Trăim un trend tehnologic mai mult decât interesant, direcția marketing-ului îndreptându-se spre personalizarea totală. Se estimează că până în 2020 vom atinge nivelul de 100% personalizat al experiențelor în contact cu brandurile. De aceea, expresia ‘datele sunt mai importante decât aurul’ începe să fie tot mai valabilă. Dar cum folosim datele în mixul de marketing digital?
A apărut un nou obiectiv în business-uri
Dezvoltarea, creșterea și utilizarea audiențelor în mixul de digital sunt activități care țin ocupați marketerii de azi, preocupați cu înțelegerea comportamentului oamenilor în platformele digitale utilizate zilnic, care se dezvoltă constant oferind tot mai multe opțiuni de reutilizare a datelor lăsate de oameni în online.
Nu numai mesajele în rețele sociale sau bannerele din site-uri sunt personalizate prin campanii de remarketing, dar și căutările în Google. Newsletterele afișează părți dinamice în funcție de comportamentul oamenilor, iar mai nou și site-urile se adaptează în funcție de contextul vizitei.
Relevanța e cuvântul cheie
Datele sunt folosite pentru creșterea rezultatelor, marketerii digitali se bucură în sfârșit că acum pot face ce nu se putea înainte – să afle ce părere au oamenii cărora se adresează, aproape instant. Campaniile de retargetare cresc performanța, rezultatele fiind cu cel puțin 30% mai bune față de cele ale metodelor vechi.
Așa cum încă ne uimește faptul că, de exemplu, după ce am căutat un hotel pe Booking.com dintr-un anumit oraș vedem pe Instagram oferte cu reduceri la hoteluri din acel oraș, așa îi încântă și pe marketeri care se ocupă de remarketing-ul Booking, analizând un spike ridicat în cifre la interactivitatea cu advertising-ul digital.
Ce date urmărim despre audiențele brand-ului?
Google
Oferă posibilități multiple de creare și utilizare a audiențelor, gestionate ușor fie din Google Analytics, fie din Google Adwords, urmărind datele obținute din mai multe platforme utilizate de oameni – de la Youtube, Gmail, Search sau rețeaua de site-uri Display (GDN). Se pot segmenta vizitele oamenilor care au accesat site-ul doar de pe telefonul mobil și au petrecut mai mult de 2 minute pe site, sau doar oamenii dintr-un anumit oraș într-o anumită perioadă.
Se pot crea segmente cu oamenii care văd clipuri video în canalul Youtube, se pot afișa anunțuri personalizate abonaților la newsletter, ajungând chiar să putem identifica oamenii care au interacționat într-o campanie, cu un anumit banner… și lista de opțiuni disponibile devine limitată doar de imaginația noastră.
Google a anunțat lansarea Atribution pentru toamna 2017, o platformă pentru un concept cu care promite că va revoluționa raportarea digitală, putând identifica eficiența fiecărui ‚touch digital’ utilizat de oameni în business-urile online, pentru că este mai mult decât evident că dacă o rețea socială nu a generat în mod direct o acțiune dorită pe site, cu siguranță a influențat acea acțiune în mod indirect.
Facebook
Oferă acces la date foarte detaliate despre oameni și interacțiunea lor în rețeaua socială. Se poate crea audiența cu cei care au văzut video-uri pe Instagram, cu cei care au interacționat în pagina de Facebook, sau cu abonații la newsletter. Se mai pot afișa și mesaje specifice oamenilor care au renunțat în pagina coșul de comandă sau în alt pas al procesului de cumpărături.
Platformele de email marketing
Oferă segmentarea cât mai precisă a abonaților, iar dacă brandurile au automatizat procesele de ‘customer care’ între platforme de email marketing și aplicații CRM, abonații lor primesc mesaje tot mai relevante și mai inteligente pentru interesele lor, trimise automat, fără intervenția umană.
Perioada în care se trimitea un mail promoțional lunar apune, newsletterele trimit acum mailuri specifice pentru a reaminti oamenilor de finalizarea comenzii, generează instant coduri de reduceri pentru un potențial client trimis chiar de ziua lui, sau când renunță la coș. Se pot trimite și mailuri pentru a răsplăti oamenii când au atins un anumit prag de cumpărături sau imediat după ce au cumpărat un produs/serviciu și așa mai departe.
Cum folosim audiențele?
Foarte important de avut în vedere nu sunt doar aspectele tehnologice (dispozitiv, canal, tip de media etc.), ci poate chiar mai important e modelul de business. Decizia de achiziție a unui produs de la business to consumer (B2C) e diferită total față de decizia de achiziție a unui serviciu, iar în sfera business to business (B2B) se schimbă comportamentul, fiecare business și verticală având propriile particularități.
Cât timp durează până când oamenii iau decizia achiziției unei vacanțe? Dar a unei huse de telefon? Câte interacțiuni sunt necesare între 2 companii pănă când se semnează contractul pentru servicii? De câte ori au cumpărat pe luna clienții unui magazin online de haine și câte vizite fac până la achiziție? Câte canale digitale vizitează un om până când ia decizia să facă o programare la o clinică stomatologică?
Acestea sunt întrebări al căror răspuns se poate afla acum ușor, analizând datele obținute online.
Valabilitatea audiențelor
Ar trebui să fie determinată de un mix între comportamentul uman și procesul de achiziție al unui produs/serviciu oferit de un anumit brand. În cazul unei oferte promoționale, valabilitatea ar trebui să fie un mix între perioada ofertei și etapa de decizie a oamenilor care pleacă de la conștientizare, trece prin influențare și ajunge la acționare sau fidelizare. Bugetele de digital ar trebui stabilite după acești factori și nu după disponibilitatea calculată din profitul obținut, cum se face în mod frecvent.
Cei de la Craft Interactive spun ca cel mai bun lucru de făcut în fiecare caz este testarea. Se testează totul prin tactica A/B Testing – de la un anumit mesaj pentru o anumită audiență, până la costul obținut de diferite audiențe utilizate în campanii, limita de afișări de bannere, ore de afișare, dispozitive folosite sau chiar nuanțe de culori. Astfel, capacitatea de adaptare în raport cu rezultatele măsurate devine vitală, rapiditatea în luarea deciziei e mai importantă decât instinctul care-ți spune că un banner arată mult mai bine decât altul.
Concluzia?
Toate instrumentele digitale, canalele, bannerele și cifrele obținute sunt doar mijloace prin care interpretăm comportamentul uman, ca la doctor când primești interpretarea cifrelor. Încercăm să potrivim cât mai bine mesaje specifice pentru audiențele urmărite, dar fără să avem date despre oamenii pe care îi urmărim e aproape imposibil să aflăm ce iși doresc.
Să ne imaginăm că într-o zi mergem să pescuim într-un lac tulbure fără să știm nimic despre pești, iar a doua zi mergem la același lac, dar care e cristalin, iar peștii sunt grupați pe categorii în funcție de momeală, undița și ora de hrănit… ne vom petrece mai puțin timp gândindu-ne la undiță și momeală și mai mult timp ocupându-ne cu cunoașterea peștilor. Retorica e ‘În care din cele 2 zile pescuim mai mult?’
Folosirea datelor e o tactică care ne apropie de esența marketing-ului. E vorba despre oameni, nu despre produse sau platforme.
