[Conferintele FIBRA #2] Oamenii industriei vorbesc despre design craft. Dar de ce nu ii zicem, domn'e, mestesug?

Cine mai sunt oamenii care fac craft pe lumea asta? Pai, pantofarii, croitorii si publicitarii, spune Serban Alexandrescu, mai in gluma, mai in serios. Si uite asa, moderatorul ii starneste si pe ceilalti baieti de pe scena, care sunt angrenati, intr-un fel sau altul, in arta designului: Mihai Coliban (Creative Freeman), Eugen Erhan (Freelancer & funny man, Fredo & Pid'jin), Alexandru Manda (Director de imagine si vanzari, Atelierele Pegas), Andrei Stoleru (Creative Director, Carioca Studio), Bob Toma (Creative Director, Rusu+Bortun Brand Growers), Liviu Turcanu (Creative Director, Mercury 360).

Definirea "craftului"

Dezbaterea incepe cu o marunta durere a lui Serban Alexandrescu : "De ce trebuie, domnule, sa ii spunem 'craft' si nu 'lucru bine facut' sau 'mestesug'? Eu nu folosesc cuvintele astea". O problema ar fi si cu termenul "calitativ" si felul in care e folosit, dar nu suntem aici sa intervenim pe vocabularul oamenilor de comunicare. 

Eugen Erhan este in asentimentul sau, insa pe parcursul dezbaterii, ambii (si tot panelul) au cedat si au folosit termenul de "craft" la greu. A intrat in vocabularul nostru si nu va iesi prea curand.

Alexandru Manda defineste termenul ca pe un lucru facut "pe langa casa omului", in serii mici, limitate; in timp ce Liviu Turcanu primul lucru la care se gandeste cand aude de craft este print si maiestrie. Cu alte cuvinte, craftul e fix arta. Dar se aplica nu doar unei singure zone, ci pe un teritoriu mult mai vast. Alexandrescu il completeaza: "Intr-o agentie, nimic nu e produs in masa, totul e la bucata. Adica nu poate fi scalat sau replicat".

Este randul lui Mihai Coliban sa-si spuna parerea: "Craftul e legat de forma, adica forma codifica functia. Nu poti vorbi de vizual sau despre orice altceva, punctual, ca fiind craft. *Totul* este craft". Sau ar trebui sa fie".

Prima interventie a lui Andrei Stoleru vizeaza tot craftul vizual, pe care il gaseste a fi mai... vizibil. Insa este de acord ca nu doar asta conteaza: "pana si virgulele dintr-un text sunt importante. Si aia e craft". Serban trage concluzia paterna ("e greu sa faci educatie") si tot el pune urmatoarea intrebare.

Cin' sa fie, cin' sa fie? Pastorul craftului in agentie

Andrei: "Toata lumea. Ca doar nu e vreun dirijor. Tine de fiecare in parte, intr-o agentie, sa isi doreasca mai mult, sa tina stacheta sus. Adica si atunci cand vin briefuri medii, sa faca mai mult". Mihai Coliban il completeaza: "Directorul de creatie trebuie sa seteze niste standarde, fara indoiala. Si mai ales sa dea o directie echipei, sa ii forteze pe membrii ei sa ajunga in punctul care trebuie, care duce la craft". 

Liviu Turcanu crede ca nu poate exista vreun asa-zis "crafter-sef". Este responsabilitatea agentiei sa scoata ce e mai bun, cele mai bune solurii. Bob Toma: "Directorul Creativ are datoria sa ii ajute pe cei din echipa sa sa faca lucrurile bine, sa nu fie autosuficienti, chiar daca uneori brieful nu iti permite sa faci craft". 

Chestii facute misto

Inca o intrebare buna de la moderatorul nostru care credea ca nu se pricepe: "De ce din unele agentii ies mereu chestii misto, iar din altele, NICIODATA? Gaura neagra e la unii". Mihai Coliban ii raspunde cu o alta intrebare: "Da' cum de au astia clienti?". 

Liviu Turcanu: "Noi nu vindem craftul, ci campanii si concepte. Noi producem unicate, iar astea nu impun un anume timp de livrare, nu impun o judecata de valoare care vine doar de la client. Trebuie judecata intern, toata lumea trebuie sa-si dea girul". 

Dar despre rolul HR-ului intr-un business creativ? Daca ti se ia din mana o parghie de recrutare e un lucru bun pentru craft? Coliban zice ca depinde de HR. Si ca, daca directia nu e clara, normal ca nu vei primi oamenii pe care ii astepti. "Acum 10 ani, nu primeam nimic de la HR. Ma asteptau oamenii pe trepte, la birou, ca sa imi dea CV-uri".

