Interviu cu Gabriel Branescu, Creative Director TBWA
In a doua parte a discutiei mele cu Gabriel am adancit problematica profesionalismului in advertising. Aveam in fata un creativ care traise si in America-America, cum spun eu, asa ca nu puteam rata ocazia sa abordez o discutie comparativa. Privind verva cu care vorbea si opiniile atat de clare si parca sculptate in stanca, am inceput sa realizez de ce sunt pasionat de publicitate. Uitasem. Uitasem pentru ca in publicitate sunt foarte multe orgolii si prea putin spatiu pentru dialog sau competitie deschisa. Totusi, ca om care se apropie probabil de 500 de interviuri (si abia m-am incalzit, ca sa il parafrazez pe Larry King), realizez ca exista ceva unic in publicitate : pasiunea pentru ceea ce faci.
Oamenii de tipul lui Gabriel nu se duc doar la « serviciu », desi a ponta cu cartela la intrarea in biroul multinationalei nu e cea mai incitanta experienta a vietii lor. Se duc pentru a trai o experienta ce le curge prin vene, care le face adrenalina sa zburde si neuronii sa intinda ca o coarda de alpinism. Imi doresc sa intervievez un contabil sau un inginer care sa vorbeasca despre domeniul lor cu credinta, fermitatea si curajul opiniei pe care le vad in fata mea, in aceasta discutie cu directorul de creatie al TBWA. Sau macar un om de vanzari, sau de marketing, sau de PR. Dar o sa perseverez, poate o sa am surprize
IQads.ro: In ce masura profesionalismul in advertising este conditionat de cel al clientilor si de educatia consumatorilor? Poate adverstising-ul sa faca o desprindere de pluton in mod independent de acesti doi factori, respectiv clientii si consumatorii?
Gabriel Branescu: Depinde ce intelegi prin advertising. Daca te referi la oamenii din agentii si la profesionalismul sau competenta lor, evident ca raspunsul este "da". Poate exista o ruptura intre nivelul lor de competenta si nivelul de educare al pietei. Daca insa te referi la advertising in sensul produsului publicitar, a ceea ce se vede la televizor, in ziare si reviste, o neadecvare sau o ruptura intre acestea si nivelul pietei ar fi neprofesionala si ar indica o lipsa de competenta din partea agentiilor.
Clientul si agentia sunt o echipa. O mare parte dintre esecurile pe care le vedem pe piata se datoreaza unui fenomen caracteristic contemporaneitatii: rulajul rapid de agentii. Nu mai functioneaza, ca pe vremuri, relatia pe termen lung dintre agentie si client, adica o marca pastorita de o agentie timp de 15-20 de ani. Clientii schimba frecvent agentiile cu care lucreaza. Uneori se realizeaza chimia necesara, alteori nu. Exista, intr-un fel, un cerc vicios care are ca sursa si prestigiul agentiei. O agentie mare are credibilitate in fata clientului si atunci solutiile propuse vor fi mai usor acceptate, competenta clientului capatand mai putina importanta. Cand esti o agentie mai mica sau cu un renume mai mic te izbesti foarte puternic de problema asta, respectiv de excesiva percautie a clientului. O alta problema se refera la rotirea cadrelor din fruntea firmelor respective, care sunt in postura de clienti. Acum 20-30 de ani, daca cineva ajungea director general sau director de marketing la o firma mare era de asteptat sa stea acolo 10-15 ani, si automat gandea si strategia de marketing pe termen lung, angaja o relatie cu agentia pe alte baze, urmarea alte obiective. Acum obiectivele sunt pe termen mai scurt pentru ca directorii de marketing se rotesc destul de repede si din cauza asta pun accentul mai mult pe promotii, pe rezultate imediate si asta influenteaza negativ si relatia cu agentia de publicitate.
IQads.ro: Cu alte cuvinte, profesionalismul in agentii se poate vedea mai degraba in calitatea serviciilor oferite decat in tipul de produs publicitar pe care il scot pe piata?
Gabriel Branescu: Profesionalismul in agentii se vede pana la urma in indicatorii care masoara eficienta campaniilor. O imagine de brand e construita din toate elementele mixului de marketing. E construita si din produs in sine, din atributele lui, e construita si de distruibutie - vezi exemplul Jolidon. Partea cu comunicarea poate sa fie masurata in indicatori precum awareness-ul sau preferinta. Acesti indicatori dau masura succesului unei campanii, nu volumul vanzarilor, care nu intotdeauna e dependent strict de publicitate.
IQads.ro: Care este atitudinea ta vis-a-vis de intrumentele rationale, de standardizarile care se folosesc in cautarea conceptului creativ?
