[Ura in vremea bulelor] Mihai Ene: Oamenii se bucura atunci cand brandurile coboara "in mizerie" printre ei si simpatizeaza cu suferinta lor

Dar astfel de coborari printre oameni trebuie sa fie credibile, spune Mihai Ene, autodeclarat parerolog si creative director | co-founder THE SECRET SERVICE.  Asa ca e de munca pentru a dobandi statututul de "unul de-al nostru".

Bineinteles, toti plecam de la premisa ca si tolerantii si intolerantii (asa se imparte lumea, mai nou, si desi par categorii clar distincte, granita dintre ele fluctueaza mereu) folosesc detergent. Iar treaba detergentului, la randul lui, este sa le spele rufele. Dar, spune Mihai Ene, am ajuns in epoca in care constiinta cantareste un pic mai mult decat obisnuia inainte:

In comunicare ar trebui sa ne asumam si pozitii publice destept luate in momente de controversa.

Un nume pentru ura noastra

Alexandra Badicioiu Matei, tu zici ca e o intoarcere la "traditionalism" si "conservatorism extrem", eu cred ca noi ca specie n-am plecat niciodata de acolo pentru a denunta acum involutia. Doar unii dintre noi, pamantenii, am dobandit prin educatie capacitatea de a masca si de a ne controla sau inhiba pornirile astea extremiste. 

Folosesc generos plurarul la persoana intai pentru ca noi ca natie suntem departe de un asa deziderat. Iar eu ca descendent al ei, autoeducat cu incapatanare in concordanta cu toleranta, ocazional ma surprind ca nu sunt mai breaz.

Ma intrebi cum as denumi  manifestarile consumate pretutindeni in lume. Instinct primar.

Ma hazardez sa spun ca norma e asta pe care tu o reclami ca iesire in decor si ca progresistii si tolerantii sunt abaterea de la ea si ca astia din urma spera ca propovaduind sa mai converteasca din aia multi si rai. Acelasi principiu pe care il practica si meseria noastra: repetitivitatea mesajului pana la urma gaureste si patrunde in creierul "consumatorului" provocand in unele cazuri actiunea dorita.

Mai sunt si toleranti din fire. Doar am auzit despre ei. Nu cred ca am avut privilegiul de intalni vreunul.

Semnele "revenirii"

Semnele despre care vorbesti tu nu au un moment al aparitiei, ele manifestandu-se in tot felul de forme pe tot parcursul existentei noastre. Fiecare le-am sesizat in functie de generatie, teritorii si epocile traite.

Nu uita ca noi ne-am expulzat copiii "neconformi" cu norma in caminele groazei si astfel "handicapat" a devenit "termen" menit sa jigneasca, pe tigani i-am folosit de sclavi si apoi i-am concentrat in enclave, pe intelectuali i-am azvarlit in inchisori ca aveau mintea mai libera si mai tarziu i-am ciomagit cu pumnii zdraveni de mineri pe aia care voiau o tara mai ca afara.

Pana si cateva curti mai incolo, la prietenii scandinavi pe care eu ii admir atat de tare, partidul de gurvernamant din Danemarca si-a castigat recent pozitia promovand intoleranta si extremismul, englezii au iesit din Europa din motive de intoleranta, elvetienii, de cand se stiu, isi toarna vecinii la militie pentru orice mic deranj pe care il pricinuieste si un catel vesel si latrator sau o floare rosie pe o peluza verde uniforma, luxemburghezii stramba din nas deranjati fiind ca travereseaza strada prin fata unor masini cu numere straine care le tulbura "catunul" sau austriecii se plang in scris la primarie daca au un vecin ce inchide usa mai apasat sau parcheaza masina in unghi de 45.

Deci despre care toleranta vorbim?

Americanii au un clovn care le-a promis ziduri pe post de granite si si suturi in fund strainilor. Daca nu i-am cunoaste mai bine, i-am acuza de plagiat la "nu ne vindem tara". "Nigga" e tot semn irefutabil de intoleranta si tot pe taramul fagaduintei s-a nascut.

