Acum 9 ani, Răzvan Mătășel și Emilian Arsenoaiei și-au pus numele la bătaie și au luat-o pe un drum nou. Nu au plecat pentru bani din pozițiile bune în care se aflau amândoi, la acel moment, ci pentru principii: credeau ca pot schimba industria si educa piața să accepte idei curajoase.
Așa că le-au pus în aplicare: au refuzat clienți, au făcut pro-bono, au adunat premii. După 9 ani, se cerea un bilanț pentru Arsenoaiei&Mătășel. L-au făcut pentru IQads. Cu bune și cu rele: au renunțat la branduri, au luat și țeapă uneori, dar fac lucruri care contează pentru ei.
Avem și concluzii. Răzvan nu mai crede în specializări, iar Emilian nu ar mai putea fi vreodată angajat. Și o morală comună:
Provocarea rămâne aceeaşi: să vinzi “creier” intr-o piaţa dominată de preţ şi de jocuri politice.
Despre haos, zen, oameni-orchestră, principii, idealism, timp, timp liber, idei și libertate, povestesc cei doi mai jos:
Începutul agenţiei
Idealismul. Chiar credeam că putem schimba industria si ca putem ridica standardele ei. Ca putem educa piata sa accepte idei frumoase si curajoase. Că putem intarzia transformarea comunicării intr-o industrie de şuruburi.
Noi am plecat din poziţii foarte bune pentru care toată lumea ne invidia. Şi nu am plecat pentru bani, ci am plecat pentru principia… principii in care incă mai credem.
Citeam ce am scris atunci pe site si totul este încă perfect valabil. Citez mai jos cateva idei de atunci.
“Nu vom crea un nou model de business ci ne vom diferenţia prin modul in care va arăta produsul nostru. Credem in produs pentru ca amândoi asta am facut. Produsul ne-a făcut sa ne indrăgostim de aceasta industrie, produsul rămâne singurul motiv pentru care suntem in continuare fideli acestei industrii.
Pentru produs vom sacrifica scala pentru calitate. Ne dorim unul, maxim două proiecte pe lună, proiecte care într-adevăr sa creeze o diferenţa in business-ul clientului.
Ne interesează REZULTATELE, în exact aceeaşi măsură în care sunt interesaţi şi clienţii. Vom incerca intotdeuna sa delimităm cat mai clar, inca de la început, mijloacele prin care putem determina eficienţa campaniilor noastre. De cele mai multe ori vom accepta si chiar vom cere sa fim plătiţi în funcţie de performanţa.
Noi vom lucra pe toate proiectele şi nu vom fi paravan pentru echipe de juniori.
Nu vrem sa oferim soluţii confortabile. Toate agenţiile fac asta. Vrem să oferim exclusiv soluţii care zdruncină convenţii, realitaţi, percepţii.
Dacă produsul nostru nu stârneşte polemici, concediaţi-ne! Orice act de comunicare trebuie să aducă o cantitate de nou, altfel el rămâne nediferenţiator. Orice act de comunicare puternic polarizează, naşte polemici. Banalul e singurul care păstrează neutralitatea consumatorului. Vom încuraja clienţii să facă lucruri curajoase şi diferite şi să înţeleagă că experimentarea este singura modalitate de a merge înainte.
Suntem flexibili şi putem să ne mutăm oricând in biroul clientului. Ne implicăm încă din prima fază a proiectului. Vrem să ştim tot, încă de la început. Doar aşa vom şti dacă am identificat împreună corect o problemă.
Un produs bun rezolvă o problemă. Principalul criteriu dupa care vom judeca orice demers de comunicare este capabilitatea acestuia de a rezolva o problemă şi nu dupa criterii subiective de genul “mie nu-mi place”.
Credem in “chemistry” si ne rezervăm dreptul de a ne selecta clienţii pentru care putem sa facem lucruri frumoase si diferite. Oricâtă probitate profesională ar fi pusă in joc, un produs de calitate nu poate exista fără o relaţie anume.”
Nostalgii
Refuzam clienţi. Lucram pro bono pentru campanii sociale. Voiam sa câştigăm toate premiile. In 2009 am fost cea mai premiată agenţie românească la Portoroz. Am fost prima agenţie românească shortlistată la categoria PR la Cannes.
La Ad’Or am inscris 6 lucrări. Din 6 lucrări înscrise am obţinut 6 nominalizări, iar din cele 6 nominalizări am obţinut 4 premii: 3 aur şi un argint egal cu un aur (deoarece in categoria cel mai bun spot TV nu s-a acordat aurul).
