E si asta o culme, sa scrii incercand sa rezolvi doua brief-uri simultan si sa nu-l fi primit pe niciunul. In loc de psihanaliza, ma bag la o disectie pe viu a subiectelor care l-au tinut treaz si pe advertisingul romanesc in ultima vreme: #metoo si invidia care umfla Fibra creativa.
Copy dupa buletin si certificat de nastere:
Orice forma de misonigism/ inegalitate de gen – blanda, agravanta sau terminala – nu a inceput in publicitate si nici macar nu e dracul cel mai negru in lumea USP-urilor si a promotiilor cu de toate. Prima foma de discriminare romaneasca se primeste odata cu emiterea certificatului de nastere si se perpetueaza in toate celelalte documente care te reprezinta de-a lungul vietii.
Daca esti femeie esti numarul 2. In timp ce, daca ai cu ce sa participi anatomic la majoritatea injuraturilor mioritice pe baza de inserare – atunci esti numarul 1.
Asta e baza CNP-ului si asta e baza identificarii sociale. Inegalitatea ca perceptie si realitate incepe prin numerotare, prin ierarhizare, prin stabilirea unor topuri. Iar topurile valideaza si dau glas unor truisme general acceptate. Toata lumea stie ca 1 este superior lui 2. Nimeni nu vrea sa fie numarul 2 pentru ca nimeni nu vrea sa fie inferior.
Consecintele lui 1 si 2:
Inegalitatea de gen are doua tipuri de manifestari, Soft & Hard. Nimeni nu crede despre sine ca este misogin si totusi misoginismul asta exista, se simte si se traieste atat in societate, in ansamblul ei folcloric, cat si in minunatul mediu intelectual – din care creditam si industria de publicitate ca face parte.
#metoo si #metwo in .ro
Hard-ul este mai degraba un Hardcore experimentat zilnic, dar vizibil ca subiect social mult mai rar prin traduceri de genul #metoo. Superioritatea lui 1 se manifesta ca orice alt abuz de putere: agresiune verbala si fizica, amenintare, hartuire, defaimare, viol. In toate aceste cazuri, discriminarea este fie asistata, fie validata de spiritul de haita, pe care barbatii il au dezvoltat mult mai puternic, iar femeile aproape deloc.
E un fapt, nu un repros. Barbatii se sustin unul pe altul, iar femeile ii sustin pe barbati. Numai ca “baieteala” dusa la extrem nu mai e nici gasca amuzanta din reclame, nici armata eroica din filme. E pur si simplu periculoasa si are consecinte grave.
Soft-ului – ca sa aiba si el un naming memorabil – ii vom spune #metwo. Spre deosebire de #metoo, #metwo-ul este complet lipsit de agresivitate. Culmea, chiar se bazeaza pe sentimente pozitive, in cele mai mute cazuri, dar asta nu-l face mai putin discriminator. Manifestarea consta in ierarhizare deliberata, delimitare de roluri si perpectuarea unor clisee sau traditii. Simptomele sale verbalizate cel mai frecvent sunt:
- “Imi plac femeile. Sunt exceptionale la cratita.”
- “Femeia trebuie sa fie supusa barbatului, ca doar el e capul familiei.”
- “Iubesc femeia, cand e femeie. Adica mama buna, buna gospodina, buna la suflet, buna la pat.”
*Note importante:
a.) Desi pare altfel, aceste convingeri sunt perfect actualizate in conformitate cu secolul XXI si cu realitatile cotidiene romanesti;
b.) Pentru #metwo, femeile sunt aproape egal responsabile cu barbatii.
Superioritatea lui 1 (si, implicit, inferioritatea lui 2) este revendicata de barbati si recunoscuta de femei.
#metoo si #metwo in publicitate
Fiecarei industrii ii place sa creada despre ea insasi ca esti o Alba-ca-Zapada, virgina si nepangarita de piticii de gradina ai vecinului. Dar lucrurile nu sunt cu mult mai roz in domeniul care viseaza unicorni verzi pe pereti. Dupa 15 ani in Comunicare, le cam vezi si/sau traiesti pe toate cele de mai sus, doar ca la o scara mai intelectuala, iar abuzurile iti vatameaza mai mult cariera si self-esteem-ul decat corpul si psihicul.
Hard-ul e cand clientul iti spune iti spune in fata, in mijlocul prezentarii de creatie, ca femeile ar trebui sa-si vada de lungul nasului si de treaba lor si sa se reintoarca la facut copii ca si asta tara noastra sta superprost la capitolul natalitate.
Sau cand afli ca desi faci minuni recunoscute de toata lumea pe proiecte si echipe, nu poti accede o treapta mai sus pentru ca esti femeie si prin urmare, too emotional. Sau cand un potential client de new-business vine in agentie si cere sa lucreze musai cu tipul care a facut cutare campanie si este de-a dreptul dezamagit si nervos cand tipul ala e de fapt o tipa.
Soft-ul sau #metwo-ul e cand – din dragoste cu cele mai bune intentii – tie si genului apartinator vi se recunosc calitati incontestabile si perfecte pentru numarul 2:
“Femeile sunt perfecte. La Client Service, HR si PR.”
“Imi plac femeile. Sunt mai constiincioase si mai muncitoare decat barbatii.”
“Femeile sunt bune la creatie. Doar pe campanii cu insight si emotie. Pentru restul iti trebuie un barbat.”
