Cum se impaca umorul cu o categorie destul de conventionala, cum ar fi mezelurile? Dar cand umorul o ia inspre o alta categorie, aceea a absurdului, in timp ce continua sa vanda salam si crenvursti? Pai se impaca destul de bine, zic cei de la Meda. Catalina Balan, Account Director Propaganda, si Mihai Dinculescu, Director de Marketing Meda, povestesc despre culisele campaniilor Meda. Si aflam astfel ca la primele discutii dintre agentie si client s-a facut si o degustare campeneasca in sala de meeting, unde s-a mancat, bineinteles, salam.
Cei doi ne arata cum a cotit-o salamul inspre alte galaxii si de ce era atmosfera pe segmentul acesta destul de apasatoare, cand au inceput. Avem si o marturisire sincera din partea clientului: da, au existat cazuri in care a temperat creativitatea agentiei. Unele lucruri sunt sacre si pentru romani, si pentru salam.
Dar sa le dam lor cuvantul, mai bine.
Directia de comunicare a brandului: MedaLand
Catalina Balan: MedaLand este taramul fanteziilor cu mezeluri, unde numitorii comuni sunt gustul si umorul. E locul unde mezelurile nu sunt doar produse cu care iti satisfaci pofta de ceva gustos, ci si pofta de ras. Acest nume de scena a aparut anul trecut, dar taramul fantastic a fost mereu in mintea noastra, chiar daca a luat forme diferite fata de cea in care il regasim azi.
MedaLand e in continua miscare, e un taram influentat de ce se intampla in jurul nostru, nu e un plan pe hartie de la care nu ne abatem niciodata, ci e constantly growing.
Brieful
Catalina Balan: Foarte ofertant, fara multe lucruri la impuse sau un A3 de mesaje de comunicat. In cateva cuvinte, tema a fost sa aducem in lumina reflectoarelor si salamul de la Meda, alaturi de alte staruri precum crenvurstii sau specialitatile. Sa stie lumea ca avem bunatati si pe categoria salamurilor si nu suntem cei mai tari doar pe crenvursti.
Vorbim cu oameni care mananca mezeluri, indiferent la ce masa sau daca pun mustar sau nu cand isi fac sandvisul. Sunt pofticiosii care cauta produse gustoase si apreciaza ca reclamele pot fi si amuzante in categorie, nu doar reitereaza consumul alaturi de frunze de salata.
Abordarea
Catalina Balan: Salamul e genul ala de mezeluri fara pretentii, il poti manca oricand ai pofta cu ce ai prin frigider, nu trebuie pus pretios pe cel mai frumos platou pentru musafiri. Si, cand am avut prima discutie cu Mihai, am facut o degustare mai campeneasca in sala de meeting, unde am mancat fiecare salamul dupa cum am avut pofta, cu mustar, cu unt sau simplu, doar cu paine. :)
De unde si mesajul din campanie, merge cu orice, dar e bun si simplu.
Insa, daca mesajul e simplu, nu inseamna ca trebuie prezentat intr-o maniera conventionala. Asa ca am ales sa il transpunem intr-un mod specific Meda. Pana la urma, daca salamul merge cu orice, de ce orice nu ar putea fi si aurore boreale, dragoni decapotabili sau discoboluri gigantice?
Ideea
Catalina Balan: Dupa multe runde de propuneri, ne-am “indragostit” cu totii de un adevar de produs. Fie ca iti place sa il mananci in combinatii mai nastrusnice sau esti genul mai clasic, salamul de la Meda merge cu orice, dar si simplu, depinde doar de tine cum vrei sa il savurezi.
Ca la fiecare campanie Meda, am incercat sa pastram in comunicare gustul si umorul, chiar daca in timp umorul a devenit mai absurd si neasteptat pentru o categorie destul de conventionala precum mezelurile.
Vioreeeeel in 2017
Catalina Balan: Viorel este mai vocal decat anul trecut; dar, cumva, la fel de consecvent cand vine vorba de mezelurile Meda. Dar si la fel de furat de peisajul din MedaLand. Daca in 2016 zeitele il imbiau cu tot felul de bunatati, anul acesta au dus fanteziile la un nivel mai absurd. Insa Viorel este neinduplecat cand vine vorba de cum ii place sandvisul cu Salam Extra de Casa de la Meda.
Clientul
Catalina Balan: A primit foarte bine ideea, iar feedback-ul, fara sa fie cliseu, chiar a fost mereu constructiv; in rundele de feedback am imbogatit impreuna universul deja ofertant din MedaLand si l-am facut si mai neobisnuit pentru categoria plina de familii fericite la mic dejun.
