Anul asta, la Untold, URSUS a pornit la drum cu urmatoarea misiune generala: diferentierea de comunicarea celorlalte branduri asociate cu festivalul. A intervenit apoi gasirea unei modalitati de engagement cu targetul, care sa fie perceputa la fel de misto precum premiile: abonamente VIP si cazare pe toata perioada festivalului. Asa s-a nascut URSUS Mansion, o campanie last-minute, a carei platforma online avea un gatekeeper in cautare de raspunsuri convingatoare. Odata intrat in jocul lui, fiecare participant avea de raspuns corect la 7 intrebari si de trimis o poza cu cei mai buni trei prieteni. In cele din urma, trei gasti, alese prin tragere la sorti, au pornit spre festival, populand Cluj Arena si conacul URSUS.
Si dupa ce si ultima boxa a tacut si ultima doza a fost golita, s-a trecut la KPIs, numar de interactiuni, time spent on site si rate de conversie. De fapt sunt mai multe, dar aflati despre toate in cele de mai jos, de la Anca Calugaritoiu (Brand Manager, URSUS) si Cristina Schitco (Group Account Director, Kubis Interactive) care impartasesc cu noi povestea digitala din spatele campaniei.
Va invitam, asadar, spre lectura, dar nu inainte de a aminti faptul ca si editia de anul acesta a Premiilor FIBRA se bucura de sustinerea URSUS, un brand care stie cat de cool e creativitatea. O va celebra impreuna cu industria de marcom din Romania, pe 16 si 17 noiembrie, la Hotel Caro.
URSUS la Untold
Anca: URSUS este partener Untold inca de la prima editie. Asocierea dintre cele 2 branduri este una fireasca, intrucat impartasesc valori comune: distractie epica, prietenie, momente unice, amintiri de neuitat.
Mai mult decat atat, oamenii interesati de Untold sunt cei pe care noi ii vizam in comunicarea lui URSUS, asadar festivalul este ocazia perfecta de a interactiona cu ei, de a aborda un subiect relevant pentru ei si de a “viata brandului”, conturand mai bine universul acestuia.
URSUS Mansion, activarea online continuata in offline
Anca: A fost mai degraba o activare online, cu un rezultat final in offline. Activarea BTL URSUS de la Untold a stat sub conceptul de “Superstars”, participantii la festival fiind pentru noi vedetele principale de la Untold.
Tot ceea ce am creat pentru festival a stat sub aceasta umbrela: de la activarea principala cu poze in stil de album cover, in care gastile de prieteni isi puteau crea propria trupa de muzica, la brandingul din festival, la activarea de colectare a dozelor de URSUS, butaforiile cu urs si scaun de VIP sau la colectia de tricouri special creata pentru UNTOLD, pe care le puteai castiga garantat la achizitia de bere.
Elementele activarii: briefurile last-minute, ideea si tagetul
Anca: Toate briefurile care au fost trimise catre agentiile implicate in proiectul Untold cautau solutii care sa aiba relevanta si atractivitate pentru target, precum si diferentiere in clutterul de branduri ce comunica pe perioada verii. Am ales o idee a agentiei Graffiti BBDO, aceea de a crea URSUS Mansion ca asset de brand, pe care am introdus-o apoi in eco-sistemul nostru de parteneri pentru amplificare.
Cristina: Cand vrei sa vorbesti despre Untold si pui la bataie bilete la festival, tot ce lansezi dupa 15 iunie poate fi considerat last minute, mai ales daca iti imaginezi ca oamenii din target vor merge cu gasca la festival si stii ca nu au buget de cazare in Cluj la pret de Reviera Franceza.
Asa ca, “last minute-ul” URSUS la Untold trebuia sa fie unul cu pachet complet – bilete si cazare in Cluj. Asa s-a nascut URSUS Mansion: un loc misto in Cluj (care putea acomoda 5 gasti a cate 4 prieteni) creat de brand, impreuna cu echipa Graffiti BBDO, ca raspuns la nevoile reale ale targetului. Si amplificat de noi in digital.
Trebuie sa spun ca brieful a fost unul super asteptat in agentie. Aceeasi echipa de creatie a lucrat si la editia Untold pentru 2015 si 2016, asa ca a devenit o traditie, dar si o provocare sa venim cu ceva de impact si care sa diferentieze abordarea URSUS in toata “marea” de sponsori de la Untold.
De aici, stiind ca atunci cand nu esti lasat sa intri intr-un club sau la un party…vrei si mai tare sa ajungi acolo (remember this), combinat cu nevoia de interactivitate & instant response pentru target, s-a nascut gatekeeper-ul URSUS Mansion.
Mecanismul campaniei online si reactiile
Cristina: Experienta interactiva URSUS Mansion a fost construita pe structura de input-video response si se putea accesa pe momente.cool/ursusmansion (mobile sau desktop).