Iar Merkel e o femeie nebuna, bolnava de altruism la cap care se lupta cu morile de vant si nemtii ei uratori de sirieni. Poate si de greci.

Pana si islandezii nu mai suporta necivilizatia turistilor si agresiunea spatiului lor intim. Desi tocmai se umplu de bani.

Turcii? Erdogan? Hitler & friends? Mai continuu? Atatea exemple de intoleranta in toate formele ei posibile si astea sunt doar cateva din istoria recenta a omenirii.

Si intre toate natiile astea, difera doar proportiile in care se regasesc tolerantii si intolerantii. Si cat de vocali sunt unii sau altii.

Si apoi, back in the days, insusi Iisus s-a confruntat cu intoleranta umana.

Concluzii

Concluzia e ca toleranta si intoleranta sunt ca televiziunea si manelele. O vreme, statiile au tinut off air "capodoperele muzicale" ascultate la greu de popor, prefacandu-se ca nu exista, apoi au cedat si au dat-o pe fata, adoptand limbajul maselor. Cam ca vorbitul simandicos in public, dar bagatu si scosu intre cunoscuti.

Asa ca daca nu a fost abordat in public(itate) caracterul uman intolerant, nu inseamna ca el nu exista dintotdeauna.

Cred ca e o chestiune de ciclicitate a curentelor. Azi, acum, oamenii din lumea intreaga au spart peretii camerelor in care isi descarcau controlat intoleranta si si-o exprima public, renuntand la zambet pe buze si zen afisat. Pe genu "gata! ne-a ajuns cutitu la os!" O sa treaca. Si diplomatia si corectitudinea politica si politicoasa o sa redevina la moda intr-o forma noua de infatisare.

Si cand vom fi obosit iar de reprimarea sentimentelor, booom! Si de la capat! 

Cat de inchisa/deschisa e bula ta?

In bula mea, mai infuzez cu ignoranta si asta e antidotul care ma ajuta sa ma protejez de tot felul de agresiuni si probleme. Da, doctore, stiu ca nu e bine si ca nu rezolva pe termen lung, dar fii si tu mai tolerant un pic cu mine ;)

Tolerez situatii, oameni, vorbe. Uneori. Alteori nu. Ma surprind intolerant si ma surprind si mai tare ca nu sunt dispus sa ma schimb. Constientizez diferentele dintre mine si generatia de dinainte si de cea de dupa. Mda, am vorbit "ca bunicu"... Imi dau seama ca desi ma declar deschis la minte, uneori sunt mai ceva ca el.

Si am si eu intolerantele mele la niste natii, comportamente, gesturi, opinii, oranduire si politicieni.

Dar sunt dispus sa ma educ in continuare in spiritul tolerantei si sunt incurajat de propriile-mi rezultate dobandite pe parcurs. Si mai privesc si la altii si incerc sa fiu cate un pic ca ei, mai bun.

Efectele asupra publicitatii

Din punctul de vedere al comunicarii, al publicitatii, cum spui tu, traim vremuri in care brandurile isi asuma teme, cauze ce preocupa omenirea si le promoveaza in folos comercial, dar si cu implicare sociala. Si inevitabil se ajunge si la toleranta si intoleranta.

Si sunt voci cu bugete si notorietate mari care isi permit, dupa ce le-au cam facut pe toate, sa vorbeasca acum deschis in reclamele lor si despre asta. S-au maturizat. Au evoluat cu lumea si societatea. Si e firesc. Vorbesc despre viata reala, aia cu probleme pe care o traiesc consumatorii lor, nu despre butaforia glamuroasa. Si mai sunt si banduri tinere, aparute in lumea de azi, pentru care e firesc sa discute deschis si direct si "revulotionar" cu noi.

