Sportul joacă un rol tot mai important în viața omului modern, fie că facem mișcare pentru a ne menține sănătatea, fie că ne raportăm la el ca la o sursă de divertisment.
Fotbalul este o industrie de miliarde de euro. Cine s-ar fi gândit, chiar și în urmă cu doi ani, că se vor plăti 222 de milioane de euro pentru transferul unui singur jucător, Neymar, de la FC Barcelona la PSG? Această tranzacție a făcut „sportului rege” o publicitate fără precedent. Știrea a ajuns la urechile celor care, în mod obișnuit, nu erau interesați de sport, determinându-i să urmărească și jurnalele sportive.
Tenisul, baschetul, fotbalul american, baseballul, golful sau handalul sunt și ele foarte populare, atrăgând investiții pe măsură. Sportul are sute de milioane de urmăritori în toată lumea, urmăritori care „trebuie” monetizați. Din dorința de a materializa această oportunitate, s-a dezvoltat, cu precădere în ultimul deceniu, disciplina intitulată „marketing sportiv”.
Despre această noțiune s-a vorbit încă din 1978, când, în publicația „Advertising Age”, se considera că „marketingul sportiv reprezintă încercarea producătorilor industriali și a furnizorilor de servicii de a folosi mai mult sportul ca mijloc de promovare”.
De atunci, au fost publicate numeroase studii de specialitate. Pasul următor a fost nuanțarea definiției inițiale, în sensul că „Marketingul sportiv este o ramură a marketingului care se concentrează atât asupra promovării evenimentelor sportive, a echipelor sau sportivilor, cât și asupra promovării altor produse și servicii prin intermediul sportului”.
Mai precis, această ramură a marketingului tradițional are două subdiviziuni: Marketing of Sports (marketingul sportului) și Marketing through Sports (marketing prin sport). Potrivit ResearchGate, în funcție de aceste două concepte, au fost identificate trei direcții ale marketingului sportiv:
1. Obiectivul marketingului sportiv (marketingul sportului sau marketingul prin sport).
2. Natura produsului marketat (sportivă sau non-sportivă).
3. Nivelul de integrare a sportului în strategia de marketing (tradițional sau sponsorizare).
Obiectivul acțiunii de marketing
Marketingul sportului reprezintă ansamblul demersurilor prin intermediul cărora se promovează un sport/o competiție/o echipă/un sportiv, în scopul sporirii popularității. Creșterea numărului de fani înseamnă creșterea audienței, care atrage venituri mai mari.
Este o formă a promovării sportului care implică o varietate largă de sectoare, precum broadcasting, advertising, social media, platforme digitale, vânzare de bilete și responsabilitate socială. La acest capitol, este asociat termenul „street marketing of sports”, care se referă la promovarea pe panouri stradale și pe alte elemente urbane a evenimentelor sportive majore.
„Grassroots sport marketing” (sau „Social marketing”) este inclus în marketingul sportului, desemnând campaniile pentru atragerea către practicarea sportului încă de la nivel juvenil.
Marketingul prin sport are ca scop promovarea diferitelor produse și servicii prin intermediul echipelor sau sportivilor, în timpul unui eveniment sportiv, pe panouri, bannere, în emisiuni radio și tv de profil, sau sponsorizând organizarea unor evenimente sportive.
Natura produsului marketat
În literatura de specialitate, produsele sunt împărțite în două categorii principale: sportive sau non-sportive. Prima categorie include patru sub-categorii: spectatori, participanți, echipamente și produse conexe.
Spectatorii reprezintă ținta prioritară pentru marketingul sportului. Organizatorii oricărei competiții au ca obiectiv prioritar să vândă cât mai multe bilete și să aibă o expunere cât mai bună pe toate canalele de comunicare.
Un alt obiectiv al marketingului poate fi reprezentat de atragerea unor noi participanți la sporturi care nu sunt de main-stream - precum poker, pescuit, darts, concursuri de mâncat, biliard – dar și către activități care nu sunt considerate sport, pentru că nu există un câștigător (jogging, fitness etc.)
Echipamentele sportive reprezintă o gamă largă de produse și articole specifice practicării sportului: mănuși de box, bile de bowling, tacuri de biliard, popice, genți, crose de golf, mănuși, haine, încălțăminte etc.
Produsele conexe sunt acele produse cumpărate în incinta arenelor sau în magazinele de prezentare: mâncare, băutură răcoritoare, tricouri cu licență, suveniruri.
Subcategoria produselor non-sportive include toate produsele cărora li se face reclamă pe stadioane, pe site-urile sportive, în emisiunile sportive, pe autocarele echipelor. Vedem cu precădere publicitate la mașini, servicii medicale, fast-food, electronice.
Nivelul de integrare a sportului în strategia de marketing
Cel mai scăzut nivel de implicare îl are publicitatea tradițională: un producător sau un furnizor de servicii care nu au legătură cu sportul cumpără spațiu în publicațiile sportive sau în emisiunile de profil pentru a promova ceea ce vrea să vândă. Uneori, machetele sau sporturile publicitare sunt adaptate la natura cadrului în care sunt plasate.
Producătorii sau furnizorii de servicii au o implicare mai mare atunci când devin sponsori. Prin sponsorizare, ei încearcă să capitalizeze relația oficială cu o ligă/echipă/sportiv și, implicit, să beneficieze de popularitatea acestora în rândul fanilor.
Există mai multe nivele de sponsorizare: sponsor principal, sponsor al denumirii( Title Sponsor - companiile plătesc pentru ca stadioanele și chiar terenurile de antrenament să poarte numele lor), sponsor personal (care încheie contracte cu vedetele echipelor) și furnizor oficial (este strategia prin care producători precum Nike sau Adidas au devenit foarte cunoscuți și au ajuns lideri de piață).
Cu o piață în continuă creștere, marketingul sportiv a devenit una dintre cele mai eficiente forme de marketing datorită expunerii globale și a distribuției prin rețelele de social media.
----
Cristian Gheorghe este Country Sales Manager al companiei Sport Evolution Group.
