Am prezentat în articolul precedent principiile de bază ale marketingului sportiv, disciplină analizată prin prisma confluenței a două concepte: marketing of sports și marketing through sports.
Numeroasele definiții regăsite în literatura de specialitate au ca numitor comun considerația că marketingul sportiv este „o subdiviziune a marketingului tradițional” sau, cu alte cuvinte, „un caz special de marketing”.
Între cele două tipuri de marketing există asemănări, dar și câteva deosebiri de substanță, derivate din specificitatea domeniului sportiv. În primul rând, vorbim despre obiectivele celor care construiesc și implementează strategiile de marketing.
Piața generală este una de persoane pe care le vrei să îți cumpere produsul. Sunt consumatorii clasici, deja integrați în piață. Iubitorii de sport nu sunt implicit consumatori. Încerci să îi transformi în consumatori. Ei sunt interesați în primul rând de eveniment/echipă/sportiv și abia în al doilea rând de produsele promovate prin intermediul sportului.
Social vs. Economic
Potrivit teamsportsmarketing.com, marketingul sportiv se adresează funcțiilor părții drepte a creierului, care au legătură cu: intuiția, emoția, subiectivismul, vizualul, orientarea spre grup, creativitatea, relaționalul, ludicul. Decizia urmărește o satisfacție socială.
În schimb, marketingul tradițional se adresează părții stângi a creierului. Cuvintele cheie: logică, motiv, obiectiv, verbal, orientat spre sine, categoric, orientat spre detalii, interesat, imitativ. Decizia este de natură economică.
Marketingul sportiv are în fanii adevărați transmițători ai mesajului. Suporterii unei echipe merg pe stradă îmbrăcați în tricoul echipei respective și fac „publicitate” favoriților în discuțiile cotidiene.
De partea cealaltă, consumatorii sunt doar consumatori. Este foarte puțin probabil ca o persoană care cumpără doar aparatură electronică a unui brand global să meargă pe stradă într-un tricou cu logo-ul mărcii preferate.
Mai întâi fani, apoi consumatori entuziaști
Pornind de la această realitate, există câteva diferențe evidente între marketingul sportiv și cel tradițional. Prima este cea legată de publicul țintă. Sportul are fani, adică oameni devotați, deseori fanatici. Un fanatic este motivat de un entuziasm irațional, care îl face să acționeze în același mod indiferent că favoriții pierd sau câștigă.
În ceea ce privește marketingul tradițional, consumatorii urmează doar principiul satisfacției. Dacă marca favorită te dezamăgește, nimic nu te poate împiedica să încerci produsele altor companii.
Apoi, suporterii se identifică mereu cu echipa, pe când consumatorii sunt doar loiali unei mărci, loialitatea fiindu-le alimentată, așa cum am menționat, de păstrarea standardului de calitate. Fanii simt că fac parte din echipă și chiar fac. Sintagma „al 12-lea jucător” exprimă cel mai bine această identificare și, totodată, aportul avut de atmosfera creată de suporteri la victoria favoriților.
În al treilea rând, entitățile sportive beneficiază de sprijin din partea sponsorilor, pentru a se promova, sau sunt mediatizate gratuit de către media, în cadrul emisiunilor de specialitate.
Televiziunile nu cer bani pentru a transmite meciurile din Liga I. Dimpotrivă, plătesc sume importante. În schimb, producătorii și furnizorii de servicii nu pot avea parte de publicitate fără să plătească.
În ceea ce privește canalele de distribuție a mesajului, sportul are avantajul mobilității. FCSB va promova imaginea sponsorilor în toate orașele unde se va deplasa pentru meciurile din campionat, din Cupa României sau din cupele europene. O companie mică sau medie este restricționată pe plan local sau, în cel mai fericit caz, are reprezentanțe în alte câteva orașe.
Sportul este cel mai urmărit domeniu în media și social media, existența numeroaselor canale specializate subliniind această realitate.
Produsul sportiv este unul adaptat global prin însăși natura lui. Trăim cu aceeași intensitate clasicul FC Barcelona – Real Madrid, fie că îl urmărim comentat într-o limbă pe care o cunoaștem, fie că nu înțelegem comentariul. Imaginile sunt aceleași pentru toți telespectatorii din lume.
Marketingul standard nu are la dispoziție un asemenea produs. Producătorii și furnizorii de servicii se adresează unui perimetru geografic limitat. Chiar și brandurile principale beneficiare ale fenomenului globalizării își adaptează produsele la preferințele locale.
Marketingul sportiv se adresează unui public țintă care este dispus să plătească pentru a trăi o experiență socială, pe când experiența consumatorului este preponderent economică. Un suporter merge la stadion pentru a trăi spectacolul sportiv alături de alți fani. Cu cât este mai multă lume în jur, cu atât atmosfera este mai frumoasă.
Nu același lucru se poate spune și despre un cumpărător, care nu se bucură deloc să stea la o coadă lungă pentru a plăti produsul dorit.
---
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group.