Gabriel Branescu: Eu sunt impotriva abordarii asteia algortmice si a prezentarilor in Power Point. Toate notiunile astea de specialitate si toata cultura din domeniu le folosesti ca sa-ti verifici niste intuitii. In ultima instanta ceea ce conteaza este talentul innascut de a-i convinge pe oameni. Inca o data, aici nu vorbim de arta, vorbim de putere de convingere. Analizand o categorie de produse, analizand tipul de comunicare din acea categorie, uitandu-te pe cercetarile de piata, urmarind vox pop-uri, mergand chiar prin magazine sau locuri de desfacere si stand de vorba cu clientii, capeti un soi de feeling al directiei in care ar trebui sa comunici. Simti cam ce-ar fi potrivit la momentul respectiv, in contextul acela particular, pentru brand-ul de care te ocupi.
Ceea ce urmeaza este mai mult o rationalizare post-factum, adica, dupa ce ai capatat feeling-ul respectiv si stii cam ce s-ar potrivi (dupa ce ti-ai facut temele, ca sa poti prezenta credibil in fata client service-ului din agentie si in fata clientului) trebuie sa-i dai o aparenta stiintifica. Tu nu stii exact de unde ti-a venit ideea - daca ti-a venit din niste indicatori cu privire la consum, din niste indicatori de studiu calitativ sau la obiceiurile de consum, sau din comunicarea pe care o practica celelalte brand-uri din categorie - insa simti ca aia se potriveste. Apoi trebuie sa cauti sa o justifici la modul formal, rational, ca sa poti sa o sustii mai departe, ceea ce de multe ori e o prostie, pentru ca deformeaza rezultatul. In felul asta esti obligat sa propui numai lucruri care pot fi fundamentate si argumentate « stiintific », obiectiv. De fapt minti, si orice creativ care lucreaza in publicitate minte, pentru ca nu asa se face creatia publicitara, mai ai nevoie si de stropul ala de inspiratie.
IQads.ro: Ai petrecut o buna bucata de timp in strainatate. Ce impresie ti-a creat advertising-ul pe care l-ai vazut acolo si cum te-ai simtit intorcandu-te in publicitate autohtona?
Gabriel Branescu: Eu am stat mai mult pe continentul nord-american. Am fost si prin SUA, dar am locuit in Toronto. Pot sa spun ca nu m-am intors deloc complexat de acolo si nici nu-i inteleg pe cei care vorbesc cu condescendenta despre publicitatea din Romania. Mai e mult de perfectionat, mai avem multe de invatat, dar n-am vazut o deosebire calitativa intre advertising-ul din Canada si ceea ce eu stiu ca s-ar putea face si uneori chiar se face in Romania.
Singura diferenta semnificativa tine de calitatea executiilor in sine : spoturile arata altfel pentru ca sunt facute cu mai multi bani. Sunt mai creative tocmai pentru ca nu exista limitare de buget, adica atunci cand vine brief-ul, cei din agentie nu sunt luati cu « da' sa nu veniti cu idei d-alea care sa ceara 200.000 de euro ». La ei daca un spot se cere filmat pe K2, cu imagini din elicopter, nu e nici o problema...de fapt, cred ca elicopterul nu zboara la inaltimea aia, dar ai prins ideea. Noi zambim si trecem la altceva, ca n-avem bani pentru astfel de spoturi. Prin urmare, in afara de aceasta extravaganta creativa care tine de lipsa de constrangeri bugetare, nu am vazut nimic special. Am lucrat in mai multe agentii de publicitate din Romania si stiu spoturi care nu s-au facut sau campanii care nu s-au materializat si care ar fi fost la fel de reusite ca si cele din strainatate. Ai nostri sunt la fel de buni ca ai lor. Nu au mijloacele necesare si nu au credibilitatea necesara in fata clientului, dar sunt la fel de buni.
IQads.ro : Trecand dincolo de limitarile de buget, nu exista chiar nici o diferenta de competente specifice?
Gabriel Branescu: Vorbind strict de competenta profesionala, as mentiona diferenta care se vede in layout-uri. Art-ul arata mai bine decat la noi. Dar pana si aici pot sa intevina chestiuni financiare, respectiv bugetele pentru fotografii. Totusi, in ce priveste layout-ul, cred ca diferenta tine mai putin de constrangeri bugetare si mai mult de lipsa unei scoli si a unei traditii.
IQads.ro: Ai citit 199.000?
Gabriel Branescu : Nu, fiindca nu mi-a placut reclama.
IQads.ro: Cum iti explici "goana dupa premii" ce a cuprins advertising-ul romanesc? Un premiu international poate valida un creativ intr-o masura mai mare decat o face succesul unei campanii?
