Nu trebuie să salveze Africa pentru asta, adaugă Mihai Bârsan, VP Marketing of Ursus Breweries. Iar PR-ul social nu e suficient; brandul trebuie numai să facă ce știe cât mai bine. Mihai Bârsan a început prezentarea pe care a susținut-o în cadrul conferinței globale IAA Creativity 4 Better cu exemplul unui eșec. Și a arătat cum s-a transformat acesta într-o oportunitate de creștere pentru compania din care face parte. Cel mai important în rezolvarea unei astfel de situații nefericite a fost asumarea onestă a momentului.
Am continuat discuția la URSUS Talks, unde am aflat despre noile tipuri de consumatori, felul în care ajungi la ei, metodele tradiționale de marketing, dar și despre inteligență artificială, stres și frică.
Medii noi
Cea mai mare schimbare în comunicare din ultimii ani este schimbarea mediilor, consumatorii sunt pe alte medii decât pe TV. Am văzut studii, de exemplu, pe o campanie pe care am avut-o vreo două luni pe TV - apoi am intrat și pe online cu ea: s-a văzut rapid impactul pe segmente mai tinere. Nu îți mai permiți să ai ceva centrat pe TV decât pentru segmente mai sărace ale populației.
O altă schimbare a ultimilor ani în comunicare este impactul media al experienței pe care o are consumatorul la magazin, care s-a dovedit foarte mare. Am avut studii de evaluare și am văzut că impactul displayurilor a fost egal cu impactul campaniei TV. Ceea ce înseamnă că trebuie să ne adaptăm semnificativ metodele de marketing și advertising la schimbările pieței.
Metode tradiționale
Termenul tradițional poate să aibă mai multe conotații. Eu cred că cel mai tradițional fel în publicitate, care este să ai o idee care să răspundă unei nevoi a consumatorului este valabil. Felul cum se întâmplă asta e în continuă schimbare.
Nu te mai poți baza pe o campanie 100% TV, dacă publicul tău țintă este oamenii de 18-24 de ani, care nu se mai uită la televizor. Trebuie să găsești ceva relevant pentru ei. Așa că metoda tradițională ar fi să te duci unde sunt consumatorii. Sunt pe stradă, atunci outdoor. Sunt pe stradă, dar cu ochii în telefon, atunci mergi în digital.
Experiența cu produsul e la bază. Nu poate să bea nimeni o bere digitală. Experiența în sine, tocmai pentru că este un zgomot foarte mare în jur, capătă o importanță mai mare. Poate tocmai din cauza zgomotului foarte mare din fundal, lucrurile reale să aibă relevanță din ce în ce mai mare. În online, în schimb, oamenii vorbesc despre produs. Dacă ai review-uri proaste, e un mare dezavantaj, devine un fel de aură în jurul produsului, amplificată de digital.
Trenduri sociale
Un brand care nu face lumea mai bună nu are nicio șansă să fie de succes. Asta nu înseamnă că trebuie să faci campanii de corporate. Ci să faci lumea mai bună prin ceea ce faci tu.
De exemplu, URSUS face lumea mai bună pentru că este despre legendary fun. Oamenii de la URSUS le organizează tinerilor distracții legendare. Și asta e metoda noastră de a face lumea mai bună. Nu salvăm Africa. Nu este implicare socială de tipul activism, ci este o implicare socială pentru că asta facem.
Timișoreana, de exemplu, face lumea mai bună pentru că îi recunoaște pe acei oameni din majoritatea tăcută a României, le recunoaște valoarea pe care nu o vede nimeni.
Atunci când compania ta poate să facă mai mult pentru societate, dar nu doar ca PR, asta vine și cu beneficii adiționale. Dacă mă gândesc la fabricarea berii, ok, poți să faci o bere folosind ingrediente naturale. Sau poți să faci o bere folosind mai puțină apă risipită sau reciclând energia.
Limitele creativității
Frontierele se mișcă tot mai mult. Există factori care afectează creativitatea. Cei mai importanți sunt stresul și frica. Cel mai simplu: un iepure surprins de farurile mașinii rămâne înțepenit, nu mai știe ce să facă.
Mediul fără frică se creează conștient. Într-o companie, poți să creezi acest mediu, în care greșelile nu sunt penalizate și ocazii de învățare.
O altă problemă e stresul, care vine și din suprastimularea neuronală în toate direcțiile, și acolo mă simt și eu puțin victimă, telefonul este un prieten de nădejde și cred că ia din energia aia creativă, pentru că e aproape și e ușor să găsești mereu altceva la care să îți zboare mintea.
Cu gândul în viitor
Digitalizarea va aduce niște schimbări foarte mari ca model de business în publicitate. De a aduce idei din alte zone creative. Verticalizarea, de exemplu. Există deja site-uri de crowdsourcing pentru ambalaje foarte bune. Sau inteligența artificială. Sunt variante care vor submina modelul de cost al agenției atât de grav încât aceste agenții tradiționale nu vor mai putea să se susțină la un moment dat. Și atunci, va trebui ca și ele să se reinterpreteze.
Limitele inteligenței artificiale par a fi în zona empatiei și a ceea ce numim suflet. Din punct de vedere mental poate să ajungă peste ce face omul. Dar tot va fi o mașină fără suflet și acolo sunt dilemele, la granița dintre știință, religie și de acolo începe un Science Fiction bun.
URSUS Talks reprezintă o serie de conversații purtate în zumzetul Conferinței Globale IAA 2017, pe care IQads și URSUS Breweries și-au dorit să le aducă în fața publicului.
Interlocutorii noștri au fost unii dintre cei mai renumiți oameni creativi și de business din lume, alături de care am pășit spre principiile, impedimentele, inspirația și pericolele advertisingului, ale creativității și ale tehnologiei, așa cum le înțelegem și le consumăm în ziua de astăzi.