Demo-cratita. Demo-cratie. Merito-cratie
Acest articol nu este nici pe departe un manifest feminist. Nu cred ca sexul defineste pe cineva (poate doar daca lucreaza in industria porno :))) si nici nu cred ca e normal ca cineva sa castige drepturi – orice fel de drepturi – doar prin apartenenta la o categorie.
Nu trebuie sa cedam locul batranilor in autobuz, ci sa-l cedam celui mai obosit ca noi. Empatia rezolva sigur mai multe lucruri decat legislatia. Iar meritocratia este mai buna decat democratia.
Intelegand matematica din spate, e mai usor sa aduci imbunatatiri oricarui sistem. Are logica, fie si numai statistica, de ce femeile au fost ultima categorie de pe planeta care si-a castigat drepturile, mult dupa sclavi, oameni de culoare si aborigeni. Pentru ca reprezinta cel putin 50% din populatia globului. Nu s-au luptat niciodata pentru drepturile unei minoritati, ci pentru drepturile a jumatate din omenire.
Trebuie sa fie foarte ingrijorator pentru barbati sa renunte de bunavoie la jumatate din drepturile de dominatie pe care le-au avut de secole. De-asta putine spre deloc femei-presedinte, de-asta putine femei director de creatie. De-asta schimbarile se fac cu pasi mici. Pentru ca e nevoie nu doar de non-discriminare (din partea barbatilor si femeilor), ci si de sustinere a femeilor (din partea barbatilor si femeilor).
Fibra invidiei pozitive
Uite cel mai bun exemplu practic: topicul de anul asta a festivalului FIBRA 2017, cu invidia este buna. Am urmarit spovedaniile scrise de colegii mei pana acum. Pe aproape toti ii cunosc personal si despre niciunul nu ar putea cineva spune ca este misogin. Dimpotriva. Sunt oameni foarte misto si talentati si sustinatori ai cauzelor pozitive si diversitatii.
Cu toate acestea, stiti cate femei au nominalizate ca raspuns la intrebarea “Pe cine invidiezi in publicitate?”. UNA SINGURA. Cel putin in articolele aparute pana acum.
Cred sincer ca raspunsul la dilema asta este din nou in statistica. In majoritatea cazurilor sunt nominalizati directorii de creatie sau cei mai cunoscuti oameni din industrie. In proportie covarsitoare directorii de creatie si cei mai cunoscuti oameni din industrie sunt barbati. Statistica, nu acuza. Fapte, nu vorbe.
Nu putem schimba peste noapte organizarea agentiilor, dar putem muta focusul inspre meritocratie de fiecare data, fara sa ranim pe nimeni. Cum? Concentrandu-ne pe a nominaliza AUTORI de campanii. Acolo statistica este mult mai diversa si mai echilibrata decat in zona functiilor de pe cartile de vizita.
Invidia mea
Fara niciun hashtag de protest sau de feminism atasat, ci din pura recunoastere a valorilor creative care n-au fost pana acum in topul “invidiilor”, marturisesc si eu gelozia care m-a ros si m-a motivat de-a lungul vremii vazand ideile, scriitura, craftul si talentul urmatoarelor inculpate: Raluca Feher (Cap), Alina Varlanuta (Jazz), Mihaela Neatu (Rusu+Bortun), Andreea Ghenoiu (Jazz), Sandra Bold (Publicis London), Raluca Bararu (independent), Monica Jitariuc (MSLGROUP The Practice), Diana Papuc (independent), Adela Dan (McCann), Bianca Dumitrascu (independent), Laura Leonte (Cosanzeana), Ada Musat (Point), Noa Kruppa (Heraldist), Carina Toma (Kubis Interactive), Laura Nedelschi (Kubis), Laura Ionescu (Tribal Romania), Corina Bacanu.
Si asta ca sa ma rezum doar la autori de invidiat din publicitate. Ca daca ar trebui sa pomenesc si marketerii, antreprenorii si autorii non-advertising, ori as crapa eu de invidie, ori ar crapa site-ul de supraincarcare.
Teme de gandire:
-- M si F in loc de 1 si 2
Ma tot bantuie tema IAA Global Conference la care am fost zilele trecute: “Creativity can change the world”. Si ma gandesc asa, pe o scara de la 1 la 10, cat de imposibil ar fi ca printr-un proiect creativ sa schimbam in Romania chestia asta nu numerotarea sexului in CNP?
Sa evoluam de la a fi numere (numarul 1 – adica cel mai bun si numarul 2 – adica ne straduim mai tare) la a fi macar litere. Cifrele – prin natura lor - genereaza perceptii de superioritate si inferioritate, de crestere si descrestere. In timp ce literele vorbesc doar despre diversitate. F nu este superior lui M, dupa cum nici M nu este superior lui F. Sunt doar diferiti. Iar asta e un lucru fain.
Nu zic ca am transforma toata planeta intr-un loc mai bun, dar ar fi inca un pas memorabil spre normalitate si egalitate de orice fel.
-- Autori, nu functii
In top 10 filme preferate din toate timpurile, la cate dintre ele stim scenaristul si la cate doar regizorul sau doar titlul filmului? Tot ce zic este ca meritocratia si non-discriminarea au mai multe sanse cand dam credite de autori, nu doar de “celebritati” din jurul unui proiect. Se intampla ca uneori sa coincida lista, dar every-once-in-a-while, poate apar invidii noi si nume care merita scoase in fata.
