[Juratii FIBRA #2] Levan Lepsveridze (Leavingstone): Agentiile din tari aflate in curs de dezvoltare au sanse mai mari de a-i convinge pe clienti sa-si asume anumite riscuri

Ne-am mai cunoscut cu Levan Lepsveridze; chiar anul trecut ne povestea cum Leavingstone ademenea trecatorii georgieni intr-un bar ad-hoc cu specific irlandez, construit din doua jumatati, usor de asamblat pe nesimtite chiar si pe un bulevard aglomerat. Asta se intampla pentru brandul de bere Old Irish, care promisese consumatorilor o experienta autentic irlandeza.

Va spuneam atunci si ca agentia lui -  care a pornit cu administrarea catorva conturi de social media si a ajuns de la 4 la 120 de angajati pe parcursul a 5 ani - a adus primul Leu de la Cannes in Georgia in 2015, cand au lansat pe piata o bere craft la un pret exorbitant si le-au ridicat apoi statui curiosilor care chiar au cumparat-o (caci eroii nu sunt de-un singur fel pe lumea asta). 

Intre timp, Leavingstone a adus si un brand de conserve aproape de targetul vizat (tinere gospodine georgiene, interesate de seriale si pufosenii) printr-un sitcom online cu protagonisti extrem de draguti: o familie de hamsteri care isi duc traiul intr-un oras miniatural construit de la zero. Poftiti la "Hungry Hungry Hamsters", o campanie premiata la Golden Hammer, KIAF si Ad Black Sea:

Cu alta ocazie,  agentia i-a sfatuit pe georgieni, un popor pesimist in general, sa ia lucrurile "mai usor", folosind o drona, un manechin "fabricat intru relaxare" si un hamac zburator (simbolul georgian al lipsei de griji, un fel de Hakuna Matata al locului). Clientul? Un brand de bere light, proaspat lansat de catre beraria Natakhtari.

Deci daca va uitati cu atentie prin campaniile semnate de Levan si Leavingstone, o sa tot vedeti cat de bine se joaca cu new media si cu neconventionalul, atat in digital, cat si in offline. Totusi, cel mai drag proiect al lui Levan nu e un stunt dement, ci o campanie despre o prietenie care a rezistat razboiului dintre Georgia si regiunea Abhaza, un subiect delicat care nu fusese abordat pana atunci de brandurile locale.

In cadrul Ad Black Sea Festival, desfasurat recent, Leavingstone a primit distinctia "Best Georgian Agency of the Festival". Evident, toti cei de acolo sunt foarte mandri. Posibil ca noi sa fim si mai mandri cand anuntam ca Levan vine in Romania sa jurizeze campaniile creative romanesti la Premiile FIBRA, pe 16 si 17 noiembrie.

Povestea lui include prietenii, muzica indie, creativitate, maximizarea oportunitatilor dintr-o industrie de comunicare inca nematurizata si ideea ca festivalurile sunt bibliotecile industriei de publicitate. Vorbind despre inscrierile in competitia festivalului, Levan subliniaza: ideea principala a campaniei trebuie adusa in fata clar si succint. Mai multe, in continuare.

 
The English version of this interview awaits you right here.

Tanarul Levan: intre studii de Business si Yellow

Muzica are un rol foarte important in viata mea. Inca face parte din gandurile mele zilnice, iar in anii de studentie aveam o trupa indie numita Yellow. Eram patru prieteni cu visul de a creste intreaga industrie muzicala din Georgia; eram chitarist principal.

Eram destul de populari printre adolescenti, apaream pe la TV si in reviste. Dar, la un moment dat, mi-am dat seama ca nu sunt destul de talentat ca sa produc vreo schimbare mare in domeniu.

Dupa trei ani ne-am despartit. Ma gandesc destul de des la perioada respectiva, au fost niste ani foarte utili pentru mine. Am crescut si am invatat multe. Cand faci parte dintr-o trupa, capeti o intelegere perfecta a muncii si a spiritului de echipa. Nu o echipa de sport, ci o echipa implicata intr-un proces creativ. E o experienta foarte interesanta.

Mi-a fost dificil sa aleg o directie profesionala, dar m-am gandit asa: "daca invat business, o sa pot opera in orice industrie". Credeam ca scoala asta o sa-mi dea skill-urile necesare pentru orice tip de initiativa as avea in viitor. Asa ca am facut-o.

Dar primul meu job adevarat a fost sa dau meditatii - la mate si la logica - imediat dupa absolvire. A fost distractiv si am acumulat o experienta valoroasa in ce priveste explicarea si prezentarea unor idei complexe in moduri simple.

Infiintarea Leavingstone

La inceput, am fost interesat de marketing si branding; am lucrat ca marketing manager in zona de retail. Dar, dupa doar un an petrecut in barca clientului, mi-a fost clar ca pasiunea mea era creativitatea.

De ce nu m-am angajat intr-un alt departament de creatie? Pai nu ne-a placut nicio agentie dintre cele existente, asa ca ne-am hotarat sa construim una. Vorbesc la plural pentru ca am fost foarte norocos sa am alaturi niste parteneri minunati. Eram patru prieteni din facultate care au vazut o oportunitate in social media marketing. Cumva, am devenit prima companie din Georgia care oferea servicii de promovare pe Facebook.

Am inceput noi patru care ne ocupam cu content digital si am devenit cea mai mare agentie din Georgia (cu 120 de angajati) in doar 5 ani.

Cred ca am facut totul gresit in ceea ce priveste managementul operational :D In fond, 120 de oameni nu e un numar atat de usor de gestionat si growth managementul e provocarea noastra numarul 1 in prezent.