Trecerea de la agenție la start-up
Razvan: De la un om care coordona o echipă de profesionişti a trebuit să re-învăţ sa fac lucrurile de bază. Acum sunt şi client service, şi contabil, şi şofer, şi strateg, şi director. Şi oricum nu mai cred in specializări. Noi lucrăm împreună cap-coada acum. Eu nu mai ştiu unde începe şi unde se termină strategia.
Emilian: Pentru mine a fost o trecere de la haos la aproape zen. Am regăsit in antreprenoriat o linişte despre care nici măcar nu credeam ca mi-aş putea vreodată apropria-o. Da, sunt riscuri, da, trebuie sa faci lucruri pe care aproape că ai uitat cum să le mai faci, dar asta e nimic in comparaţie cu libertatea pe care o câstigi. Nu aş mai putea fi vreodată angajat.
Hopuri, temeri
Razvan: Eu am o aversitate foarte mare faţa de risc. Dar nu am simţit niciun moment că risc ceva. Eram sigur că va fi mult mai bine şi că voi fi mult mai fericit cu mine, pentru că voi face mult mai puţine compromisuri.
Am intrat puţin in panică dupa primele 6 luni în care nu am făcut niciun ban. (noi am plecat în plină criză dintr-un idealism total).
Dar totul a fost altfel decât m-am gândit (e ciudat că un strateg recunoaşte asta). Nu am putut contacta clienţi pentru care făcusem performanţă întrucât eu sunt un om principial şi nu aş fi făcut asta. Aşa că am mers după clienţi cu totul şi cu totul noi. Şi am învăţat că antreprenoriatul nu este despre know-how ci despre relaţiile pe care le ai şi pe care ţi le faci.
Emilian: Eu mă înţeleg mai greu cu oamenii, se citeşte pe faţa mea dacă e ceva in care nu cred, oricât aş incerca să disimulez. Plus că uit foarte repede nume, poziţii, istorii, feţe, contexte. La relaţii sunt praf. Ţin minte exclusiv oameni şi contexte în care şi cu care s-a întâmplat ceva cu substanţa. Iar asta a fost si rămâne un mare handicap pentru aventura noastră antreprenoriala.
Ne-am auzit si probabil ne vom mai auzi in piaţa vorbe cum că părem aroganţi, nu foarte prietenoşi, că prea spunem lucrurilor pe nume, fără menajamente. O fi adevărat, nu zic nu, dar întotdeuna am considerat că lucrăm pentru brand-uri, nu pentru brand manageri, pentru consumatori, nu pentru soacra CEO-ului, pentru companii, nu pentru poziţia viitoare a cuiva în vreo companie. Şi că suntem plătiţi pentru a veni cu soluţii, nu cu minciuni.
Părțile bune
Razvan: Mult timp pentru mine. Am întemeiat o familie frumoasă. Am două fetiţe superbe. Merg in parc în timpul săptămânii. Mi-am pus iar manuşile. E un sentiment total de libertate.
Emilian: La fel, mult timp pentru mine. Indeajuns de mult cât să pot reuşi în scurt timp să ies din capcana aia în care mă identificam cu job-ul, cu publicitatea.
Îndeajuns de mult încât să învăţ că pasiunea pentru publicitate e mai mult o scuză pentru drumul ales, un drum haios, nu zic nu, dar mult mai lipsit de miză decât ne place să credem. Îndeajuns încât să pot lua totul raţional, cu strict profesionalism, şi atât. Iar patosul să îl rezerv celor care îl merită. Şi mult timp pentru fiica mea. Asta e de nepreţuit.
Primul client
Razvan: Prosport. Un super proiect. Multipremiat si cu super rezultate in business. In 2009, Steaua era “La-la” in mass media, in galeria lui Dinamo…
Descalificat la Effie de un “prieten” pe motive “tehnice”.
Emilian: Ba nu. Primul a fost Poliţia Capitalei, cu o campanie pro bono, “Accidentele se pot întâmpla oricui”, făcută dimpreună cu grupul Pro. Şi campania aia ne-a adus ProSport. Şi prietenia cu Felix (Drăghici). Cât despre Poliţia Capitalei, când au inceput să aibă fonduri, au mers la altii. Şi ne mai chemau să se sfătuiască cu noi între finanţări. Dar am rămas buni prieteni cu domnul Adam.
Cum l-ați câștigat?
Razvan: Pe renume. Ne ştiau. Ştiau ce am făcut si ce putem şi ne-au dat o şansă. A fost chimie la prima vedere şi am găsit o mega echipă acolo.