Vrea clientul mestesug?

Clientului nu ar trebui sa-i pese de craft. Cel putin asa crede Eugen Erhan: "Pe client trebuie sa il intereseze produsul. Trebuie sa inteleaga ca data vrei rezultate, trebuie sa investesti. Dupa 2008, s-a pus foarte mult accent pe cantitate si a urmat un plonjon sinistru in calitate. Si la munca de copy, si la cea art". Serban pune punctul pe i: "De ce ies ma [campaniile] asa de urate?". Raspuns in cor: "Ca asa vrea clientul".

Mihai Coliban crede ca e vorba de o problema mai profunda, una ce tine decultura. Si da Bucurestiul exemplu: "arata dezgustator. fontul ala squeezed de pe outdoorului!!! nu se poate asa ceva!!!". Mihai s-a infierbantat un pic si nu-i poate lua nimeni microfonul: "Trebuie sa dam vina si pe clienti, nu avem ce sa facem; au standarde joase".

Discutia capata forma unei scurte paranteze educative si vireaza catre scoala de design romaneasca; al carei profesor, printre altii, este si Eugen Erhan: "Sectia de design produce maximum 20 de absolventi pe an. Putini merg in publicitatea, majoritatea se duc in IT".

Serban Alexandrescu: "De ce crede clientul ca e o groapa financiara pentru el daca incearca ceva frumos, craftuit?".

Buna intrebare, Serban; raspunde primul Bob Toma: "Clientul trebuie sa inteleaga ca un lucru craftuit poate face diferenta. In plus, clientul trebuie expus mai mult frumosului, trebuie chiar educat. Si trebuie spus: avem craft zero in Romania". Nu-l contrazice nimeni, Turcanu ii tine isonul: "Noi, agentiile, plecam capul uneori. Ajungem sa nu craftuim, ci sa lucram pe fotografii de stock. Problema este felul in care ne-am invatat clientii. De fapt, increderea ar trebui sa fie neconditionata, adica tu, client, nu te bagi peste mine".

Un punct interesant mentionat de Bob: "Putini clienti merg la agentia X pentru ca stiu ce face si face misto si poate sa faca". Serban il aproba numaidecat si spune ca nimeni nu foloseste portofoliul agentiei pentru a-si face alegerea. Mihai Coliban crede ca e greu sa schimbi lucrurile si da, in parte, vina pe comunism si pe felul in care am fost invatati.

"Bai, uite cate chestii sunt in sala asta care nu ne plac", il completeaza Stoleru, uitandu-se spre tavan. "Cate luminite, parca suntem in Turcia, intr-un all-inclusive trist. Dar lucrurile nu-s atat de grave, sunt si outdooruri dragute pe la noi, postere facute frumos. Nu suntem chiaaar asa praf". 

Estul, se aude?

Ce facem, luam designeri din Vietnam, asa cum britanicii ne iau pe noi? 

Andrei Stoleru de la Carioca zice ca n-ar fi deloc o idee rea: "Ar fi un fresh blood, oamenii aia au alte sensibilitati, mai aparte. E o solutie. Si eu nu-s suparat ca pleaca romanii in afara, pentru ca, in felul asta, afla vesticii de noi, de munca noastra si cat suntem de buni. Problema e ca daca se pleaca, trebuie sa se si vina. Altfel, e greu sa cresti si sa acoperi lipsuri".

Warning, gluma si nu prea: mai nasol e cand nu pleaca aia care ai vrea sa plece , spune Mihai Coliban.

Timp, bani, craft

Cum se leaga cele trei? Dupa unii, nu se leaga neaparat. Coliban a stat doua saptamani la un infografic din care nu a castigat mare lucru. Motivul? "Nu am putut sa-l fac urat, a trebuit neaparat sa-mi placa. Da, am primit bani putini; si, da, timpul nu poti sa-l cumperi".

Andrei Stoleru spune ca exista o legatura intre bani/timp si munca-arta: "Drive-ul nostru a fost asa: cand primim un brief, il facem mai intai din punct de vedere estetic, apoi vedem care sunt solutiile din punct de vedere productie si financiar. Insa, daca nu ii gasim solutia estetica de care vorbeam si nu avem timp/buget, nu luam acel proiect".

Turcanu ii da dreptate: "Fara un timp rezonabil, creativul nu poate scoate o opera de arta. Fara bani se poate face, dar fara timp, sigur nu" .

O concluzie a celor 90 de minute este trasa de Serban Alexandrescu: Deci, se pare, client service-ul ar trebui sa fie cel mai important intr-o agentie. Sa faca ce-o vrea, numai sa ne cumpere niste timp".

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.