Obstrucționarea colectării și utilizării de date în publicitatea digitală poate avea consecințe neintenționate dar semnificative asupra economiei Uniunii Europene dar în special asupra canalelor de media independente și accesului general la Internet. Acestea sunt rezultatele unui studiu ce explorează impactul Regulamentului de ePrivacy propus anul acesta de către Comisia Europeană ca pas următor al deja controversatei legi a cookie-urilor (Directiva 2002/58/EC).
Contribuția economică a publicității online poate să dispară
O analiză a companiei de cercetare IHS Markit, finanțată de către IAB Europe și Alianța Europeană a Publicității Digitale Interactive (EDAA – European Interactive Digital Advertising Alliance) arată că piața de publicitate online contribuie anual cu 526 miliarde de euro la GDP-ul Uniunii Europene, atât în mod direct cât și prin creșterea pe care o generează pentru business-urile din UE. Peste 50% din piața de publicitate online ar putea să dispară dacă restricțiile propuse în legislația europeană vor intra în vigoare.
Analiza IHS Markit arată că 66% din investițiile în publicitatea online sunt dependente de date și că datele susțin 90% din creșterea anuală a pieței. Publicitatea digitală susținută de către date este cu 500% mai eficientă decât publicitatea nesusținută de date, acestea fiind cruciale pentru clienții de publicitate ce au nevoie de transparență pentru a se asigura că mesajele lor ajung doar la audiența pentru care acestea sunt relevante, altfel existând riscul ca bugetele de publicitate online să fie reduse.
Peisajul media poate deveni mult mai sărac
Reducerea la jumătate a bugetelor de publicitate online poate avea repercusiuni grave asupra economiei Uniunii Europene, dar în special asupra publisherilor. Publicitatea online susținută de date crește valoarea acesteia cu până la 300%, acest lucru fiind benefic în special publisherilor mici ce ajung cu greu să aibă acces la bugetele advertiserilor. Studiul IHS Markit arată că impactul negativ asupra acestor publisheri poate ajunge sa fie de 5 ori mai mare comparativ cu impactul asupra publisherilor mari.
Printr-un chestionar completat de către 11 mii de utilizatori de Internet din 11 țări din UE , compania de cercetare GfK a aflat că doar 30% dintre europeni sunt dispuși să plătească pentru conținutul online pentru a înlocui veniturile mass media ce provin din publicitatea online. Suma lunară pe care aceștia sunt dispuși să o plătească (3.8 euro pe lună) este mult sub necesarul site-urilor de știri pentru a putea finanța jurnalismul independent.
Dacă veniturile publisherilor scad datorită acestor reglementări ce nu le vor mai permite să colecteze date pentru campaniile de publicitate online și dacă utilizatorii nu sunt dispuși să plătească pentru conținut, viitorul publisherilor nu se arată deloc promițător. Reducerea fondurilor necesare pentru a finanța jurnalismul de calitate poate genera consecințe neintenționate grave asupra peisajului social și politic al Europei.
Un internet ce nu va mai fi disponibil tuturor
Studiul GfK arată și că scăderea veniturilor industriei de publicitate online poate genera restricții de acces la internet. Peste 68% dintre utilizatorii de internet nu au plătit niciodată pentru conținut sau unele servicii online. Întrebați cum s-ar schimba comportamentul lor dacă ar trebui să plătească pentru conținut și servicii, 88% au răspuns că ar reduce timpul petrecut online.
În același timp, 69% au spus că sunt dispuși ca datele despre comportamentul lor online să fie folosit in publicitatea online în contrapartidă cu accesul gratuit la conținut și servicii. În general, 80% dintre utilizatori preferă conținutul gratuit, chiar dacă acesta este susținut de către publicitatea online.
Consecințele restricționării publicității online bazată pe date
„Alternativa publicității online bazate pe date nu este publicitatea fără targetare,” a declarat Townsend Feehan, CEO al IAB Europe, „ci este o piață de două ori mai mică decât cea de astăzi. Acest lucru va genera consecințe majore pentru modul în care europenii vor folosi internetul, pentru economia Uniunii Europene și pentru existența presei libere și echidistante. Ultimele cercetări relevă faptul că apetența pentru plata conținutului online nu există la un nivel relevant printre cetățenii europeni. Ignorarea acestui fapt reprezintă o rețetă pentru un potențial dezastru economic, social și politic.”