Internetul ne-a flexibilizat limitele si ne-a induiosat prejudecatile. Indraznim sa vorbim mai des si mai tare in gura mare. Sau avem premisele favorabile s-o facem.

Online-ul

Onlineul a schimbat comunicarea. A deschis lumea. Acum fiecare terminal e o fereastra de la care oricine poate sa strige de nebun. Nu mai depindem de numarul predefinit de publisheri, de permisiunea si cenzura lor. Iar publicitatea nu se mai face one way. Nu mai e brandul care anunta si consumatorul care receptioneaza si comenteaza in barba. Acum poate sa raspunda. Sa converseze cu brandul. Sa il desfiinteze sau sa-l creeze. Gestioneaz-o pe asta!

Aici se razboiesc tabere, opinii, vocabulare, idei. Brandurile au cladiri indesate cu task forceuri gata sa intervina pe campul de batalie cu o reactie imediata si pe cat de relevanta posibil. Oameni care trebuie sa stie cu politica, cu sexu, cu snapchatu, cu emotia, cu slangul. Deci ageri si diversi integrati in aceeasi echipa.

Influenceri nu mai sunt aia care apar la tv, ci aia care au turmele de urmaritori mai mari si mai ascultatoare. Anonimul de langa tine e de fapt presedintele lumii lui si te intrebi de ce naiba ii cer unii autografe.

Deci era asta digitala confera o totala libertate de exprimare. Si oricine poate sa arunce cu pietre sau sa aplaude.

Acum iese mai abitir la iveala intoleranta. Ai intrat la mine pe pagina si ai comentat ceva ce-mi displace? Pai ma napustesc asupra ta si te calc in vorbe si te sparg in agresiuni si ies erou in fata "oamenilor mei" care stau cu mine pentru le place de mine si care se baga si ei in lupta pentru ca pot. Pe net poti sa fii cine vrei tu. Deci da-i pana nu mai respira pentru ca poti.

Branduri, online, libera exprimare: "tolerantii" s-au luat de Pepsi cand a incercat-o cu "hora unirii" in strada acuzand brandul de chestii politice. Deci cum ramane cu intoleranta la toleranta?

Intoleranta e la tot pasul exprimata in pareri si articole, in terfeleli si scrisori deschise. Acum e cel mai la indemana sa faci pe oricine din om neom.

Bulele din target

Cum afecteaza advertsingul publicul asta? Habar n-am. Uneori am senzatia ca sunt extraterestru. Suntem cu totii cu ochii pe ce se intampla.

Probabil ca aceeasi intrebare si-au pus-o si Ogilvy sau Bernbach.

Nu cred ca publicul "afecteaza"  advertisingul, ci mai degraba menirea comunicarii e sa se transforme in permanenta in pas cu vremurile pentru a putea sa conecteze oamenii si sa-i ajute sa perceapa informatiile.

Sunt nenumarate "bule" in care sunt tot felul de oameni. Unii aleg sa ramana acolo, altii mai ies si se mai razboiesc sau se iubesc cu diversi din alte "bule". Iar facebook ne stie pe toti din toate "bulele" si inlesneste comunicarea cu fiecare dintre noi facand toti banii din lume.

Ba acum, oamenii, mai mult ca oricand, au posibilitatea sa vorbeasca unii cu altii, brandurile intre ele si cu oamenii si invers. Comunicarea e un eldorado. Si e tare ca nu exista "asa da"uri si "asa nu"uri, ci exista try and fail/succeed.

Brandurile si asumarea subiectelor sociale controversate

Vine referendumul asta fals construit pe post de praf in ochi pentru a distrage atentia votantilor netoti de la mariri de taxe, impozite, benzine si tva-uri, furtisaguri de legi si evadari din inchisori, asta care se foloseste de intoleranta noastra ca natie ca sa recastige capital electoral pentru niste manipulatori primitivi.

Ce facem, "traditionalistilor" care cred orbeste in "familia traditionala" sau oponentilor lor nu le mai vindem margarina?

