Cronica agenției Friends\TBWA. Anul Domnului 2017, pe undeva prin toamnă. Cârmuitorul Sorin Trâncă numește un nou înalt demnitar Creativ Executiv, în persoana lui Eugen Suman. Povestea începe însă înainte, când același Sorin îl întâlnea pe haiducul Eugen la Marele Târg al Cannes-ului, unde majoritatea meșteșugarilor publicitari se adună an de an să mai schimbe niște vorbe și să vadă cine împletește cele mai bune campanii de comunicare. Sorin și-a spus atunci că acestui haiduc nu i-ar sta rau în afacerea pe care a fondat-o în tinerețile lui, prin 2003.
Timpul a trecut, haiducul Eugen a călătorit în lung și-n lațul meleagurilor publicitare, trecând prin regaturile Slovaciei și Cehiei (la JANDL, Y&R și McCann Prague), după care înapoi pe plaiuri natale, întâi la Kubis Interactive și ulterior la MullenLowe România. Ba mai mult, a devenit însuși cârmuitor, al comitetului creativ ADC România.
La un moment dat, se făcuse liniște. Dar când se așteptau mai puțin, astrele s-au aliniat; iar, cu ele, și destinele acestor doi publicitari. Despre ce urmează mai departe, o să mai scriem; deocamdată, poposim aici:
Cum v-ați cunoscut? Primele impresii
Sorin: Cred că la Cannes ne-am cunoscut prima dată - nu, Eugen? Parcă. Nu știu ce impresie am făcut eu, presupun că bună, dacă în final Eugen a decis să vină la FRIENDS \ TBWA :)
Eugen: Da, da, la Cannes, deși ne știam, normal, din industrie. Mie mi s-a părut că e foarte tăcut pentru un om care a venit la Cannes :). După aia mi-am dat seama că vine din personalitate. Am mai interacționat apoi în cadrul ADC*RO, Sorin a fost omul care m-a convins să candidez atunci când nu eram sigur că vreau să candidez, și s-a dovedit că a avut o idee bună, ADC-ul a făcut în ăștia doi ani destul de multe lucruri bune.
Structura Friends\TBWA. Cum e organizată agenția acum?
Sorin: Hmmhm. Schimbări se întâmplă mereu în agenția de publicitate vie, conectată la pulsul cultural al lumii actuale. Acum noi lucrăm într-o structură clasică, departamentală, singura inovație față de alte agenții ține de faptul că avem niste competențe "laterale", de asistență dinamică pe conturi, și care ne permit o flexibilitate mai mare în ajustarea produsului nostru la nevoia clientului.
Nu pot să intru în detalii, din păcate, e unul din micile noastre secrete, care ne ajută să fim competitivi într-o piață în care ingerința unor interese de volum lasă mici spații pentru agențiile care fac business predominant din servicii de creație și strategie.
Dacă vă uitați la veniturile noastre, o sa va dați seama că FRIENDS \ TBWA este o antrepriză creativă în adevăratul sens al cuvântului, adică nu e ținută în spate de volumele de media sau alte surse de venit, colaterale produsului curat-publicitar, adică acela de brand building prin forța ideilor. Nu spun că suntem cea mai bună agenție de creație, dar spun că suntem una dintre cele mai solide.
Suntem pe sistem clasic: client service, creatie, strategie, events, digital, media (in special new media, dar deservim și câțiva clienți pe media tradițională, și chiar cu un serviciu destul de bun).
Care era nevoia voastră în creație cu propunerea către Eugen?
Sorin: Eu am încercat mereu să aduc oameni de valoare în agenție, așa că atunci când văd unul bun, caut sa îl fac să înțeleagă că potențialul nostru e mult mai mare decât al unor agenții, să zicem, din establishment. În primul rând, aici nu ne mâncăm unii altora zilele, ideea e să funcționam ca grup coerent, agrementând interesele individuale.