Gabriel Branescu : Creativii sunt intr-o proportie mai mare de jumatate produsul unei culturi organizationale. Daca un creativ obtine rezultate bune, meritul apartine intr-o mare masura agentiei in care isi desfasoara activitatea. Intervine aici prestigiul agentiei si mai ales emulatia creativa din acea organizatie. Asa se explica si faptul ca vezi lucruri exceptionale facute de acele agentii mici in care sunt oameni care au venit din agentii mari. Insa de regula ei fac lucruri exceptionale la inceput, atata timp cat inca mai sunt marcati de spiritul agentiilor din care provin. Ulterior, cand noua entitate capata o personalitate proprie, succesul lor incepe sa scada. Nu trebuie deloc neglijate importanta culturii organizationale si forta unei multinationale. Mie imi plac boutique-urile de creatie fiindca nu sunt un impatimit al disciplinei, nu-mi place sa pontez cu cartela cand vin la serviciu si cand plec, dar nu poti sa nu recunosti puterea pe care o au multinationalele.
In ce priveste goana dupa premii, e bine de precizat ca orice campanie, orice produs publicitar are de fapt trei target-uri, fiindca de fapt are mai multe obiective. Are un target primar, esential, care este consumatorul, pentru ca obiectivul este acela de a vinde imaginea unei marci. Dar in subsidiar, mai exista un target pe care trebuie sa-l ai in vedere atunci cand creezi, si acesta este clientul. Lui trebuie sa-i « vinzi » mai intai, astfel incat creatia ta sa poata ajunge pe piata. Din acest motiv, creatia se adecveaza voluntar sau involuntar clientului si asteptarilor lui. Te mulezi pe convingerile lui sau i le contrazici, dar el este target. Cand creezi ceva, o faci si pentru client, nu doar pentru consumatorul final de pe piata. Si mai exista si un al treilea target care este la fel de important : comunitatea de advertising si clientii in general (nu doar clientul tau). Pentru acest din urma target se fac multe campanii care neglijeaza target-ul primar, consumatorul. Se fac lucrari de festival a caror tinta este exclusiv comunitatea de advertising si clientii mari.
IQads.ro: Care este explicatia acestui demers ?
Gabriel Branescu: Explicatia rezida in faptul ca prestigiul unei agentii « ii usureaza viata », respectiv usureaza atragerea de noi clienti si garanteaza lucrul mai usor cu clientii existenti pentru ca, normal, capata credibilitate mai mare. Cu alte cuvinte, creativitatea asta formala de festival a devenit un criteriu de validare si de performanta. O agentie care este eficienta poate sa vanda foarte bine marcile si chiar produsele clientilor, dar daca nu are stralucire, isi va pierde incet-incet si clientii pe care-i are. Despre new business nici nu poate fi vorba.
Nu traim intr-o lume perfecta. Clientul vrea sa se laude cu creativitatea agentiei, cu spoturile pe care le-a facut pentru brand-ul lui, care trebuie sa fie spumoase, stralucitoare. Agentia trebuie sa se pozitioneze ca atare, fiindca parerea oamenilor din industrie conteaza - si aici pot sa fac trimitere si la studiul AdMarket 2004. In fond, agentiile sunt si ele brand-uri. Agentia de publicitate nu e un cenaclu litarar, e o firma comerciala, e un prestator de servicii care trebuie sa vanda, sa produca profit. Prin creativitatea de festival agentia incearca de fapt sa se « vanda » pe sine insasi.
IQads.ro: Exista unele critici severe cu privire la invatamantul din domeniul advertising-ului, atata cat exista el in Romania. Consideri ca acest invatamant, in stadiul in care se afla, poate ajuta in mod real un tanar sa aiba un atu, atunci cand depune un CV ? Sau e mai util sa faca un an jumatate de practica la o agentie, decat sa urmeze un master de publicitate ?
Gabriel Branescu: Varianta cea mai buna ar fi sa urmeze o specializare in Comunicare si dupa aceea sa faca si practica intr-o agentie. Problema cu advertising-ul consta in faptul ca e un domeniu care se preteaza mai putin unei abordari academice. Advertising-ul nu este o stiinta si nu este nici arta. Advertising-ul este un mestesug. Acum, bunul simt iti spune ca mestesugul nu prea se invata la facultate. Ce iti poate oferi facultatea ? Iti poate forma o cultura generala in domeniul respectiv. Problema este ca invatamantul de nivel academic are ca obiectiv specializarea. Cultura generala se formaza la liceu, nu la facultate.
Pe de alta parte, intr-o institutie de invatamant informatia ti se prezinta intr-un mod mai organizat. Intr-o agentie trebuie sa prinzi din mers, fiindca nu sta nimeni sa-ti explice sau sa te puna sa exersezi. Insa studiul asta organizat nu suplineste experienta practica, mai ales ca vorbim despre un mestesug...Ti-as raspunde, deci, cu una din replicile mele favorite, stii, una din alea care se potrivesc in aproape orice context si care te fac sa pari profund si interesat, anume: «hmm...nu stiu ce sa zic...».
De ce razi ?
