Campania savana dedicata nuantelor proprii (ale vopselurilor) si metaforice (ale familiilor) a pornit odata cu obiectivul brandului de a "reintari varietatea de culori, de la alb la culori intense". Bineinteles, in stilul caracteristic savana, acelasi brand care, acum cativa ani, ne aducea direct in sufragerie 'dulcele' feedback al soacrei noastre, a tuturor.
Nevoia ilustrarii ideii de nuante i-a adus pe oamenii de la Papaya Advertising in fata a doua rute strategico-creative. Ca de obicei, una mai indrazneata, alta mai "sigura". Recent implicat in tematica sociala a fake news-urilor (campania savana cu Teflon si adevarurile neadevarate care apar scrise pe ziduri), clientul a decis sa pastreze directia indrazneata si sa dea o replica in conversatia legata de familia traditionala, cu variile ei interpretari, sustinatori si critici.
Asa s-a intamplat ca brandul sa ajunga laudat pentru umorul si substraturile acestei ultime campanii de comunicare, "Viata are mai multe nuante. Noi avem cate una pentru fiecare", nu doar pe canalele proprii, ci si dincolo de ele.
Insa popularizarea recenta nu inseamna ca savana si-a schimbat brusc ritmul conversational, precizeaza Cristina Avram (Brands & Communication Marketing Manager, Fabryo). Brandul s-a lasat inspirat dintotdeauna din realitatile consumatorului, spune ea. Cu alte cuvinte, subiectele campaniilor recente reies din circumstantele sociale, nefiind vorba de o asumare de pozitie pe termen lung pentru un tip de familie sau alta.
Cristina vorbeste in continuare despre cum a luat nastere aceasta campanie in birourile clientului, in timp ce modul ideal de gestionare a tematicilor sociale in comunicarea brandurilor e inca supus dezbaterii.
Indreptarea catre subiecte de interes social
Brandul savana este pozitionat de catre consumatorii romani de vopsele decorative in zona de vitalitate, progres si creativitate. Pozitionarea s-a construit de-a lungul timpului prin intregul mix de marketing: inovatii in produs, design de ambalaj si campanii de comunicare. Abordarea cu umor a situatiilor din viata romanilor a reprezentat dintotdeauna diferentierea brandului savana in comunicare.
Contextul global (fake news) si social (familia traditionala) sunt mult mai puternic prezente acum fata de anii anteriori, devenind astfel sursa de inspiratie pentru savana. Avand statutul de brand progresist si bucurandu-se de cea mai mare notorietate si preferinta in randul romanilor (Sursa: GFK Brand Tracking 2016), savana are puterea si forta de a fi un brand prezent in mod real si autentic in vietile acestora.
Personalitatea brandului vs. aceste "luari de pozitie"
„Luarea de pozitie” este o formulare prea pretentioasa pentru cazul de fata. savana nu „ia pozitie”, ci doar se inspira din contextul social al romanilor, imbinand cu umor fin si inteligent, esenta si functionalitatea brandului cu situatii din viata noastra.
Personalitatea brandului este aceeasi de mai bine de 10 ani: un brand progresist, creativ, indraznet si onest. Asa a pornit de la inceput si asa a continuat sa se manifeste. Avand asemenea valori, esti provocat incontinuu, iar aceste valori au stat si la baza noii campanii.
Daca ma gandesc la o campanie din trecut, la fel de apreciata si cunoscuta, sub numele „Ochii soacrei” in care savana surprinde rolul soacrei in vietile cuplurilor chiar si atunci cand zugravesc, campania actuala reprezinta evolutia fireasca, acel pas urmator (next step-ul din engleza) pe care noi ca echipa ni l-am dorit pentru acest brand.
Targetul
savana se adreseaza in primul rand beneficiarului lucrarii pentru ca, asa cum ne arata studiile, acesta este din ce in ce mai implicat in decizia legata de brandul de vopsea, chiar daca mesterii sunt cei care, preponderent, lucreaza cu ea.