Mă preocupă cel puțin o dată pe săptămână de ce un junior nu progresează, de exemplu. Eugen, ca și Alina (Alina Buzatu, Head of Strategy) au vibrat la chestia asta și, de aceea, iată-ne aici, gata să mutăm munții, nu doar să-i apărăm :)
Revenind, nu cred că a fost nevoia aia propriu-zisă de un nou director de creație, deși după 15 ani de făcut meseria asta în ritmul în care se lucrează în România te gândești și-așa, poate vine unul nou, mai cu energie, mai ambițios, din urma... nu cumva ar fi inteligent să-i fac loc?
Eu râmân aici și o să lucrez în continuare, zi de zi, pentru clienți, mai ales acolo unde simt că aproape cei 20 de ani de publicitate (îi implinesc în câteva luni) pot face diferența.
Dacă am fi fost chirurgi, presupun că eu aș fi fost ăla care nu mai trebuie să palpeze intestinul, ca să știe unde să taie... iar uneori, atunci când lucrezi cu pacienți speriați, asta, în loc să fie un motiv de liniște (da, dom'ne, a avut dreptate profesoru' trăznit), este motiv de debate preț de vreo 2-3 ore, lucru care mă scoate din ritm.
Când și cum ai decis să-l abordezi?
Sorin: Nu cred că am luat această decizie vreodată, de fapt. Nu e prea kosher să zici chestia asta când vorbești de business, dar uite, o zic: cam anul trecut în primăvară l-am simțit pe Eugen că "se foiește", că ar schimba ceva... așa, din aer, fără să îl văd de ceva timp.
În perioada aia am fost foarte ocupat și am tot amânat să îl sun, să văd ce mai face. Apoi am aflat că s-a mutat de la Kubis și mi-am zis, a zecea mia oara "you should listen to your instinct more often, dude". Fiindcă mi-ar fi plăcut să vină la noi, ceva mi-a spus din prima ca e om de ispravă.
Așa că apropierea noastră a fost "organică", nu paid - și cred, destul de puțin "earned", fiindcă nu am fost propriu-zis prieteni, adică să ieșim la beri sau la club împreună.
În rest, ne-am întâlnit la jumatea drumului, nu i-am promis ceva anume, dar după 2-3 discuţii a fost clar că avem aceleaşi gânduri, aceleaşi idei, în mare, dar mai ales aceleaşi valori. Deci n-a fost cu momeală, a fost o "Operaţiunea Monstrul" destul de puţin dramatică... plus că eu nu mă consider pescar, ci tot un fel de pește :)
Rolul și atribuțiile lui Eugen
Sorin: Eugen e Executive Creative Director, el conduce tot ce înseamnă creație la noi, deci în anumite situații îmi e chiar și șef, atunci când are nevoie de mine pe post de copywriter, pe vreun pitch, sau pe vreun proiect mai dificil. Fiindcă trebuie să vă spun că eu în continuare am un art director cu care lucrez joburi, fac și eu pontajul ca om de creație, fără nazuri, acolo unde e nevoie.
Mă pasionează foarte puțin aspectele astea de funcții și para-funcții... in concepția mea, o agenție ca FRIENDS \ TBWA poate să aibă și 6 creative directori simultan, fiindcă brandurile pentru care lucrăm ar avea nevoie azi, într-o economie cu 6% creștere anual.
Eugen va lucra pe toate conturile agenției, fiindcă rolul lui e de coordonator al tuturor echipelor și al produsului de creație în ansamblu. Btw, pe art directorul cu care lucrez îl cheama Paul și e un băiat excelent!
Echipe de creație & flow-ul în prezent
Sorin: În momentul asta avem 9 echipe stabile și încă vreo 4 temporare sau ad-hoc, după nevoia clienților. Trei planneri și 7 oameni în digital, dintre care 3 oameni de content și usability, deci oarecum de creație. Care funcționează, după cum ziceam mai sus, într-o schemă clasică, creative brief > creative+strategic solution.