De altfel, iata cel mai elocvent studiu de caz pentru utilizarea intolerantei ca motiv de comunicare in masa al unui partid pentru a-si castiga afinitate si a-si consolida relatia cu consumatorul.

Desi, pe mine, pe tine, pe ea si pe el ar trebui sa ne arda impredictibilitatea fiscala si a preturilor, nu de cine cu cine se arde si de ce. Am remarcat cu placuta surprindere pe ici, pe colo, niste voci comerciale care au facut cu ochiul subtil sau timid pe tema "familiei traditionale". Bravo ma! La mai mare! Ma tem insa ca e o dulce ironie intr-o grava agonie. Dar asta nu trebuie sa ne descurajeze.

Daca e o minge ridicata la fileu, loveste-o! Oamenii se bucura atunci cand brandurile coboara "in mizerie" printre ei si simpatizeaza cu suferinta lor, poate mai si varsa o lacrima, dau si o mana de ajutor, la fel cum se bucura cand politicienii coboara printre ei si pun umarul. Dar doar daca sunt autentice comportamentele astea si credibile. Deci e de munca pentru a dobandi statututul de "unul de-al nostru".

Pana la urma, si tolerantii si intolerantii isi spala rufele, in public sau in particular si au nevoie de detergenti. Cine suntem noi sa-i excludem? Noi suntem angajati sa vindem or else.

Si dincolo de pareri extremiste pe subiecte specifice, toti mergem la serviciu pe strada, mancam, bem, ne spalam si ce ne mai. Atat timp cat discursul comercial e neutru din acest punct de vedere, avem "target all". La fel cum e loc si de impins mesajul intr-o extrema sau alta. Dar, da, sunt tentat sa marsez la oferta de a vira comunicarea spre sustinerea sau blamarea unei cauze sau alteia. Si decide publicul daca accepta sau pedepseste atitudinea. Nu risti, nu castigi.

Intotdeauna exista si extremism, si daca am ajuns in epoca in care constiinta cantareste un pic mai mult decat obisnuia inainte, in comunicare ar trebui sa ne asumam si pozitii publice destept luate in momente de controversa.

Cazul Breitbart si rolul companiilor in aceasta batalie

Publicitatea este combustibil pentru publisheri si difuzori. Pentru productii de enterainment si de news. Dar ea nu trebuie sa conditioneze continutul. Totusi, ar trebui sa-si asume libertatea de a se dezice si chiar de a lua pozitie fata de o cauza sau de un suport media care calca in picioare oameni sau principii de bun simt in relatia cu piata. Da, stiu, cine decide ce e bine si ce e rau? Liberul arbitru! Constiinta! Managerul. Suntem liberi sa gandim si sa actionam.

Am apreciat marcile care au penalizat statii tv in iarna cand au luat-o razna cu dezinformarea si manipularea. Nu-mi pasa ce e deontologic si ce predica demagogii in acest caz despre menirea existentiala a publicitatii si despre neutralitatea ei. Imi pare rau ca n-am vazut branduri care sa ia si atitudine consolidata prin mesaje. Dar pot intelege de ce nu s-a intamplat.

Sunt subiectiv, stiu. Dar uite, am libertatea online de a-mi exprima punctul de vedere. Apropos de vremuri si posibilitati.

Nu m-am repezit la raft sa cumpar produse ale companiilor care au penalizat difuzorul, dar am apreciat ce au facut. Si daca vor mai face, in mintea si in sufletul meu de consumator va creste respectul fata de ei si fata de felul in care se raporteaza la lumea in care vand si la societatea in care fac business.

Asa cum consumatorul are libertatea de a penaliza un brand prin necumparare, asa si un brand isi poate permite sa penalizeze un difuzor pentru bazaconiile pe care le vara pe gat consumatorilor. Acum cat de catolic e marketing managerul si cat sange are-n instalatie carmuind intr-o directie sau alta, dar urmarind si interesul de business, e mereu discutabil.