Exista doua tipuri de prieteni: aia care merg la bere orice ar fi si aia care ajung lasati in urma, din varii motive cum ar fi prea multa munca. URSUS a decis ca nimeni nu merita sa nu iasa la bere, indiferent de circumstante si, odata cu recalibrarea platformei sale de comunicare, a adus in fata publicului campania 360 „Inseparabilii”.
Ce era de facut in digital? Pai brieful cerea accentuarea ideii ca prietenii se pot transforma, la nevoie, in trupe speciale de interventie. Iar Kubis Interactive a pornit spre declinare cu un gand initial: implementarea unui soi de chat roulette cu gasti de prieteni. Doar ca, dupa o noapte de dospit, ideea crescuse asa mare, ca devenise un ditamai escape room offline, dar adus in digital.
Anume, un joc pe bune, cu un tip inchis intr-o camera din care putea sa iasa doar prin dibacia userilor care-i comandau orice miscare. Succesul campaniei de 2 saptamani s-a tradus in peste 115.000 de oameni care au auzit apelul lui Lucian, 15.000 de useri saritori si 1.060 de misiuni reusite. Pe tip il chema Lucian, apropo. Si, spune el, se simte magulit de cati oameni au sarit in ajutorul lui, chiar daca unii l-au condamnat la seturi de flotari pentru a se convinge ca totul e live.
Iar escape room-ul URSUS in care alerga Lucian exista in realitate. Pana pe 31 decembrie, este deschis la The Codex, dornic sa fie incercat. Si apropo de offline, URSUS va fi prezent si la Hotel Caro, pe 16 si 17 noiembrie, cu ocazia Premiilor FIBRA, unde se vor intampla evenimente de debate-uri si know-how, dar si o gala care sa puna in lumina publicitatea romaneasca asa cum i se cuvine.
Stefania Bercu (Account Manager) si Ioana Enache (Senior Copywriter) ne spun intreaga poveste a ticluirii campanieia URSUS Escape Room.
Schimbarea platformei de comunicare URSUS
Stefania: In primavara, URSUS a trecut printr-o recalibrare a platformei creative, ocazie cu care a lansat “Inseparabilii” printr-o campanie de imagine 360 gandita de Graffiti BBDO.
Brieful a fost unul generos si am avut toata sustinerea echipei URSUS sa venim cu idei cat mai indraznete. Ne-au incredintat misiunea de a duce mai departe in digital platforma Inseparabililor si mesajul campaniei si nu au existat cerinte speciale.
Ioana: O noua platforma creativa e mereu un moment important in viata unui brand. Cand am primit brieful, plecam deja la drum cu o dramatizare epica a mesajului in ATL — prietenii care se transforma chiar si intr-o trupa de interventie daca e nevoie sa fie impreuna la bere.
Am cautat sa crosetam pe langa narativul din spot pastrand tensiunea de acolo, tocmai ca sa dam si mai multa greutate mesajului, dar sa gasim o mecanica care este "epica" in sine, o experienta digitala nemaivazuta.
Asta asa, ca o mica strategie de brainstorming, caci restul e inspiratie, desigur :)
Ideea escape room-ului
Ioana: Intai a fost capatul mai techy al ideii, aparut intr-un blitz in creatie (sa traiesti, Razvane), un fel de chat roulette in care gastile de prieteni sa traiasca o experienta doar daca se conecteaza in acelasi timp pe net.
Plutea un parfum de potential prin agentie, am mai lasat-o la dospit peste noapte, a doua zi ne-a lovit, cum se intampla: un joc gen escape room puncta perfect pe brief si permitea dezvoltarea unei experiente digitale native peer-to-peer, in care userii sa aiba control deplin asupra actiunii, pe bune si in timp real.
Aveam, deci, o idee care nu doar livra sau amplifica un mesaj, ci il lasa pe consumator sa traiasca mesajul. Restul e istorie, istoria unei munci titanice la implementare, haha.
Cum a primit Lucian misiunea de a sta inchis
Stefania: Lucian este magulit de faptul ca mii de oameni au sarit in ajutorul lui, insa, de fapt, el este eroul nostru. A depus extrem de mult efort in camera, a trebuit sa poarte tot timpul echipamentul, care era destul de greu si incomod. In plus, nu-i usor sa iti spuna sute de oameni pe zi ce sa faci si tu sa nu poti comunica decat prin semne.
E amuzant ca, desi oamenii aveau doar cinci minute la dispozitie pentru a rezolva puzzle-ul, multi petreceau primele zece secunde cerandu-i lui Lucian sa faca diverse lucruri aleatorii (memorabile au fost flotarile :)) ) pentru a se convinge ca e live pe bune.
Puzzle-ul si rata de succes a userilor
Stefania: Puzzle-urile au fost concepute impreuna cu cei de la The Codex, care se pricep foarte bine la a nascoci jocuri care iti pun mintea pe bigudiuri: noi am venit cu brandul, ei cu probele.
Nu ne-am dorit ca puzzle-urile sa fie foarte complicate, pentru ca noi chiar ne doream ca Lucian sa ajunga la bere, dar am vrut sa captam total atentia oamenilor in timpul petrecut in camera. Astfel, puzzle-ul putea fi rezolvat doar daca te concentrai si erai atent la toate indiciile.