Implicarea în Friends\TBWA
Sorin: Eu mă implic în multe lucruri, nu doar în partea de strategie și creație, fiindcă sunt extrem de multe lucruri de făcut într-o agenție azi, dacă îi vrei binele și peste 10 ani.
Ca fondator, resimt destul de clar obligația nu doar de a oferi clienților munca de creație ok, ci și într-un ritm bun, iar în anumite situații cu flexibilitatea sau upgrade-ul de calitate necesare. Uneori e destul de greu, fiindcă overspending the competition still works, însă e din ce în ce mai clar că acest tip de mix de comunicare nu mai aduce valoare în mintea și sufletul consumatorului sau userului. Și-atunci e adesea nevoie de thinking suplimentar, de soluții de creație tot mai complexe.
Dar cred că rolul meu cel mai clar (și uneori ia forma unor idei de creație, deci ne întoarcem de unde am plecat) e să duc cât mai repede în epoca inovației disruptive agenția, să o pregătesc pentru următoarea decadă în marketing și comunicare, fiindcă lumea se schimbă incredibil de repede și nu mai poți miza pe povești de brand care funcționau în anii '80.
E destul de important să înțelegem de ce un app convertește mai bine decât un site mobil, în ziua de azi, dacă ne pretindem profesioniști în comunicare și marketing. Așa că mă implic destul de mult și, sper, cu folos pentru clienți și portofoliul nostru.
Eugen, după doi ani de Kubis și un an la MullenLowe
Eugen: Am învățat enorm din Kubis, am învățat foarte multe detalii tehnice despre ce se poate și ce nu se poate face, am înteles mult mai bine piața de digital din România. A fost exact ce-mi doream când am ales să mă întorc în țară la o agenție de digital și nu la una clasică. Practic am adăugat o bucată importantă de knowledge la educația mea în advertising și am avut bucuria să lucrez cu oameni mișto și cu clienți care și-au asumat și niște giumbușlucuri digitale, nu doar clasicele planuri de content. Mullen mi-a confirmat că niște schimbări mici pot aduce rezultate vizibile în work, în business, în reputație.
Contextul propunerii de la Sorin
Eugen: Cu Sorin mă împrietenisem de mai mult timp, încă de când eram la Kubis și mi-a susținut candidatura la președinția ADC*RO. Noi ne-am tot învârtit în jurul ideii de a veni la Friends\TBWA. Pot să vă zic că propunerea de la el a venit într-un moment în care și eu simțeam nevoia unei schimbări.
După cum îţi ziceam, propunerea nu a apărut din senin, ci mai degrabă era un lucru care-şi aştepta, cumva, momentul. Cu Sorin mi-am dorit de mult să lucrez şi, după cum ştiţi, Friends\TBWA şi-a păstrat ADN-ul de agenţie independentă. În toată cariera mea m-am simţit mereu mult mai bine într-o agenţie independentă, flexibilă, fără lucruri care să-mi fure din timpul necesar unui work bun.
Ce schimbări plănuiești să aduci la nivel de workflow?
Eugen: Sunt aici de o lună, deocamdată studiez workflow-ul. Am câteva instrumente de lucru cu creaţia pe care le-am implementat peste tot pe unde am fost, le voi implementa şi aici. Cel mai mult mă interesează să facem work bun, vizibil, care să mişte. Cu cât mai mult, cu-atât mai bine.
Obiective ca ECD Friends\TBWA
Eugen: Vreau ca agenţia să ajungă în top 3 agenţii din RO cât mai repede posibil. Vreau să luăm Cannes-ul. Vreau să luăm un Grand Effie şi un Euro Effie. Vreau să fim una dintre agenţiile de top din reţeaua TBWA. Vreau să fim o agenţie unde toată lumea din industrie să vrea să lucreze.
Nu va fi uşor, dar fără obiective curajoase nici n-ai cum să faci mare lucru. Cred că cel mai important lucru e că am sprijin de la Sorin şi Nicu. Şi că e o agenţie fondată de oameni care înţeleg valoarea unei creaţii puternice.