Etape. Evoluție
Am avut o perioadă în care am vrut premii şi pentru noua entitate.
Noi aveam multe premii la care contribuisem in trecut. Făcusem un calcul şi in 2009 peste 40% din Effie-urile din Romania fuseseră câştigate şi cu contribuţia noastră. Credeam ca ne vor ajuta in business. Si am luat: o nominalizare la Cannes, am dominat la Portoroz, am fost în top la Ad’Or, am luat Effie-uri importante si frumoase (de exemplu cu Grolsch pentru Experienţa de Brand). In 2014 am fost pe locul 25 in topul agenţiilor independente din Europa din punct de vedere eficienta (conform www.effieindex.com).
A fost super amuzant ca IAAul (din care ne-am şi retras) publica in perioada aceea un alt Index Effie.
Am vrut sa fim mari in cifra de afaceri şi în 2005 am fost pe locul 13 în România (conform top Forbes). Dar ne-a trecut. Nu mai vrem sa demonstrăm nimic.
Acum vrem să facem doar proiecte care sa conteze, care să rezolve probleme de business.
Echipa
Nu am vrut sa creştem şi să devenim o echipă mare şi cu mulţi juniori. Aşa cum am zis am sacrificat scala pentru cantitate. Nu lucrăm cu juniori şi toţi membrii echipei noastre au minim 10 ani de experienţă in comunicare.
Schimbări în piață
Principala schimbare este dată de calitatea oamenilor care este din ce in ce mai scăzută: şi în agenţii şi la client. O altă schimbare este dată de scăderea cererii pentru “gândire” şi pentru “idee” şi sumele derizorii pe care ar vrea unii să le plătească pe “creierul si inima” campaniei lor.
Normal ca ne afectează. Noi vrem sa lucrăm cu oameni care inţeleg nevoia de a avea idei strategice şi concepte creative puternice. Dar ne adaptăm şi-i căutam pe cei puţini care încă înţeleg.
Luptăm pentru fiecare idee frumoasă. Şi nu vrem să facem compromisuri in legatură cu acest aspect. Pare o nebunie dar noi in 2017 încă mai concediem clienţi care vor sa-şi facă rău singuri.
Momente dificile
Am fost nevoiţi să renunţăm la branduri mari dupa ani de lucru pentru ele (dar suntem mulţumiti că unele dintre aceste mărci continuă cu succes direcţia strategică conturată de noi). Am cerut insolvenţa unor clienţi. Am luat “ţeapă” financiară de la unii clienţi, chiar şi de la multinaţionale cu nume.
O agenţie cu un număr mic de oameni
Nu suntem o agenţie cu un număr mic de oameni. Suntem o agenţie cu un număr mare de colaboratori specializaţi pe ceea ce fac. Vrem sa lucrăm doar cu cei mai buni: Iar ei nu vor sa fie angajaţi pentru că-şi iubesc hobby-urile si libertatea.
Tot ce e gândire dezvoltăm cu echipa noastră core.
Pănă la urmă ăsta este diferenţiatorul nostru: Calitatea Ideii.
Proiecte
Am dezvoltat multe tipuri de IDEE: idei de produs, idei de brand, idei de brand utility, idei de comunicare, idei de promoţii, idei de experienţe inedite în magazine, idei de activări digitale.
Branduri de cursă lungă
Prosport, Coriolan, EuropaFM, Centrofarm, Modafen, Grolsch, Barni, Unirea, Ardealul, Altex…
Clientul compatibil
Să iubească ideile şi să înţeleagă că fără idee nu are nicio şansă de reuşită cu iz de sustenabilitate. Recunoaştem că avem defectul că preferăm să vorbim cu oameni buni de marketing/ business. Noi nu prea avem “talentul” de a “face capul mare”…şi nici nu vrem sa dobândim acest talent.
Provocările din piaţă
Deşi poate părea ciudat, noi ne batem cu marile agenţii şi mai rar cu cele locale. Cu agenţiile mari ne intâlnim in licitaţiile unde se caută IDEE. De multe ori am făcut chiar alianţe cu unele dintre ele pentru un parteneriat win-win: noi cu gândirea şi ei cu forţa de implementare.
Provocarea rămâne aceeaşi: să vinzi “creier” intr-o piaţa dominată de preţ şi de jocuri politice.
Planuri de dezvoltare
Am minţi dacă am spune că există un plan.
Avem însă, îndârjirea de a continua sa ne gandim la IDEI destepte.