Consumatorul savana este unul preponderent urban, cu venituri medii spre ridicate, educatie medie - superioara, care face lucrari sofisticate si de anvergura, acordand mesterului un rol important. In plus, acest tip de consumator este cel care isi permite sa achite costul manoperei, de fapt cel mai costisitor element din acest lant.
Din acest motiv, savana va comunica in continuare tandemul beneficiar final – mester, tandem care a si diferentiat savana prin savoarea situatiilor surprinse.
In campania actuala, nu numai savana sau consumatorul final evolueaza, ci si mesterul, care a inceput sa fie atent la personalitatea beneficiarului, vrea sa-i inteleaga stilul de viata, il asista in alegerea culorii, fiind la un nivel superior fata de campaniile anterioare, cand doar il astepta pe beneficiar sa faca receptia lucrarii.
Brieful
A fost ceva mai complex in sensul ca am dorit sa surprindem si sa definim in detaliu evolutia consumatorului final, motiv pentru care am demarat un studiu de piata in profunzime. In urma studiului, am trasat si evolutia brandului prin definirea noii platforme de comunicare.
Astfel „energizare prin culoare” surprinde nevoia consumatorului urban si dinamic de a evolua si de a o lua de la capat de fiecare data. Pentru el, casa este importanta si trebuie sa exprime la randul ei evolutia si progresul sau in viata.
Nevoia de comunicare a fost aceea de a reintari varietatea de culori, de la alb la culori intense, si personalitatea creativa a brandului, ducand savana la un nivel urmator in interactiunea cu consumatorul.
Riscuri si rute "sigure". Este o ironizare a familiei traditionale?
Nu as spune ca ironizam notiunea de familie traditionala, cu atat mai mult cu cat romanii sunt cunoscuti pentru apetenta lor spre umorul fin, de calitate. Am ales sa vorbim de un alt gen de familie pentru a comunica faptul ca savana are nuante pentru fiecare consumator. Este o metafora abordata in stil vesel, intr-un context social actual pentru romani, cel al tolerantei fata de diversitate.
Sincer, nu am perceput vreun risc, ba mai mult, am lucrat cu mare entuziasm la proiect, pentru ca abordarea cu umor a unor situatii, chiar daca aparent controversate, empatizeaza cu cei care se simt in situatia respectiva si nu are de ce sa-i alieneze pe cei care sunt de partea cealalta. Revin sa spun ca umorul inteligent este una dintre trasaturile noastre ca popor si cred ca poate strapunge toate barierele care ar putea exista.
Agentia a prezentat doua rute, una dintre ele mai „sigura” sa zicem, dar care nu surprindea consumatorul tinta in profunzimea lui si nu asigura nevoia de evolutie a brandului. Ruta aleasa raspundea la toate punctele din brief, am mai lucrat pe poveste simtind un potential imens in ea.
Cui i se adreseaza mesajul. Reactii
Pe langa consumatorul tinta de care vorbeam mai sus, ne adresam tuturor romanilor dornici sa evolueze si sa progreseze, celor care citesc, se informeaza, care intra in contact cu un anume gen de normalitate si care pot aborda cu putin umor orice situatie de viata. Totodata, ne adresam celor pentru care casa este importanta si care isi doresc ca aceasta sa le reflecte personalitatea.
Ne asteptam la reactii si am fost placut surprinsi de valul de aprecieri venit prin toate mediile de comunicare. Partea cea mai imbucuratoare este aceea ca mesajele, pe langa felicitari, se refereau la intentia de achizitie a brandului, comentarii pe care cu greu le obtii de la oameni spontan, fara a avea vreo campanie de PR.
Cred cu tarie ca aceasta campanie a atins sufletul si mintea oamenilor, obiectiv pe care il regasesti in toate briefurile de comunicare, dar care se obtine insa ceva mai greu.