Echipa de productie
Catalina Balan: Cu cei de la Rollin am lucrat si anul trecut la campania de specialitati. Am colaborat foarte bine si a venit cumva firesc sa continuam si episodul din 2017 in aceeasi formula regizor, DOP si casa de productie.
Pe Noper si baietii de la Actibild i-am co-optat in proiect intrucat stim ce pot face si ne-au suprins placut cu entuziasmul si inputul adus in proiect. Tema a fost una deschisa, dar cu delimitari apropos de dos and don’ts, cu repere apropos de directia vizuala in care am dorit sa mergem.
Am mizat pe mixarea elementelor mundane cu altele neobisnuite, intr-un mod asumat, bogat vizual, dar fara a marja pe efecte speciale precum in blockbusterele SF.
Aventuri de la filmari
Catalina Balan: Filmarile au fost la Viorel in bucatarie si in MedaLand, ca si anul trecut :) Doar ca acum MedaLand a fost populat in post productie cu dragoni, lupi sau discoboluri. A fost un proces indelungat, cu multe discutii legate de aurore boreale sau cum e muzica disco in MedaLand.
Greutati? Sa decidem ce culoare sa aiba cerul in secventa cu aurora boreala sau cat de impunatoare sa fie vocea dragonului.
Evolutia brandului
Mihai Dinculescu: Meda are 19 ani, dar e drept ca am inceput comunicarea de brand acum 4 ani. La vremea aceea, situatia in piata era urmatoare: aveam un singur jucator activ si constant pe comunicare, mai aveam altul care traia din laurii unei binecunoscute reclame facuta in urma cu 12 ani si, in rest, cate un spot one-time-only. Mai era si atmosfera apasatoare din jurul categoriei cu fel de fel de vesti alarmante despre cum se fac produsele.
Noi am decis sa construim brandul pe “gustos” si “din carne” si sa adaugam un pic de piper adica “umor”. Line-ul campaniei a fost “Tot ce-i mai gustos din carne” cu produsul nostru fanion crenvurstii din piept de pui. A iesit foarte bine si urmarea a fost ca am trezit piata, din anul urmator in mod constant avem 5 producatori care comunica in piata.
A doua campanie in 2016 a vizat specialitatile si suncile si am pastrat “gustos” si “umor”. Atunci am intrat si pe Facebook cu o abordare neconventionala pe categorie.
In 2017 am fost constanti, gust si umor. De fapt, ati vazut ca suntem constanti ca valori ale brandului.
Actualmente, dintre brandurile mari care conteaza si comunica in piata asta, avem in 4 din 5 categorii cele mai mari scoruri de satisfactie cu produsul consumat. Cele mai vandute produse ale noastre sunt crenvursti din piept de pui, polonezi, parizer taranesc din piept de pui, sunca Praga, carnati semiafumati.
Obiectivele acestei noi campanii au fost intrarea in mentalul consumatorului ca optiune la salamuri. Ne-am dorit, totodata, sa vindem salamul la baton vidat in IKA.
Drumul spre absurd
Mihai Dinculescu: Crenvurstii din prima campanie au mers pe umor si realitate, ca asta e produsul, nu e prea pretentios. Dar la specialitati/sunci, consumatorul are asteptari mult mai ridicate, de rafinament si rasfat. Si atunci creativilor nu le-a mai ajuns pamantul, realitatea colocviala din jurul mesei si bucatariile. Si au evadat impreuna cu brandul.
Cazuri in care ati temperat creativitatea agentiei
Mihai Dinculescu: Da, au existat. Niste propuneri de spoturi foarte artistice gen Pina dance style sau niste postari pe Facebook care se luau de zone sacre pentru romani. Desi, cateodata ne-am mai atins de unele.
Critici
Mihai Dinculescu: Am avut parte de ele in zona de social media pe pagina MedaLand, cand anumite executii au incalcat niste tabuuri. Noi am impins lucrurile mai departe in comic si absurd, doar e Facebook! Mezelurile reprezinta o masa usoara, omul e o fiinta gregara si atunci ce rost are sa tot pozam platouas dupa platouas, cand alta perspectiva asteapta dupa colt?
Sa va dau un exemplu, una dintre cele mai apreciate si share-uite postari a fost cu Lacul lebarelor si cu toate astea au mai existat voci critice.
De asemenea, cand mai postam ceva care implica cultura, exista replica ce au de-a face crenvurstii/carnatii cu cultura? Pai au. Pentru ca, uite, crenvurstilor nostri le place cultura, dar si fotbalul, sarbatorile, filmele (mai ales) si tot ce tine de societatea in care traim.
