la ideea de hip-hop. Cum ar fi sa aratam un copil instarit, posesor de indemnizatie, cum intra in parc, cantand hip-hop, sub privirile celorlalti?
La final, am decis sa folosim un bebelus 3D, nu un copil de 5-6 ani. Ne-am dat seama ca, cu cat copilul era mai mic, cu atat avea mai multe sanse sa fie simpatic si iubit.
Ideea, abordarea, versurile
Costin: La idee am ajuns, in mod bizar, in doar doua zile. Au fost doua discutii in grup largit, impreuna cu colegii de la Saatchi & Saatchi + The Geeks. Una la plecarea de la briefingul clientului, pe drum, si cea de-a doua la masa de pranz de a doua zi - unde, nu intamplator, discutam tot despre brief.
Prima versiune a melodiei, cea pe care am prezentat-o initial echipei OLX, a diferit foarte putin fata de cea care a iesit on-air. Pe buna dreptate, ni s-a cerut sa inlocuim o strofa unde exista o rima putin mai fortata. Ceva cu “la fix” si “OLX”. Uitandu-ma in urma, cred ca a fost mai bine asa.
In rest, iar aici este meritul mare al echipei de la client, versurile au ramas intacte, asa cum le-am scris initial. 9 din 10 clienti le-ar fi modificat. Pe principiul: “any fool can write a bad ad, but it takes a real genius to keep his hands off a good one”.
Cu scenariul la Productie
Costin: Au fost pozitivi. Colegii de la StudioSet, casa de productie care s-a ocupat de intregul proiect, au remarcat scriptul si ne-au spus ca sunt convinsi ca va functiona. A fost un prim feedback oarecum din exterior, ceea ce ne-a bucurat.
Executia era una dificila, insa gradul de dificultate nu a fost dat de ceea ce trebuia facut, ci de timpul pe care l-am avut la dispozitie. Era important pentru business sa intram cat mai repede si atunci asta a fost cea mai mare presiune. Cu siguranta, mai mult timp ar fi dus la o executie si mai slefuita.
Razvan: Au avut, de data asta, 1 luna si o saptamana, cu o marja de eroare de plus-minus 5% :)
"Putea sa iasa mai bine"
Razvan: Sa-ti fie un pic mai mult “drag de bebe”.
Costin: Eu as fi vrut un bebe mai degraba cute, decat mai degraba rapper.
Daca mai era timp, ar fi iesit un rapper si mai cute, sa-l iubeasca si mai multe mame.
Media
Razvan: Avem TV & Radio pe canalele / programele cu afinitate mare pe segmentul de mamici, OOH in apropierea parcurilor, gradinitelor si spatiilor de joaca pentru copii, Online targetat pe audienta de mamici, proiecte speciale cu site-urile de parenting, YouTube, grupurile de mamici din Facebook.
Si activari de PR, parteneriat cu Taxify prin care am echipat masinile soferilor cu scaunele de copii luate de pe OLX, oferind in felul asta posibilitatea transportului in siguranta a celor mici.
Reactii de la prieteni, colegi, useri
Razvan: “M-a innebunit Lavi cu melodia”, “Asteptam la casa la Carrefour si unei tipe din fata mea i-a sunat telefonul cu #bebebine”, “Nor a invatat un nou stil de dans”, “Asta inseamna campanie de succes - cu 2 fisiere care contineau momentul in care copiii dansau pe #bebebine”. “Ai vazut Story’ul pus de Andra de la Romanii Au Talent?”
Costin: Toata lumea a inceput sa fredoneze. De la baietelul vecinilor mei, la copiii colegilor din alte agentii, pe care ii cunosc.
Masurarea succesului campaniei
Razvan: Ne-am uitat la 2 aspecte: volumul de anunturi postate in categoriile dedicate segmentului feminim (indeosebi in cele dedicate mamicilor) si cresterea numarului de conturi pe acest segment.
Costin: Din punct de vedere comunicare, am fost cu ochii ciuliti si pe vizualizarile clipului pe YouTube si Facebook.
Ne-am bucurat ca YouTube l-a desemnat la Internetics cea mai populara reclama a anului din platforma.
Razvan: Cifrele ne arata 35% crestere pe segmentul de selleri noi in categorie si peste 40% crestere pe volumul de anunturi noi postate (date versus previous period, in conditii de sezonalitate de +3%).
Clipul a cumulat peste 6,3 milioane de view-uri (cu o crestere de ~ 30.000 de la zi la zi, chiar si dupa termninarea campaniei), 53% organice.
In acelasi timp, video-ul de karaoke a ajuns la 181.000 de view-uri, iar negativul melodiei la 56.000 (ultimele 2 pur organice, 0 buget de promovare).
Avem peste 28.000 de share-uri in YouTube si sunt peste 6.000 de playlisturi care contin melodia. Totodata, spotul a fost constant in top YouTube Videos, culminand cu locul 10 in All YouTube videos din RO si locul 4 in YouTube Entertainment in ultima saptamana de campanie. #bebebine este si cea mai populara reclama a anului 2017, desemnata chiar de YouTube, in cadrul Internetics 2017 - YouTube Leaderboard
Reclama a generat si creare de content din randul userilor, am descoperit melodia ca ringtone in aplicatia Zedge & versurile ei pe site-urile dedicate de versuri, parodii pe YouTube. #bebebine a generat si cel mai mare volum de cautari de tipul "reclama OLX" de la "nasterea” brandului OLX, acelasi lucru intamplandu-se si cu cautarile brandului in YouTube.
Ce urmeaza?
Razvan: Cred ca suntem intr-o perioada de schimbare in comunicare, in care brandurile, oamenii de marketing si agentiile trebuie sa creeze utilitate, sub diverse forme: relaxare, amuzament, economie de timp, etc, dincolo de ce ofera in mod uzual produsul / serviciul.
Nu mai e de ajuns sa comunici core product cu fiecare campanie, stim ca Pepsi e o bautura racoritoare, stim ca OLX e o platforma de vanzare-cumparare, cheia e sa gasesti extensii de brand in aria de utilitate pe care o ofera brandul tau, pe baza carora mai apoi sa dezvolti campanii de comunicare. In felul asta creezi meaning cu brandul si prin emotie securizezi legatura consumator - brand.
Revolutia asta tehnologica aduce si o revolutie in comunicare, de la cum transmit mai bine, la cum creez mai bine si la cum ma folosesc de tehnologie sa adaug utilitate brandului meu. Si printre toate eforturile astea, sa nu uitam ca avem de raspuns la o intrebare cheie “Cine-i bebebele de treaba?” :)
Costin: Aruncam un scutecel si spunem alt cantecel.
Echipele
Client: din partea OLX Group, Marius Funie, Cristina Sauciuc, Andi Voicila, Monica Dudau, Razvan Acsente, Cristina Gheorghitoiu.
Creatie: Costin Radu (Communication Consultant) si, din partea Saatchi & Saatchi + The Geeks, Vlad Petre, Anamaria Patrut, Tiberiu Coman, Paul Foltache
Productie, Post-Productie, Muzica: StudioSet & FrameBreed
Media: Conversion
Digital: Saatchi & Saatchi + The Geeks
PR: MSLGROUP The Practice