Nu am primit comentarii mai putin bune sau negative si, sincer, nu cred ca au fost sau vor fi pentru ca rolul acestei campanii este de a arata ca exista mii de nuante de vopsea care se potrivesc cu miile de fatete ale personalitatii consumatorilor, a fiecaruia dintre noi, personalitate pe care dorim cu totii sa ne-o exprimam si in spatiul in care locuim.
Eventuala distantare a anumitor tipuri de public
Cum mentionam mai sus, revin la ideea ca umorul, personajele si jocul actoricesc transcend orice posibila controversa generata de iguana ca animal de casa, motocicleta cu atas, barbatul care gateste sau alte situatii.
Pe de alta parte, atunci cand iti propui sa generezi un impact asupra oamenilor inspirandu-te din viata lor reala, poti avea si reactii negative.
Insa evitarea alienarii unei parti a publicului a fost parte din brief pentru ca nu ne-am dorit un manifest al brandului savana, ci l-am considerat un context de comunicare extrem de ofertant pentru miile de nuante pe care savana le ofera acum si pe care doream sa le comunicam intr-un stil modern si contemporan. Iar executional sunt absolut convinsa ca am reusit acest lucru.
Obiective si mod de evaluare
Campania se desfasoara din iunie pana la finalul lunii septembrie pe TV si digital, ca principale canale de comunicare, si cu panotaj stradal punctual in Bucuresti.
Sunt doua obiective majore pe care le-am setat prin aceasta campanie: sa crestem rata de utilizare si nivelul de loialitate a brandului. Totodata, ca lider al pietei de vopsele decorative (Sursa: Market Vektor Retail Audit 2017), dorim sa educam in continuare romanii indemnandu-i sa isi decoreze casa mai des, ori de cate ori simt ca aceasta nu ii mai reprezinta, dincolo de erodarea estetica a peretilor in timp.
Evaluarea campaniei se face atat prin intermediul datelor interne de vanzare, cat si prin intermediul studiilor de evaluare externe: Studiul de cote de piata, Studiul asupra perceptiilor consumatorilor si a relatia acestora cu brandurile.
Implicarea viitoare a brandului in teme si discutii sociale
savana se bucura de cel mai mare nivel de loialitate de pe piata vopselelor decorative din Romania ceea ce demonstreaza un angajament luat cu multi ani in urma. Ce facem acum este doar sa continuam sa ne conectam cu consumatorul, sa ii intelegem evolutia si sa ii iesim in intampinare, pentru a ne pastra astfel relevanta si credibilitatea in viata lui.
Discutiile si temele sociale nu sunt platforma de comunicare de brand, dar atunci cand ele se imbina cu nevoile de comunicare ale brandului, vom avea curajul sa le integram in stilul brandului savana pentru a ramane relevanti consumatorilor.
Echipele care au participat la proiect
- din partea savana (client): Alexandra Chirica – Director de Marketing&Strategie, Cristina Avram – Marketing Manager Branduri si Comunicare, Ioana Vega – Junior Brand Manager;
- din partea Papaya Advertising (creatie): Robert Tiderle – Director de Creatie, Valentin Lica – Copywriter, Robert Soparlache – Art Director, Ramona Sima – Director Client Service;
- din partea Initiative Romania (media): Andreea Dinescu – Deputy Manager Director, Anca Tanase – Account Director, Ruxandra Stefan – Director de Strategie, Cristian Lincu – Senior Media Planner;
- din partea Strategis (research): Simona Ciurtin, Zoe Pascale;
- din partea MRM & UM (digital si media digital): Cristian Ene – Digital Planner, Cristina Airinei si Raluca Berceanu – Client Service;
- din partea McCann PR (PR): Lavinia Chican – Senior Partner, Madalina Mihailescu (Digital & Content Specialist), Mihaela Dumitrascu – Account Director, Irina Nazat – Account Executive.
