[Folclorul din reclame] Marius Negrea: A fost odată ca niciodată un spot TV născut din întâmplare, fără nicio legătură cu brieful intern, care ne cerea să reînviem tradiția în salam a sașilor

Nimeni nu știe ce și cum va prinde, spune Marius Negrea, zis Sam, Director de creație MakeSense & CreativeSense. Lipiciul de folclor e, până la urmă, un mister. Ideea spotului cu fetița sâsâită i-a venit la micul dejun. Inițial, se gândise la un băiețel sâsâit care cerea salam săsesc la magazin. A ieșit așa:

Deși clientul avea un brief în care cerea reînvierea tradițiilor sașilor, după prima prezentare, i-a îmbrățișat emoționat, fără să spună altceva.

Până în ziua de azi, este una dintre cele mai spontane aprobări de campanie pe care le-am primit de la clienți, povestește Marius.

Altfel, hopurile acestei reclame au fost specifice unei filmări cu copii: protagonista voia acasă și își spunea prea bine replicile. 

Povestea fetiței sâsâite

A fost odată ca niciodată un spot TV născut din întâmplare, fără nicio legătură cu brieful intern, care ne cerea să (re)descoperim și să reînviem tradiția în salam a sașilor…

Țin minte că am venit cu scenariul de-acasă, schițat în minte la micul dejun (nu-mi amintesc ce mâncasem, dar e puțin probabil să fi fost chiar salam săsesc…) și închegat pe drumul spre agenție: un dialog savuros între un băiețel sâsâit, trimis de mama lui să cumpere salam săsesc, și vânzătoarea cucerită de drăgălășenia cu care el îi spune, abia văzându-se de după galantar, ce vrea.

El cere, ea îl pune să repete, el cere din nou, ea îl pune din nou să repete, în amuzamentul drăgăstos al întregului rând de cumpărători, care în cele din urmă îl ajută pe puști cerând în cor (săsâit, bineînțeles): “salam săsesc!”.

I-l povestesc lui Sorin Predescu, directorul de creație, care vine cu ideea ca dialogul să fie între o fetiță și mama ei, acasă, în timpul micului dejun. Radu Soare, accountul, e și el de acord să prezentăm și această variantă (împreună cu cele cu sașii…) și uite-așa am încălecat pe-o șa și-am ajuns să filmăm spotul așa cum îl știe toată lumea.

Nu-mi amintesc de mari schimbări de la scenariu la editul final, dar e posibil să se fi adăugat elemente în treatmentul regizorului Răzvan Mărculescu sau la filmare.

Hopuri

Mari hopuri nu-mi amintesc să fi fost. Dar țin minte două hopuri mici.

Primul a devenit în timp foarte amuzant, dar este vorba despre un moment care ne-a înghețat zâmbetul tuturor celor de pe platou. Totul era gata de filmare, așa încât asistentul de producție care se ocupa de mica actriță Luiza a mers la cabină s-o aducă și s-a întors cu ea … plângând cu toată puterea pe care o are un copil de 4 sau 5 ani care nu vrea să filmeze, ci vrea acasăăăăăăăăăăă! Nu mai știu cine și ce soluție a găsit, dar n-am plecat acasă, iar filmarea a curs chiar fără incidente.

Al doilea hop mic a fost la scena de la final, în care fetița aflată la grădiniță își mănâncă sandvișul și încearcă celebra rimă “șase sași în șase saci”… Nimeni, dar absolut nimeni dintre adulții care au spus respectiva replică (eu și colegii din agenție la prezentare, regizorul la PPM și apoi la filmare) n-a izbutit să nu se bâlbăie măcar un pic.

Iar acesta era și scopul respectivei scene de “sign off”: să încheiem cu o bâlbâială simpatică…. Ei bine, ați ghicit: Luiza a spus textul perfect, fără să se încurce la niciuna dintre multele duble trase. Soluția - privind spotul acum îmi sau seama că, de fapt, nu ne-a ieșit - a fost să o punem să vorbească cu gura plină.

Cât despre reacția clientului, a fost și ea una de poveste: la prezentarea primei versiuni de edit, domnul Radu Timiș ne-a îmbrățișat emoționat pe toți cei de față, fără să spună aproape nimic. Până în ziua de azi, este una dintre cele mai spontane aprobări de campanie pe care le-am primit de la clienți.

Reacții

Din păcate, nu am urmărit dacă fetița sâsâită a ieșit din spotul nostru TV ca să coboare “în stradă” și să devină un personaj comparabil cu celelalte despre care vorbește seria pe care o faceți (Dorel, călugărul “Batman, frate!” etc.)