In ultimii 5 ani, ne-am concentrat pe dobandirea de experienta si constructia portofoliului. 85% dintre clientii nostri sunt companii georgiene - in principal cele mai mari branduri din fiecare industrie: bancara, a berii, de telecomunicatii, asigurari si asa mai departe. Impresia mea e ca acesti clienti continua sa vina inspre noi fiind atrasi de abordarea noastra creativa si raman alaturi de noi datorita proactivitatii pe care o vad si datorita performantei proiectelor noastre.

Avantajele si dezavantajele unei industrii de comunicare aflata inca in dezvoltare

Buna intrebare. In primii ani, cand am inceput, mereu ma gandeam ca in alte parti e mai bine. Existau aceste povesti despre industria de publicitate din Europa, ca "au bugete de 100 de ori mai mari in Londra decat aici" sau ca "au mereu briefuri scrise perfect in Amsterdam", lucruri de genul asta.

Bineinteles, ne-ar placea sa aveam toate aceste lucruri, dar acum imi dau seama mai clar care sunt cele mai mari avantaje de a opera intr-o industrie aflata in dezvoltare - aici sunt oportunitati uriase si este mult mai usor sa negociezi cu clientii. Aici nu avem o birocratie inutila care incetineste procesul decizional.

Cred ca agentiile din tarile in curs de dezvoltare au sanse mai bune in a-i convinge pe clientii sa-si asume anumite riscuri in comunicare decat, sa zicem, cei din Europa Centrala.

In cazul nostru, ne-am jucat mult cu inovatia la nivel de media; noile tipuri de media sunt, de obicei, o sursa de vitalitate. Oamenilor le place sa vorbeasca despre lucruri neobisnuite, le place sa fie primii care descopera ceva iesit din comun si sa impartasesca aceste povesti cu altii. Pot spune, totodata, ca in Georgia clientii sunt foarte deschisi si curajosi.

Primele proiecte. Si cele preferate

Primul nostru proiect major l-am facut chiar alaturi de primul nostru client - TBC Bank, cea mai mare banca din Georgia. Chiar daca a fost vorba numai de cateva campanii pe retelele sociale, am indeplinit acolo aproape fiecare functie: creatie, strategie, copywriting, regie muzicala, executie, livrat de mancare. :)

Insa cel mai drag proiect al meu ramane o poveste despre prietenie si, anume, cea a doi prieteni care ajung sa fie despartiti ca urmare a razboiului. Razboiul dintre Georgia si regiunea Abhazia ramane in continuare cea mai mare problema ramasa nerezolvata a intregii tari, inclusiv Abhazia.

Din pacate, sectorul de business s-a mentinut la distanta vreme de 20 de ani, evitand subiectul in discutiile publice. Alaturi de brandul de bere Natakhtari, care pledeaza pentru prieteniile adevarate, am facut un prim pas catre initierea unei conversatii despre asta in Georgia, prin campania "Friendship Without Borders".

Despre premii si festivaluri

Pentru mine, premiile si festivalurile sunt esentiale din prisma dobandirii de noi experiente si cunostinte. Fara ele, industria de publicitate ar fi ca un oras fara biblioteci. As spune ca cel mai important premiu al nostru e primul Leu la Cannes din istoria Georgiei, pe care l-am castigat pentru campania Beer 34 - "Statue Just For Loving Beer". Cu reusita asta o sa ne mandrim intotdeauna.

Partener, CD, creativ. Care rol ti de potriveste cel mai bine?

Trebuie sa recunosc, imi place foarte tare procesul creativ: sa sap adanc in observatiile si insighturile pe care le am in minte si sa corelez diverse concepte ca sa obtin idei proaspete.

Dar la fel de important e sa ai o echipa buna langa tine; asta inseamna ca trebuie sa-ti investesti timpul in relatia cu oamenii si sa reusesti sa-i motivezi. Asa ca responsabilitatea managementului oamenilor e si ea printre atributiile mele principale. Ce incerc sa fac e sa ofer noilor generatii genul de mediu pe care mi l-as fi dorit si eu cand am inceput.

Publicitatea romaneasca si jurizarea Premiilor FIBRA

Stiam de publicitatea romaneasca inca de la inceputurile ei. Imi amintesc ca am fost inspirati de ROM-ul american cand am pornit agentia. Dupa ce am descoperit campania si am aflat despre Adrian Botan, am inceput sa citesc foarte mult despre industria din Romania. Sunt multe similitudini intre pietele noastre si, la un moment dat, vom ajunge sa traversam si noi aceleasi etape prin care a trecut industria romaneasca de comunicare in urma cu 5-7 ani.

In rest, sper sa vad mult work fresh si sa aflu micile detalii din spatele acelor inscrieri. Cred ca vor fi multe case-uri cu insighturi culturale care mi se par foarte inspirationale. Provocarea pentru mine ar fi sa nu ratez nimic important din cauza lipsei mele de cunostinte legate de cultura locala. Dar nu ar trebui sa fie o problema atat de mare, de vreme ce Romania a avut destul de multe lucruri in comun cu Georgia la un moment dat.

Ce sfaturi ai da privind inscrierile?

Case-ul video este extrem de important. Din prisma juratilor, as spune ca toti se asteapta sa inteleaga cu usurinta ideea principala din spatele campaniei. Deci este extrem de important sa o spui simplu, cu puncte clare.

In afara de asta, as sugera sa adaugati informatii suplimentare pe un board de prezentare in corpul de text al inscrierii. Juratii vor vrea sa afle mai multe detalii de culise dupa ce au fost uimiti de case-ul video.

Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative. 
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.