Marketingul sportiv a fost împărțit în patru domenii principale. Fiecărui domeniu îi este asociată o serie de strategii care au ca obiectiv eficientizarea la cote cât mai înalte a demersului de marketing. Astfel, într-un studiu publicat de Researchgate, se vorbește despre strategii bazate pe temă, pe produs, pe aliniere și pe sport.
Strategia bazată pe temă
Prima categorie se adresează produselor non-sportive și constă în folosirea strategiilor tradiționale de marketing într-un context conex cu lumea sportului. De exemplu, producătorii și furnizorii de servicii cumpără minute de publicitate în calupul de spoturi transmis în pauza unui meci, adaptând mesajul la publicul aflat în fața televizorului în acel moment.
Pub-urile și terasele atrag clienți cu televizoarele pe care sunt transmise evenimente sportive (potrivit patronilor de baruri, consumul de bere în iunie 2016, în timpul Campionatului European de Fotbal, a fost dublu față de luna precedentă).
În reclame, personajele sărbătoresc o victorie sportivă sau își murdăresc hainele în timpul practicării unui sport.
Unele hoteluri și restaurante au promoții dedicate persoanelor care au bilet la un anume eveniment sportiv.
Prin strategiile bazate pe tema sportivă, o companie poate ținti categorii diverse de public. Un brand care se adresează maselor largi se poate promova în cadrul evenimentelor fotbalistice.
În cazul în care targetul este reprezentat de un public exclusivist, oamenii de marketing își îndreaptă resursele către sporturile practicate de acel public, precum golf, navigație sau echitație.
Strategia bazată pe produs
Strategiile bazate pe produs au în vedere produsele sportive vândute de producători care nu au o legătură oficială cu o entitate sportivă: îmbrăcăminte și încălțăminte pentru practicarea sportului, gadgeturi, mingi, rachete de tenis, crose de golf și alte articole sportive.
Deși publicul țintă e reprezentat de practicanții de sport, nu este obligatoriu ca promovarea să fie făcută pe canale de profil. Totuși, este firesc ca această categorie de strategii să fie măcar tangentă cu cea a strategiilor bazate pe temă.
Pentru un producător de băutură destinată persoanelor care practică fitnessul, cea mai bună promovare este distribuirea de mostre în timpul unui maraton.
Între strategiile bazate pe produs se numără și aceea prin care brandurile ajung să modifice caracteristicile echipamentelor sportive. În SUA, crosele de golf au fost ajustate astfel încât jucătorii să poată trimite mingea mai departe, pe o traiectorie rectilinie. Modificarea dimensiunilor bâtelor de baseball a relansat vânzările, iar mingea de baschet folosită în competițiile feminine oficiale a fost micșorată în comparație cu cea folosită de bărbați.
Strategia bazată pe aliniere
Strategiile bazate pe aliniere sunt folosite de marketerii produselor non-sportive, care realizează o legătură cu entitățile sportive prin una din cele patru forme de sponsorizare: tradițională, de denumire, personală, de furnizor oficial.
Obiectivul fundamental al celor care fac marketing prin sport pentru produsele non-sportive este să monetizeze capitalul de fani al entității sportive cu care se realizează legătura.
Cumpărarea drepturilor de denumire este, în Vest, o strategie foarte eficientă pentru identificarea brandului cu o anumită comunitate. În România, nu avem nicio arenă importantă care să poarte numele unui sponsor. În schimb, competiții precum Liga I sau Cupa României au sau au purtat denumirea unei firme de comunicatii mobile, a unei case de pariuri și, respectiv, un producător de bere.
O altă strategie de promovare pentru o marcă este sponsorizarea unui sportiv de top. În țara noastră, este de notorietate parteneriatul dintre Simona Halep și Mercedes.
Strategia bazată pe sport
Strategiile bazate pe sport implică sponsori ale unor entități sportive care, la rândul lor, comercializează produse sportive. Această categorie are cel mai mare grad de orientare către sport dintre cele patru și, totodată, cea mai populară din punctul de vedere al oamenilor de marketing sportiv.
Mărci precum Adidas sau Nike au pus accent pe acest tip de promovare, sponsorizând cele mai importante competiții internaționale, entități sportive cu reputație globală sau cei mai populari sportivi.
Potrivit forbes.com, Cristiano Ronaldo, grație celor peste 286 de milioane de urmăritori din Social Media, a oferit expunere în valoare de un miliard de dolari pentru sponsorii personali, printre care se numără și Nike. Producătorul de echipament sportiv i-a oferit portughezului un contract pe viață.
---
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group.