Fiecare puzzle rezolvat a fost de fapt o munca de echipa – nu ne-am dorit ca Lucian sa execute ca un robotel, ci sa colaboreze si sa ofere indiciile potrivite tuturor salvatorilor. Asa am putut sa ajustam putin din mers si nivelul de dificultate pentru fiecare jucator.
Lucian a fost salvat de peste 1.000 de ori in cele 14 zile.
Cea mai dificila etapa
Ioana: Cea mai dificila a fost de fapt pregatirea campaniei, anume gasirea solutiei tehnice. Am facut experienta nativa in momente.cool, deci a trebuit sa dezvoltam de la zero tot sistemul de broadcast.
Apoi emotii au tot fost in fiecare zi cat am fost live; nu toate lucrurile sunt predictibile atunci cand gestionezi o experienta live, de la cum se conecteaza omul in site si ce conflicte pot aparea intre device-uri pana la cat mai rezista psihic jucatorul care se afla in camera reala, facand aceeasi chestie la fiecare 5 minute, cu un mare rig de camera pe piept.
Partea faina e ca in fiecare zi am mai invatat cate ceva si ne-am mai bucurat un pic impreuna in dulcele stil OMG we really did it.
Rezultatele
Stefania: Setarea obiectivelor campaniei a fost in sine o provocare, pentru ca nu aveam un benchmark la care sa ne raportam. Mecanica prin care userii puteau avea acces la activare a fost una neobisnuita pentru web – userii trebuiau sa stea la coada si sa intre pe rand in experienta.
Pe langa asta, proiectul a presupus depasirea unei bariere si schimbarea unui comportament al userilor, carora le ceream sa ofere accesul la camera si microfonul device-ului lor unui brand. In final, pentru ca noi suntem destul de ambitiosi in obiective (go big or go home), ne-am uitat la numarul de jocuri pe care le puteam acomoda in programul activarii si am presupus ca vom avea constant pe cineva in joc si asta ne-a devenit obiectiv principal.
Consumatorii nostri ne-au surprins: unii dintre ei au reusit sa rezolve puzzle-urile putin mai repede si asa am reusit sa avem mai multe jocuri – aproximativ 1.200, din care 1.060 au fost misiuni reusite.
Asta a fost obiectivul atins care ne-a bucurat cel mai mult, dar toate obiectivele campaniei au fost depasite. Videoul in care Lucian cerea ajutorul internetului a fost urmarit de peste 115.000 de ori, 31% din cei aproape 50.000 de vizitatori de pe site si-au manifestat interesul de a juca si peste 4.000 ne-au oferit accesul la camera si microfonul lor si au stat la coada pentru a intra in experienta.
Continuarea in offline
Ioana: Rotunjea prea frumos campania ca sa nu facem asta si offline. Ce s-a intamplat online a fost o experienta limitata, asumata ca atare, asa ca am vrut sa mai prelungim putin entuziasmul din jurul unui Escape Room URSUS.
Cand gasesti o activare care pare sa fie chintesenta a tot ceea ce brandul vrea sa spuna, nu prea vrei sa-i mai dai drumul.
Obiectivele setate pentru colaborarea cu The Codex
Stefania: Ne dorim sa oferim o experienta de brand memorabila si in offline. Escape rooms au luat amploare in Bucuresti si sunt multe camera bune cu care concuram, asa ca obiectivul nostru este sa avem cat mai multi oameni care intra (si ies la timp :) ) din URSUS Escape Room.
Nivelul de dificultate al camerei a fost stabilit astfel incat sa nu se adreseze doar amatorilor de escape room, deci speram ca vor fi cat mai multi oameni convinsi sa incerce o astfel de experienta pentru prima data. Nu vreau sa dau spoilers, dar nu e o camera obisnuita.
Camera este disponibila pana pe 31 decembrie, la The Codex, iar rezervarile pot fi facute pe escaperoom.momente.cool.
Echipele complete:
KUBIS INTERACTIVE:
Laura Nedelschi – Creative Director
Ioana Enache – Senior Copywriter
Alina Radut – Art Director
Cristina Schitco – Group Account Director
Stefania Bercu – Account Manager
Florina Simon- Account Executive
Ioana Zvac – Head of Social Media
Madalina Ioan – Social Media Manager
Sebastian Luba – Social Media Manager
Sebastian Popa – Head of Development
Cosmin Turcin – Back-end Developer
Alex Ciuraru – Front-end Developer
Dani Ivan – Front-end Developer
Tudor Sava – Front-end Developer
Alina Ivan – AV Producer
Ionut Avadanei – Director of Photography
Alice Gheorghiu – Video Editor
Marian Ciungiu – Video Editor
URSUS:
Victor Teiosanu – Premium Brands Director
Loredana Catana – Brand Manager
Anca Calugaritoiu – Brand Manager
Graffiti BBDO:
Titus Dumitrescu - Creative Director
Dan Sendroiu - Head of Strategy
Andrei Nica - Group Creative
Bogdan Vintila - Group Creative
Ana Romila - Senior Art Director
Alexandru Badarau - Copywriter
Oana Preda - Account Director
Georgiana Nicuta - Senior Account Executive
MEDIA INVESTMENT:
Virginia Nutuloiu - Media Director
Veronica Postelnicu – Senior Media Manager
Doinita Mihai – Senior Media Manager
Valentin Stirbu – Digital Manager
Laura Cojocaru – Performance Manager
The Codex si Blitz Technology.
