[Ură în vremea bulelor] Liviu Țurcanu: Ar trebui ca brandurile să dea jos mănușile și să combată pe bune intoleranța

Ne strâng bulele și, parcă, mai facem un pas, mai zicem un cuvânt, am vrea să ieșim din ele, dar cu fiecare astfel de ieșire revenim cu groază în spațiul nostru sigur și închidem bine ferestrele. Am mai vorbit noi de ură. Ne întoarcem la ea. Și încercăm să apucăm de undeva acest nou val de intoleranță și discriminare care pare că devine din ce în ce mai puternic. Între noi, i-am spus Noul Tradiționalism. Sau Conservatorism extrem. Nu este foarte corect sau exact, așa că îi lăsăm pe cei care ne răspund să dea un nume. 

În online, vara aceasta s-au înmulțit exemplele de gafe sexiste în comunicarea brandurilor. Am vrut să aflăm: cum afectează aceste manifestări de ură publicitatea? Cum se comunică în vremea bulelor? Ce rol au companiile și brandurile în această bătălie?

Poziția lui Liviu Țurcanu, Creative Director Mercury 360, e clară în această privință. Da, publicul, fie el tolerant sau intolerant, va cumpăra detergentul nostru. Dar rolul publicității este să îl scoată din bula intoleranței. 

Un nume pentru ura noastră

Un termen care să înglobeze atitudinile și manifestările negative de acest tip ar putea fi, simplu, discriminare. Discriminarea rasială, xenofobă sau sexistă, nu e altceva decât un fenomen incompatibil cu valorile democratice, care încalcă drepturile omului și principiul egalității și care, din păcate, afectează nenumărate persoane.

Tradiționalismul e cu totul altceva; fie exprimă atașamentul necondiționat față de tradiție, fie se opune modernismului și valorilor atașate civilizație moderne. Deși, în percepția colectivă discriminarea ține de vremuri de mult apuse, cred că se poate manifesta în orice epocă și în orice sistem, atunci când marea majoritatea o practică zi de zi.

Semnele "revenirii"

Acest “nou” val de intoleranță nu cred că este chiar nou și, din anumite puncte de vedere, se poate anticipa la nivel social și politic. Hai să ne uităm la the big picture.

O Europă aflată în propria bulă de prosperitatate economică și socială, eterogenă din punct de vedere etnic și cultural, este asaltată de sute de mii de refugiați în ultimii ani. Cât de toleranți suntem noi, europenii, cu ideea de a primi și integra în propria curte alte nații? Dar noi românii? Suntem dispuși să integrăm aceste noi nații? Pentru că, poate, mai devreme sau mai târziu, această perspectivă care pare acum foarte îndepărtată va deveni reală.

Noi nu am reușit să integrăm cu adevărat propriile minorități naționale, în condițiile în care tind să cred că gradul de toleranța legat de această problemă a crescut în ultimele decenii.

Pe de altă parte, observ un anumit pattern care determină schimbări profunde la nivelul societății: spiritul anti-tolerant iese la suprafață odată cu anumite evenimente mari, vizibile, precum legalizarea căsătoriilor între homosexuali. Practicăm intoleranța cu jumătate de normă.

Totuși, atâta timp cât intoleranța de acest gen nu este “legalizată” la nivel ideologic de către o formă de putere (politică, religioasă sau de orice natură), riscul de a fi preluată și perpetuată este destul de limitat. Totuși, tind să cred că "valorile" lui kim Jong încep să ne dirijeze viața de zi cu zi.

Cu toate că suntem o societate care de sute de ani este atașată de un set de valori tradiționaliste, curentul progresist care promovează lupta împotriva discriminării de orice fel, prinde avânt, cel puțin în mediul urban. Tind să cred că nu mai gândim și acționăm precum bunicii și părinții noștri.

Interacțiunea

Din păcate, manifestările pro și contra LGBT sau discriminările de orice fel apar atât în online, unde are loc fenomenul de “hate speech”, care promovează și raspândește ura rasială, xenofobia, antisemitismul etc, dar și în cel offline, prin parade sau proteste în aceste direcții. 

Recent, am rămas perplex când am dat de un articol emis de unul dintre cotidianele de top de la noi, al cărui titlu exprimă fără echivoc faptul că promovarea sexismului și a violenței, se poate practica la cel mai înalt nivel: 

Cum am putea schimba ceva în ansamblul societății, atâta timp cât formatorii de opinie promovează în mod direct sau indirect, discriminarea?

Concluzii

Cred că reapariția acestor manifestări reprezintă un semnal de alarmă pentru noi toți, o dovadă a faptului că diversele programe internaționale sau naționale care luptă pentru combaterea rasismului și discriminării rasiale nu sunt încă eficiente și nu au produs rezultate concrete, ceea ce înseamnă că trebuie gândite noi strategii pentru a minimiza perpetuarea acestui fenomen.

Desigur, este puțin probabil ca acest fenomen să poată fi vreodată eradicat, având în vedere menținerea unui nivelul de educație scăzut legat de această problemă în marea masă a populației, dar și perpetuarea intoleranței de la o generație la alta.

Epoca digitală va avea un rol major în combaterea fenomenului; orice derapaj care trădează lipsa toleranței este aspru sancționat în social media, iar orice gând discriminatoriu produce un val unanim de critică. Practic, în acest secol cine promovează discriminarea de orice fel se descalifică din punct de vedere uman în fața celorlalți.