Userii raspundeau la o serie de 7 intrebari deschise puse de gatekeeper: raspunsurile gresite declansau diferite reactii video, iar raspunsul corect oferea acces la urmatoarea intrebare pana se ajungea la formularul de inscriere.
Preferatul nostru este “magarul“ nominalizat ca mijloc de transport pana la Cluj.
Vedeti aici alte cateva exemple.
Pentru a acoperi o plaja cat mai larga de posibile raspunsuri de la utilizatori si a asigura un nivel ridicat de interactivitate, pentru acest proiect s-au filmat peste 60 de videouri diferite pe chroma. Acestea au fost apoi integrate in interfata landing page-ului, apoi au fost programate intr-un mod care anticipa inputurile posibile, pe baza unei liste de 1.700 de keywords relevante, editata manual…da, manual.
Nu aveam cum sa vedem in real time reactiile userilor, dar lista cu inputurile lor ne-a demonstrat ca s-au distrat: unii si-au vazut gasca de prieteni ca fiind supercalifragilistica sau pofteau la soric. Nevoi simple.
URSUS Mansion, continuarea la Untold
Anca: URSUS Mansion trebuia sa reflecte cat mai bine personalitatea brandului URSUS, sa fie o casa cat mai primitoare pentru gastile care urmau sa ii treaca pragul.
Asa ca ne-am pregatit temeinic pentru a fi o gazda buna: am amenajat o zona comuna de relaxare, de unde gastile sa isi ia energia pentru fiecare seara de festival, le-am pus la dispozitie o serie de jocuri (clasice si digitale) cu care sa isi petreaca timpul dintre concerte si, nu in ultimul rand, i-am asteptat cu o serie de give-away-uri speciale. Din tot set-upul nu putea lipsi frigiderul plin cu URSUS Untold. Implementarea BTL a fost realizata cu ajutorul agentiei noastre de brand Graffiti BBDO.
Masurarea si evaluarea rezultatelor
Anca: Motivul pentru care am creat URSUS Mansion a fost, in primul rand, acela de a fi vizibili printre multitudinea de branduri ce comunica pe perioada verii. In acelasi timp, cu gandul la gastile tinere, care sunt curioase din fire si au afinitate pentru tot ce e nou, am cautat sa oferim o experienta unica si diferita.
Obiectivul a avut in spate KPIs concreti, legati de numarul de oameni cu care am dorit sa interactionam prin intermediul activarii URSUS Mansion, dar si indicatori calitativi precum: rata de conversie, time spent on site sau engagement rate-ul pentru materialele foto/video create in cadrul acestei activari.
Succesul activarii este similar cu atingerea acestor KPIs, care reprezinta materializarea concreta a faptului ca oamenii au raspuns pozitiv provocarii URSUS din aceasta vara.
Cea mai dificila etapa
Cristina: Activare “last minute” inseamna si “last minute” ca timp de implementare – dar ne-am descurcat, pentru ca suntem echipa sudata si avem un client care nu schimba lucruri de dragul schimbatului si este extrem de responsive.
Asa ca, de la prezentarea ideii creative, pana la “on-air” au trecut 12 zile (inclus si weekendul), timp in care s-a lucrat la programare, s-au scris peste 90 de scripturi-raspuns, s-a gasit si gatekeeperul (interpretat de actorul Emilian Oprea) si s-au filmat & editat peste 60 de video-uri.
Asta a fost partea mai dificila, dar ne-a placut si mai vrem.
Echipele complete:
URSUS:
Victor Teiosanu – Premium Brands Director
Anca Calugaritoiu – Brand Manager
KUBIS INTERACTIVE:
Laura Nedelschi – Creative Director
Ioana Enache – Senior Copywriter
Ioana Negrea – Junior Copywriter
Alina Radut – Art Director
Cristina Schitco – Group Account Director
Stefania Bercu – Account Manager
Ioana Zvac – Head of Social Media
Sebastian Lupa – Social Media Manager
Sebastian Popa – Head of Development
Tudor Sava – Back-end Developer
Alex Ciuraru – Front-end Developer
Alina Ivan – AV Producer
Ionut Avadanei – Director of Photography
Marian Ciungiu – Video Editor
MEDIA INVESTMENT:
Veronica Postelnicu – Senior Media Manager
Doinita Mihai – Senior Media Manager
Laura Cojocaru – Performance Manager
Valentin Stirbu – Digital Manager
Virginia Nutuloiu - Media Director
Echipa BBDO:
Titus Dumitrescu - Creative Director
Dan Sendroiu - Head of Strategy
Andrei Nica - Group Creative
Bogdan Vintila - Group Creative
Ana Romila - Senior Art Director
Alexandru Badarau - Copywriter
Silviu Georgescu - Graphic Designer
Oana Preda - Account Director
Georgiana Nicuta - Senior Account Executive
Cornel Tatoiu - BTL Project Manager
Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative.
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.
