Real Madrid a câștigat trei dintre ultimele patru ediții ale Ligii Campionilor. O explicație ușor de identificat ar fi aceea că performanța a fost favorizată de un lot stelar, atât ca valoare de piață, cât și ca abilități fotbalistice.
Culisele succesului madrilenilor sunt, însă, strict legate de performanța economică. Se pune întrebarea: „De ce fotbaliști precum Cristiano Ronaldo, Gareth Bale sau Modric au ajuns la Real Madrid, și nu la alt club?”. Originile răspunsului se găsesc la începutul anilor 2000, atunci când, ales președinte, Florentino Perez a implementat un nou model de organizare a afacerii pentru cluburile sportive din Spania.
Succesul sportiv, o consecință a managementului economic performant
„Vreau să fac din Real Madrid o mașinărie, nu numai de fotbal, ci și organizațională. Un club nu poate avea succes sportiv fără un management economic performant ”, a fost una dintre primele declarații ale lui Perez, care s-a dovedit a fi un manager de excepție. Plecând de la realitatea că resursele unui stadion sunt limitate (număr de locuri în tribune, la loje, piața audio-vizuală, drepturile tv), au fost găsite noi modalități de a exploata businessul.
Înainte de a inova în sfera marketingului, clubul a reintrat în controlul unor operațiuni pe care le externalizase, rezultând o exploatare și un management mai coerente, planificate și raționale. S-a acționat la două nivele: eficientizarea business-urilor tradiționale și mărirea valorii brandului pentru a genera noi venituri.
A fost restructurată organigrama clubului. Florentino Perez a implementat o structură de management profesionistă pentru trei departamente cheie: sportiv, management și corporate-economic. Alte direcții prioritare au fost promovarea imaginii brandului Real Madrid în toată lumea și transformarea fanilor de pe stadion și din Social Media în consumatori.
Noua strategie s-a dezvoltat în paralel pe trei planuri: sportiv, marketing și social. Cel sportiv este subordonat celui economic, iar fotbaliștii sunt priviți ca și resurse: vedetele aduse pe sume de transfer uriașe, cu salarii record, reprezintă resurse pe termen scurt, iar jucătorii promovați din propria pepinieră sunt resurse pe termen lung.
Ideea aducerii celor mai în vogă fotbaliști s-a dovedit extrem de profitabilă. Pe lângă transferul de popularitate dinspre aceștia spre club (Cristiano Ronaldo are în prezent peste 286 de milioane de urmăritori în Social Media), Real Madrid a beneficiat și de exploatarea drepturilor de imagine ale lor în piața de publicitate. Aceasta din urmă a fost o altă inovație a lui Florentino Perez.
Fanii sunt consumatori care se identifică cu brandul
În ceea ce privește strict componenta de marketing, s-a mers pe principiul conform căruia fanii sunt consumatori. Exploatarea brandului a făcut parte din strategia comercială, care a avut ca priorități semnarea unor alianțe strategice cu companii de top din alte domenii, extinderea în piețe emergente, Asia de Sud-Est, lumea arabă, India, promovarea brandului pe canale multiple, prin exploatarea noilor tehnologii, program de licențe și francize pentru produsele „Real Madrid” și facilități pentru fanii loiali.
Au fost lansate produse marca „Real Madrid” pe piață, care au avut mai mult succes decât se anticipa. Legătura dintre consumator și brandurile sportive nu este una pur comercială. Ea merge până la nivelul identificării.
Obișnuim să cumpărăm cele mai performante televizoare, telefoane, mașini, fără să ținem cont neapărat de brand. Este o competiție deschisă între producători. În schimb, cineva care ține cu Real Madrid nu poate cumpăra un tricou al lui FC Barcelona, chiar dacă i se pare că are un design mai frumos.
Implicare socială prin fundația Real Madrid
Strategia socială s-a dezvoltat și ea pe trei direcții: relația cu membrii clubului, politica de imagine publică și promovarea unui model de comportament pașnic în rândul spectatorilor. În raport cu membrii, s-au văzut transparența informațională și preocuparea pentru respect și pentru protecția drepturilor acestora.
