[Conferintele FIBRA #2] Cum iesim din bula? Cu soacra, televizorul, traind vietile altora

Ce e bula? E cutiuta, e limita, e rotunda?, s-a intrebat Sorin Tranca (Managing Partner, Friends\TBWA), moderator al panelului ADC*RO "Breaking Out of the Bubble", cu care a inceput ziua 1 din cadrul FIBRA #2. "Noi, cei din creatie, avem o relatie ambivalenta cu bula. Ne place, dar ne si displace", spune Sorin. Au incercat sa ii raspunda Claudiu Dobrita (Creative Director, FCB Bucharest), Andreea Ghenoiu (Group Creative Director, Jazz Communication), Laura Nedelschi (Creative Director, Kubis Interactive), Radu Pilat (Managing Partner, Heist Industries), Raluca Popa (Group Creative Director, Leo Burnett Romania), Mihaela Neatu (Group Creative Director, Rusu+Bortun), Simona Suman (Group Creative Director, MRM Worldwide Romania). Discutia s-a soldat cu cateva exercitii interesante de a sparge bula. Testati-le insa pe responsabilitatea voastra.

Ce e bula

"Salut, bula. Cred ca si publicul nostru e tot o bula", a inceput discutia Radu Pilat. "Si industria in care lucram". Apoi s-au cam impartit apele: unii au decretat ca bula e rea, altii i-au contrazis si au spus ca e necesara. Dar sa o luam pe cu inceputul.

Laura Nedelschi a facut drumul pana la originea etimologica a bulei: "Cred ca vine din zona medicala, e vorba de aparare, imunitate. O zona de comfort. Publicitatea si marketingul sunt o zona de comfort atipica. In bula te bagi sa nu te doara. Dar aici nu e asa".

"Bula e o problema", spune Claudiu Dobrita. "E zona de comfort care nu ar trebui sa existe in dinamica unui creativ". Pentru ca te intorci la cercul vicios al cliseelor.

"Bula e contradictorie creativitatii. E o reminiscenta intrauterina pe care o purtam toata viata. De cand stateam 9 luni in burta. E confortul amintirilor din amniotic. De asta ne construim bule sociale sau cognitive (alegem informatii care coincid viziunii noastre asupra lumii). Spatii ingradite care sa ne ofere totul fara sa facem vreun efort. Creativitatea inseamna deschidere, cautare, legaturi noi. Nu ai cum sa le gasesti intr-un spatiu inchis. Trebuie sa facem un pas constient in afara bulei. E foarte usor sa nu constientizezi ca faci parte dintr-o bula", crede Raluca Eftimie.

Simona Suman crede ca numele ii da o conotatie negativa. "Am putea sa ii spunem univers. Sau o plaja".

O completeaza Radu Pilat: "Bula e suma intereselor noastre. E interesant de vazut cum interactioneaza. E normal sa traiesti intr-un univers al intereselor tale. Nu neaparat sa spargem bula, ci sa le facem sa comunice".

"In munca de creatie ne bazam pe bule, pentru ca trebuie sa pornim de undeva. Avem nevoie de ele ca oameni, altfel nu stiu daca facem fata. Si in publicitate", spune Mihaela Neatu.

Cum se iese din bula

"Trebuie sa depasim aceasta anxietate, de a iesi din bula. Nu avem luxul de a comunica doar cu oameni similari noua", spune Raluca Eftimie. S-au oferit cateva modalitati si experiente de a face asta.

Andreea Ghenoiu povesteste despre experienta de la Fundeni, cand au facut campania pentru Magic Home. Concluzia: e nevoie de empatie pentru a iesi din bula. Laura Nedelschi aduce aminte despre cum a lucrat la McDonalds. Si adauga pe lista: interactiune.

Sorin Tranca sumarizeaza: "Iesim din bula traind alte vieti".

Radu Pilat incearca sa aduca discutia inapoi in realitate: "Nu trebuie sa urci munti. Sa nu uitam ca traim intr-o industrie superficiala. Nu facem operatii pe creier, ci facem niste reclame. Noi ar trebui sa fim un business de entertainment. Singurul mod in care ajungem la omul din alta bula e sa il facem sa planga sau sa rada".

Si Simona Suman are un exercitiu foarte simplu de a iesi din bula: "Daca te uiti la televizor si ajungi pe un canal unde te enerveaza ceva si vrei sa schimbi, nu schimba, ramai acolo". Raluca Eftimie ia aceasta idee si o duce intr-o zona mult mai "urata" (cuvintele ei): "In primul rand, hai sa ne cumparam televizor. Multi nu avem televizor acasa, avem adblockere pe laptop. Trebuie sa fii permanent expus. Daca ai avea televizor acasa, ai observa ca nu esti atent la televizor, pentru ca te uiti la telefon. In felul asta poate am gasi campanii mai eficiente de TV".

"Eu vorbesc cu soacra-mea", spune Andreea Ghenoiu. "Si apoi cu mama. Sau cu frate-miu. Vorbesc cu alti oameni, care ar trebui sa fie in brieful de are am nevoie".

Mihaela Neatu nu crede ca poti sa iesi din bula si gata. Din contra. Ea se intoarce in interior: "Stau foarte mult cu bula mea si scriu toate mediocritatile si prostiile care imi vin si mi se pare ca se umple bula, le vad si nu imi plac, dar pentru ca le scot din mine, fac loc si pentru altceva. Daca nu esti constient de ce e in tine si de spatiul in care te misti, nu ai cum sa iesi. Te uiti in afara, dar te uiti si inauntru. Eu nu cred ca iesi din bula: hop si gata. Unde te duci? Te duci in alta bula. Si nu iesi curat. Ci cu valorile tale. E vorba de transfer".

Laura Nedelschi mai are o poveste, prima ei iesire adevarata din bula: cand era studenta, a petrecut 4 ore la maternitate, cu o femeie in travaliu. "Am asistat la nastere si am lesinat pe final. Realismul si discutia cu femeia aceea sunt inca cu mine si au trecut 20 de ani de atunci. Nu e usor sa iesi din zona de confort", spune Laura.

Simona Suman deschide alte drumuri. O seara la bingo, de exemplu. Sa spui da la lucruri la care ai spune nu. Dar fara aroganta. Sa fii deschis sa dansezi pe manele cu adevarat.

Radu Pilat cere iar o revenire la pragmatism: "Noi avem o problema si cand vrem sa facem ceva pentru bula noastra. Electric Castle, de exemplu, core targetul industriei noastre: 85% din activarile de acolo iti arata ca organizatorii nu au fost niciodata la un concert. 74 de promoterite la un singur stand".

Cam asta a fost cu testarea bulei, la debutul FIBRA #2. Incheiem cu vorbele filosofice ale lui Claudiu Dobrita, care defineste advertisingul cam asa: "Suntem una din putinele meserii care are de a face cu excelenta, dar care e platita la fel si daca o face prost".

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.