Dar țin minte că într-o seară din perioada campaniei, stând la coadă într-un magazin alimentar din Drumul Taberei, am auzit un cuplu din spatele meu cum, discutând despre ce mezeluri să cumpere, se jucau cu cuvintele “noastre”: “sssssalam ssssăssseesc, sssssalam ssssăssseesc!”.

Asta e singura mea legătură directă cu viața acestui personaj în afara spotului care i-a dat naștere. Nu știu dacă a fost longeviv ca element de folclor, dar de trăit, sigur a trăit.

Cât de previzibil este un astfel de proces

Prea puține sunt previzibile în viața profesională a unui copywriter. Ca lucrurile să se lege și poveștile spuse de tine în spoturi TV, în vreo serie de printuri (aici se simte că-s dintre old boys, nu?) sau într-una de meme-uri sau gifuri (#facșieucepotcasărămânrelevant), trebuie să se alinieze destul de multe stele.

Brieful bun care vine când tu ești în concediu. Pitchul pierdut (și, odată cu el, ideile geniale prezentate) pentru că agenția nu scorează la costuri. Clientul cu care nu ești pe aceeași lungime de undă în ziua decisivă. Un actor care nu dă la filmare nici 50% din ce a dat la casting sau un regizor plictisit. Și tot așa. Tot ce poți face este să iei fiecare șansă ca și cum ar fi nu ultima, ci prima.

Dintre celelalte personaje scrise de mine, cel mai bun potențial cred că l-au avut cei 4 “băieți” inventivi din  campaniile Golden Brau pe care le-am scris prin 2001 - 2003. Dar nu am date care să-mi spună dacă au intrat in folclor sau nu.

Cum ajunge un astfel de personaj in folclor

Lipsa acută de previzibil la care mă refer mai sus e soră bună cu misterul acestui gen de “lipici”: nimeni nu știe ce și cum și când “va prinde”.

Nu-ți pot răspunde, dar pot contribui cu o întrebare suplimentară: care dintre personajele “coborâte în stradă” au contribuit și la businessul clientului pe măsura aderenței populare generate?… Ar fi interesant să știm și asta.

One hit wonders in publicitate 

Dacă te referi la personaje, cred că nu. Un personaj așa cum îl definește discuția noastră nu poate fi “one hit wonder” în sensul muzical al expresiei. Ca să existe, personajul are nevoie să facă carieră, are nevoie de un timp trăit în afara sau după încheierea campaniei care l-a lansat (în folclor sau în alte campanii care să-l includă).

Dacă, însă, te referi la copywriteri “one-hit-wonder”, cu siguranță sunt destui cei care au avut succes popular cu o singură campanie.

Evoluție

În rarele ocazii în care privesc calupurile de publicitate TV am remarcat consistența seriei Neumarkt și cred că acei 2 (sau 3?) prieteni au potențial, prin cum sunt construiți și modul în care vorbesc.

Personaje făcute de colegi și rivali

E greu să vorbesc de rău reclamele făcute de alții, nu pentru că nu sunt invidios și nu mi-ar plăcea nițică bârfă, ci pentru că orice publicitar care este activ trebuie să facă un pas în spate în momentul în care i se cere să comenteze așa ceva. Ori intri pe teren ca să joci, ori stai în tribună și comentezi…

Dar niște probleme mi-aș pune, apropo de răspunsul pe care l-am dat despre previzibil-imprevizibil: cine știe ce-ar fi putut deveni personajele Catena jucate de alți actori și în mâna altui regizor?… Sau nesfârșitele serii de câte 4 bărbați Bergenbier în mâna unui strategic planner care ar vedea altfel aparent monotona temă a prieteniei masculine?…

Personaje pe care le țin minte cu plăcere? Un top-of-mind ar fi ăsta: Dorel și prietenii săi, Piticarul, bogații închipuiți din campania Elite… Cred că mi-au rămas în memorie prin naturalețe: sunt figuri plauzibile, “de-acolo”, cărora scenariile le descoperă simplu și discret latura de “mai dă-mă naibii, chiar așa?”.

Dar am de mulți ani și o regină a acestui top: este vorba despre mama “nu fi obraznic și ține amândouă mâinile pe volan” dintr-un spot Dacia Logan (de prin 2008, cred). Ori de câte ori mi-o amintesc, mă face să râd cu lacrimi și să fiu invidios din toată inima.

Cum stă publicitatea românească la acest domeniu

Reclamele românești dau naștere fix atâtor personaje câte sunt cerute sau permise de situația concretă: nu orice categorie sau brand caută, își permit sau au nevoie de așa ceva, de exemplu.

Dar poate că ar fi interesant să privim lucrurile mai de-aproape, să luăm caz cu caz și să vedem ce le-a lipsit brandurilor care au încercat să creeze personaje și n-au reușit.

Personaje internaționale care ți-au atras atenția

Caii Clydesdales din campaniile Budweiser.