Cât de închisă/deschisă e bula ta

Sunt de părere că fiecare om are locul lui sub soare, iar culoarea, orientările sexuale, diversitatea nu mă sperie și nu îmi creează aversiune față de un om sau o comunitate. Dimpotrivă, mi se pare de bun simț și chiar refreshing interacțiunea cu oameni diferiți din toate punctele de vedere. Prin urmare, vreau să cred că nu am o bulă a mea, ci o bulă pentru toată lumea. :)

Efectele acestui val asupra publicității

Materialele de această natură nu ar trebui să circule în mediul online, întrucât sunt acțiuni cu sancționabilitate garantată. Dacă totuși există discuții pro și contra, cât și incriminatorii, acestea sunt un rezultat al libertății de exprimare în orice mediu, iar publicitatea nu poate fi implicată în astfel de manifestări, comunicarea de orice fel trebuind să respecte principii etice și de protecție a drepturilor omului; prin urmare nu cred că poate avea efecte asupra acesteia.  

În ceea ce privește brandurile, metaforic vorbind, s-ar putea lăsa duse de acest val și ar trebui să profite de el pentru a crea vizibilitate, pentru a comunica o nevoie și pentru a atrage atenția asupra efectelor negative ale discursurilor instigatoare la ură și ale manifestărilor discriminatorii de orice fel.

Nu există o regulă a jocului în această privință, dar știm cu toții că brandurile, cât și corporațiile, pot pune umărul la educarea publicului larg (și) asupra acestui aspect care poate afecta publicul de azi și de mâine.

Targetul din bule

În momentul în care avem de-a face cu target descentralizat, trebuie să comunicăm fiecarei “bule” în parte. Mesajul trebuie să ajungă la fiecare tip de consumator, într-o formă sau alta. Barierele sunt la nivel de convingeri, însă nu cred că este ceva ce trebuie să ne sperie, ci doar o nouă provocare.

Dar, revin, nu cred că avem în față un nou nou curent de amploare.

Schimbări în comunicarea brandurilor

Pentru a exista pe această piață suprasaturată și totodată în continuă schimbare, brandurile trebuie să se adapteze din mers și să se metamorfozeze constant. Ușor de zis, greu de făcut.

Comunicarea acestora s-a modificat din punct de vedere al conținutului și al substraturilor, brandurile devenind mai atente la detalii și la tipurile de consumatori existente, dat fiind că internetul poate lua foc de la un singur cuvânt.

Prin urmare, comunicarea brandurilor în ziua de astăzi este mai concretă, mai axată pe produs, pe beneficiile acestuia pentru consumator, dar și pe consumator în sine, pentru a crea o relație de lungă durată. Nu am văzut schimbări profunde legate de abordare cu excepția acțiunilor notabile ale brandurilor, cel puțin pe la noi.

Gafe sexiste/rasiste

În comunicare nu există o cheie a succesului. Uneori poți da lovitura cu un copy extrem de simplu, dar catchy, alteori ai succes dacă sădești o mică sămânță de scandal.

Exemplele sexiste sau rasiste pot fi folosite pentru a incita consumatorii la discuție, pentru a stârni curiozitatea și a deveni viral. Poate fi, desigur, un efect al acestui fenomen, dar poate fi și o strategie de marketing, depinde de la caz la caz.

Este prea devreme pentru a trage o concluzie legată de amploarea fenomenului și despre motivațiile acestor acțiuni.

E bine/rău, ca brand, să iei o poziție pe un subiect controversat? De detergent, sa zicem

Detergent folosește toată lumea, iar interesul este să vindem cât mai mult, nu-i așa? Și, în același timp, să construim la brand equity.

De cele mai multe ori, comunicarea este făcută astfel încât publicul, fie el tolerant sau intolerant, va cumpăra detergentul nostru, fără, însă, a intra în vreun soi de polemică sau controversă. Nu putem controla procesul de achiziție. Dar, în mediul online putem educa publicul intolerant, demers pe care ar trebui să îl practice orice brand.

Rolul unui brand este să educe publice țintă și să-l ajute să iasă din bula intoleranței; știm cu toții nu e o acțiune facilă, nu va produce rezultate peste noapte, dar trebuie să începem de undeva.

Din păcate sunt branduri care pare că se află încă în epoca feudală atunci când vorbim de aspecte fundamentale ce țin de discriminare. Audi e un exemplu de așa nu cu această campanie.

Alt exemplu: 

Cazul Breitbart și rolul companiilor în această bătălie

Companiile au interesul de a-și păstra o imagine pozitivă și de a fi recunoscute pentru o reputație ireproșabilă, iar Breitbart fiind o organizație controversată, “cu jurnaliști care acționează ideologic” și cu tendinte xenofobe, rasiste sau misogine, e clar că nu le-ar aduce niciun beneficiu. Prin urmare, companiile care au comunicat prin intermediul lor, au intuit pericolul la care s-au expus.

Așa cum spuneam mai devreme, rolul companiilor și al publicității în această bătălie ar trebui să fie de comunicare și sancționare a problemelor ridicate de acest val de discriminări.

Ar trebui ca brandurile să dea jos mănușile și să combată pe bune intoleranța. Nu prin discursuri cu notă de subsol, ci prin campanii sociale ce pot da semnalul schimbării. Nu e ușor, dar cred că se poate.

Pentru că unii au reușit deja.