În același timp, s-a promovat o imagine publică prietenoasă și s-a transmis un mesaj de solidaritate și implicare în viața societății prin fundația Real Madrid. Clubul este ambasador UNICEF și are programe de integrare socială și de natură educațională, făcând deseori donații pentru victimele tragediilor și dezastrelor naturale.
Urmărind aceste planuri de acțiune, în numai patru sezoane, Real Madrid și-a dublat profitul.
Mândria de a fi suporter oficial
Foarte importantă în relansarea economică a lui Real Madrid a fost strategia legată de relația cu fanii. În primul rând, au fost create facilități pentru suporterii loiali, prin lansarea cardului de suporter și un brand dedicat: „Hala Madrid” (”Înainte, Madrid!”). Este vorba, de fapt, de mândria de a fi fan oficial al lui Real Madrid. Deținătorii acestui card au mai multe beneficii, printre care discounturi la magazinele oficiale. Sunt două tipuri de magazine: cele aflate în proprietatea clubului și cele deschise în sistem franciză. Anual, sunt zeci de mii de solicitări pentru franciză în toată lumea.
O altă măsură a limitat numărul abonamentelor de sezon la 60.000. Astfel, 20.000 de fani care nu dețin abonament au șansa de a fi pe stadion la meciurile de acasă. Dacă un deținător de abonament nu poate veni la un meci, pentru locul lui este vândut un bilet, iar el are un discount de 35% din suma totală obținută atunci când își reînnoiește abonamentul. Profitul în urma acestei inovații este de nivelul sutelor de mii de euro pe sezon.
Stadionul nu produce bani doar în zilele de meci
Stadionul nu produce bani doar când sunt meciuri. Fanii pot opta pentru două tipuri de vizite: la sala trofeului și turul stadionului.
Veniturile au crescut nu din mărirea cotizațiilor de membru, ci dintr-o „revoluționare” a pachetelor VIP, care au inclus, pe lângă biletul de meci, servicii adiționale precum cazare de lux, transport cu limuzina, catering. Companiile pot închiria loje VIP și în zilele în care nu sunt meciuri, pentru a organiza ședințe sau diverse evenimente corporate. Clubul a construit două restaurante: unul tematic și unul de lux, pentru oamenii de afaceri.
Strategie de comunicare pe canale multiple
Real Madrid a devenit un model de succes și prin felul în care și-a construit strategia de comunicare în jurul noilor tehnologii media, prin intermediul cărora mesajul ajunge instant la peste 70 de milioane de fani din toată lumea. Un instrument deosebit de eficient este și Real Madrid TV, canal care produce milioane de euro anual prin publicitate și teleshopping.
Exploatarea brandului a căpătat dimensiuni internaționale. Au fost încheiate contracte în diferite regiuni ale globului, care includ semnal pe Real Madrid channel, versiune a site-ului oficial în limba respectivă, magazine Real Madrid locale.
Valoare de piață de peste 3,5 miliarde de dolari în 2017
Pe lângă sponsorul principal (Fly Emirates, care plătește 23 de milioane de euro pe sezon), Real Madrid are mai mulți sponsori secundari, companii de top în domeniile în care își desfășoară activitatea. Potrivit presei britanice, clubul din capitala Spaniei va încasa aproximativ un miliard de euro din contractul cu Adidas, care expiră în 2024.
Real Madrid este un exemplu de succes în dezvoltarea unor resurse valoroase. Brandul avea valoare și în trecut, dar în prezent a atins cote record. Toate inovațiile de management au conferit avantaj în concurență cu celelalte forțe europene. Potrivit Forbes, valoarea clubului în anul 2017 este de 3,58 miliarde de dolari. Veniturile din broadcasting sunt apreciate la 1,18 miliarde de dolari, cele din comercial sunt de 1,12 miliarde de dolari, iar câștigurile din zilele de meci se ridică la 670 de milioane de dolari într-un sezon.
---
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group.
