Numiti cel mai bland si domestic urs din Romania. Sa fie oare URSUS? Se prea poate, caci brandul a incercat dintotdeauna sa se apropie de consumatori si nu, Doamne fereste, sa-i sperie. Iar cea mai noua platforma de comunicare URSUS pune accentul pe prietenie, care la nevoia iesitului la bere se cunoaste. Brieful campaniei "Inseparabilii" a venit intr-un moment in care brandul trebuia sa-si croiasca o lume unitara, prin care sa se si diferentieze de ceilalti jucatori din piata de bere. Astfel, gasca URSUS a devenit musai nedespartita, cu operatiuni complexe de salvare in cazul absentei vreunui prieten ramas in urma, la birou sau in alte context cotidiene.
Loredana Catana (Trade Marketing Manager, URSUS Breweries), Dan Sendroiu (Strategy Director, Graffiti BBDO) si Andrei Nica (Group Creative Director, Graffiti BBDO) ne-au vorbit, in detaliu, despre elementele inglobate in noua comunicare URSUS si procesul de productie. Iar aici reamintim si ca URSUS Breweries a fost numit foarte recent Clientul Anului la Premiile FIBRA #2, festivalul local de creatie pe care l-a si sustinut din postura de partener.
Evolutia comunicarii URSUS
Loredana: URSUS este un brand cu o istorie lunga, iar o parte interesanta o reprezinta istoria comunicarii marcii. De cand a fost transformat dintr-o marca regionala, in prima bere romaneasca cu distributie nationala, brandul URSUS a explorat teritorii de comunicare diferite, dar intotdeauna gandite pentru a sustine titlul de Regele Berii in Romania si a-i consolida pozitia de lider in segmentul de beri premium.
De la charisma la ambitie, de la succes la mandrie nationala, URSUS si-a cautat mereu exprimarea cat mai aproape de consumator. Astfel, in ultima perioada, a revenit la un teritoriu mai familiar berii – distractia si prietenia – pe care, insa, il vede in felul sau propriu: extrovert, contemporan, cu showmanship si cu o lentila de Hollywood care, speram ca-i va construi in nu foarte mult timp un stil unic si-i va consolida pozitia de lider.
Cea mai complexa campanie de comunicare
Loredana: URSUS a derulat de-a lungul anilor foarte multe proiecte complexe si campanii de succes care au pozitionat-o ca marca de bere din segmentul premium preferata de romani.
Dan: Daca ne referim doar la cei mai recenti 3 ani din istoria marcii, incepand din 2015, URSUS a devenit berea Festivalului Untold si, in timp, URSUS a dezvoltat si editii speciale - URSUS Untold. Campania URSUS UNTOLD, cu toate componentele ei, a fost, intr-adevar, unul dintre cele mai complexe proiecte ale marcii.
Brieful "Inseparabilii": cerinte si nevoi
Dan: URSUS e un brand pentru care lucram constant, iar atunci cand vine un brief pentru o comunicare de equity (nu avem de comunicat ceva tactic in mod special), el nu face decat sa ne ceara sa implementam strategia de brand printr-o noua executie.
Brieful pentru Inseparabilii ne cerea sa rezolvam unele dintre problemele pe care le constatasem la executiile anterioare – de exemplu faptul ca folosind personaje de film, din genuri diferite (wild west, pirati, SciFi) si e mai greu sa creezi o lume unitara, reala, a brandului. Solutia a fost sa inventam Gasca Ursus = Inseparabilii, adica un grup de prieteni interpretati de aceiasi actori care sa fie protagonistii tuturor povestilor Ursus.
Temele de comunicare si provocarile categoriei
Dan: Prietenii si distractia pare ca sunt inseparabil legate de bere. Sigur ca este important sa te diferentiezi dar, intr-un anumit sens, daca nu esti in zona asta, nu prea esti in categoria de bere. Ca urmare, sunt in piata mai multe branduri care au platforme clar legate de valorile acestea (consumatorilor le plac unele mai mult iar altele mai putin).
URSUS insa, are o viziune si o personalitate proprie si, ca urmare, un unghi propriu prin care abordeaza piata. Invatam din fiecare campanie noua si incercam sa reinventam categoria, fara sa uitam de acele repere care nu prea se schimba.
Targetul "Inseparabilii"
Dan: Noi ii spunem “Tudor”. Tudor este un tip tanar, fun si caruia nu prea-i place sa stea in casa, sau sa stea singur. Tudor bea URSUS dar, mai are si un unchi care bea si el din cand in cand. E important sa nu uitam nici de unchi.
Ideea platformei de comunicare
Andrei: Inseparabilii sunt o gasca legendara de prieteni despre care s-ar putea face cu usurinta un film. Si, ca in cazul oricarui personaj colectiv care se respecta, exista un set de principii de la care nimeni nu se abate.
Primul si probabil cel mai important in cazul Inseparabililor este ca trebuie sa fie impreuna la distractie, orice-ar fi, motiv pentru care niciunul nu lasa pe nimeni in urma in “seara de bere”. Felul in care acest principiu fundamental le defineste numele dar si dinamica gastii, a fost principalul motiv pentru care clientul a ales sa inceapa saga Inseparabililor, cu povestea misiunii de salvare.
Filmarile fara de bloopers
Andrei: A fost un proces destul de amplu, similar celui din industria filmului. A implicat multe sesiuni de brainstorming, discutii si, in final, un casting national, toate alaturi de prietenii nostri de la Multi Media Est.
Filmarile au durat o zi si s-au intamplat in Bucuresti, cam in ordinea asta: Fratelli, Calea Grivitei si Universul - cladirea unde venim in fiecare zi la birou.
Brieful pentru casa de productie si regizor a fost destul de simplu si precis: vrem 30 de secunde de film de actiune. Si asta ne-au si dat, motiv pentru care a fost destul de palpitant la unele scene.
Am avut o filmare destul de plictisitoare din punctul asta de vedere, asta multumita celor de la MME si, probabil, a unuia dintre cei mai seriosi regizori cu care am lucrat vreodata, Marco Kalantari.
Rezultatele campaniei
Loredana: Campania a avut rezultate foarte bune pentru imaginea brandului, cu cresteri frumoase in indicatorii de consum si de imagine. Iar partea si mai buna este aceea ca toate aceste cresteri s-au reflectat si intr-un market share imbunatatit. Asadar, primul episod din aventurile Inseparabililor a fost unul de succes.
Echipa completa
De la Graffiti BBDO au fost Ana Romila si Alex Badarau – Art & Copy, Andrei Nica si Bogdan Vintila - Group Creatives, Titus Dumitrescu - Creative Director, Dan Sendroiu - Head of Strategy, Oana Preda - Account Director, Dana Bratu – Junior Account Executive si producatorul nostru care are super-puterea de a opri o filmare, Liviu Isop.
Din partea echipei URSUS au fost implicate Loredana Catana – Brand Manager URSUS, Victor Teioseanu – Brand Director Premium Brands si Stefan Teodorescu Marketing Strategy &Capability Director
